หลายคนที่เดินทางไปที่กาดฝรั่ง วิลเลจ (Kad Farang Village) ที่ตั้งอยู่บนถนนเชียงใหม่-หางดง อาจจะสังเกตได้ว่า Swensen’s สาขานี้ไม่เหมือนสาขาอื่นๆ แม้ภายนอกจะเด่นด้วยโลโก้ที่คุ้นเคย แต่กลับไม่ได้เป็นโทนสีแดง หากมาพร้อมกับสีขาวที่ให้ความรู้สึกแบบมินิมัล

ทำไมสาขานี้ถึงไม่เหมือนกับ Swensen’s อีก 6 สาขาที่อยู่ในจังหวัดเชียงใหม่ และต้องบอกว่า รูปแบบของร้านก็ยังไม่เคยมีที่ไหนมาก่อนในประเทศไทยเช่นกัน

ครั้งแรกกับ Concept Store

Swensen’s สาขากาดฝรั่ง ถือเป็นร้านสาขาแรกของรูปแบบร้านใหม่ที่ชื่อว่า Concept Store ซึ่งหากใครเคยไป Swensen’s สาขาภูเก็ตทาวน์, กาดน่าน และยะลาปาร์ค อาจคุ้นๆ ว่าทั้ง 3 สาขาก็มีรูปแบบการตกแต่งไม่เหมือนกับร้านอื่นๆ เช่นเดียวกับกาดฝรั่ง แต่ในความเหมือนต้องบอกว่ามีความแตกต่างที่ซ่อนอยู่

เพราะทั้ง 3 ร้านที่ว่ามานั้นถูกเรียกว่า Region Flagship Store ซึ่งมีจุดแตกต่างสำคัญอยู่ที่สาขาเหล่านั้นเป็นร้านแบบ Stand Alone ที่โด่ดเด่นด้วยการออกแบบและตกแต่งที่อิงเอกลักษณ์จากท้องถิ่น แต่สำหรับกาดฝรั่ง เป็นสาขาที่ตั้งอยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์ จึงไม่ได้เข้าเงื่อนไขเหล่านั้น

ทว่าด้วยความที่ Swensen’s มีร้านอยู่ในเชียงใหม่ถึง 6 สาขาด้วยกัน การจะเปิดสาขาที่ 7 ให้เหมือนกับร้านที่ผ่านมา ก็อาจไม่ได้ดูตื่นเต้นมากนัก จึงเป็นที่มาของรูปแบบร้านใหม่ที่เป็น Concept Store ซึ่งแตกต่างจากร้านอื่นๆ ด้วยการตกแต่งภายในที่เปลี่ยนใหม่หมดจด โดยดึงเอกลักษณ์ในท้องถิ่นเข้ามาตกแต่ง

“อย่างที่เชียงใหม่ เรามองว่า ยี่เป็ง คือเอกลักษณ์หนึ่งที่โดดเด่น เราจึงตีความว่ายี่เป็งคือโคมไฟ ฉะนั้นอะไรที่ Swensen’s เด่น และจับมาแมตช์กันได้ นั่นคือ Tiffany Lamp จึงหยิบมารวมกันเป็นโคมยี่เป็งแต่เป็นลวดลายของ Tiffany Lamp แบบ Swensen’s ตรงนี้เป็นไฮไลต์หลัก” อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด กล่าว

ตกแต่งแบบ Minimal Lanna

ภายในร้านจะถูกตกแต่งด้วยธีม Minimal Lanna มีการเลือกใช้วัสดุที่เรียบแต่มีความลึกในเชิงนามธรรม อย่างการใช้ผนังฉาบปูนแบบไม่ตกแต่งให้เรียบร้อยทาสี การดึงแสงธรรมชาติเข้ามาให้บรรยากาศภายในร้าน และการทาผนังภาพนูนต่ำเป็นกราฟิกเล่าเรื่องความละมุนของชาวเชียงใหม่ ส่วนเฟอร์นิเจอร์ก็ใช้เป็นไม้หรือสีขาว เพื่อให้ความรู้สึกสบายตา

สาขาแห่งนี้ยังได้หยิบเอกลักษณ์หนึ่งของ Region Flagship Store มาใช้ นั่นคือ Swensen’s Card ที่เป็นลวดลายของร้านโดยเฉพาะ “ซึ่งเป็นสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำ Region Flagship Store ที่ได้รับการตอบรับที่ดีมาก สาขานี้จึงมี Swensen’s Card กาดฝรั่ง” ทว่าที่เป็น Concept Store จะไม่มีเมนูเอ็กซ์คลูซีฟ

แม่ทัพ Swensen’s เผยว่า จริงๆ เชียงใหม่มีศักยภาพที่เป็น Region Flagship Store ได้เลย แต่ด้วยความที่มีร้านอยู่พอสมควรแล้ว การที่ไปลงทุนเปิดสาขาขนาดใหญ่จะไปดึงกันเอง ขณะเดียวกัน เชียงใหม่ก็ขยายเมืองออกไปเรื่อยๆ ดังนั้น Swensen’s จึงจะไปเปิดร้านในโมเดลปกติเพื่อดักกำลังซื้อตามหัวมุมต่างๆ แต่ใส่คอนเซปต์ให้ดูน่าสนใจมากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มศักยภาพได้มากกว่า 

อย่างสาขากาดฝรั่ง นอกจากจะเข้ามาจับกำลังซื้อในแถบหางดงที่เต็มไปด้วยหมู่บ้านจัดสรรและชุมชนของคนในพื้นที่แล้ว ยังทำให้คนในพื้นที่สามารถเข้ามาสัมผัสประสบการณ์ในร้านได้อีก ในอีกทางหนึ่งยังเป็นการขยายพื้นที่เดลิเวอรีให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้นด้วย 

“เราคาดหวัง Consumer Experience ที่ลูกค้าจะได้รับแตกต่างจากร้านอื่นๆ ซึ่งในทางหนึ่งก็จะนำมาซึ่ง Business Performance ด้วย”

Region Flagship Store และ Concept Store เปิดได้คู่กัน 

อนุพนธ์ย้ำว่า ทั้ง Region Flagship Store และ Concept Store สามารถเปิดในจังหวัดเดียวกันได้ “ซึ่งในกรณีที่เราไม่ได้มั่นใจว่าต้องทำใหญ่ถึงขนาดเป็น Region Flagship Store เราอาจจะทำเป็น Concept Store เพื่อทำให้ร้านน่าสนใจมากขึ้น”

สำหรับหลักการในการเลือกทำเลของ Concept Store คือ อยู่ได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การค้า คอมมูนิตี้มอลล์ หรือกระทั่งในจังหวัดที่มี Swensen’s หลายสาขาก็ได้ เพราะ Concept Store จะเป็นร้านที่ทำให้ Swensen’s เปิดสาขาเพิ่มได้ และสร้างความแตกต่างจากร้านอื่นๆ ด้วยการเติม ‘Story’ เข้าไป เป็นความตื่นเต้นที่เพิ่มเข้ามา

ส่วน Region Flagship Store ทาง Swensen’s จะเปิดเพิ่มอย่างต่อเนื่อง คาดว่าในปีหน้าจะเปิดเพิ่มอีก 3-4 สาขา โดยจะไปเปิดตามภูมิภาคต่างๆ ที่ยังไม่มี ขณะเดียวกัน ภูมิภาคที่มีแล้วก็ยังเปิดเพิ่มได้อีก โดยแบ่งออกเป็นโซนๆ ไป เหล่านี้เป็นโอกาสอีกมากมายสำหรับ Swensen’s ที่จะมี Region Flagship Store ซึ่งตอนนี้จะมีแน่ๆ แล้ว 3 สาขา 

มีหลายโมเดลตอบโจทย์ผู้บริโภค

หากกวาดสายตาเข้าไปในตลาด เราจะพบว่าวันนี้แบรนด์ร้านอาหารต่างๆ ได้เพิ่มรูปแบบร้านขึ้นมาอีกหลายรูปแบบ โดยไม่ได้จำกัดว่าต้องเป็นร้านแบบเดิมๆ อีกต่อไป

เรื่องนี้ แม่ทัพ Swensen’s อธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า แต่ละโมเดลร้านที่เกิดขึ้นมาต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค เพราะปัจจุบันวิธีการคิดเแบบที่เป็นโมเดลเดียวแล้วนำไปใช้กับทุกที่ไม่สามารถใช้ได้อีกแล้ว เพราะว่าผู้บริโภคยุคนี้มีเซกเมนต์ที่มากขึ้น ยังมีดิจิทัลเข้ามาทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอีก ฉะนั้นร้านอาหารจึงต้องมีโมเดลต่างๆ ซึ่งอาจจะปรับตามความพรีเมียมหรือจะเป็นความแมสก็เป็นไปได้ 

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด

“ทุกคนต้องทำเพื่อให้แบรนด์นั้นสามารถพัฒนาไปพร้อมๆ กับผู้บริโภค แต่สิ่งสำคัญของคนที่ทำแบรนด์ต้องรู้ตัวคือ ทำไปทำไม และจับใคร ซึ่งใครเป็นลูกค้าต้องหาให้ได้ ไม่ใช่คนอื่นทำ เราก็ทำตาม แต่เราต้องรู้ตัวเองให้ดีก่อน เพราะบางสิ่งที่ทำไม่ได้เหมาะกับเรา จึงต้องหาสิ่งที่เหมาะกับเรา ทว่าหากทำแล้วไม่สำเร็จก็หยุดแล้วเปลี่ยนแปลงใหม่ แค่นั้นเอง ซึ่งต้องปรับและตอบโจทย์ให้ผู้บริโภค

“สำหรับ Swensen’s นั้น เราวางตัวเองเป็นแบรนด์ที่ร่วมสมัย แต่ก็ไม่ต้องการให้ล้ำเกินไป เพราะอาจจะไม่ตอบโจทย์สำหรับกลุ่มลูกค้า Swensen’s ที่เป็นกลุ่มเด็กและครอบครัว ขณะเดียวกัน เราก็จะไม่ทำตัวเองเป็นแฟชั่นมากเกินไป เพราะเทรนด์เดี๋ยวนี้มาเร็วไปเร็ว”

หากจำกันได้ ปลายปีที่แล้ว Swensen’s ได้มีการเปิดป๊อปอัพสโตร์เป็นแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า ‘Sweet Aholic by Swensen’s’ ซึ่งมีการตกแต่งทั้งเมนูและฉีกกฎแบรนด์แม่จนแทบจำไม่ได้ แถมยังเปิดร้านเพียง 14 วันเท่านั้น

ซึ่งการทำป๊อปอัพสโตร์นั้นนอกจากจะทำให้แบรนด์มีสีสันและมีความเคลื่อนไหวมากขึ้นแล้ว ในอีกทางหนึ่งยังเป็นวิธีการทดลองตลาดโดยที่ยังไม่ต้องลงทุนเป็นจำนวนมาก ซึ่งตอนที่เปิดป๊อปอัพสโตร์ มีบางผลิตภัณฑ์ที่อยากลองขาย แต่แทนที่จะลงทุนขนาดใหญ่ ก็เปลี่ยนมาทดลองขายในนี้ก่อน

“หากไม่สำเร็จก็ไม่เป็นไร เราต้อง Fail Fast Fail Forward แต่ถ้าทำแล้วประสบความสำเร็จ ก็มาหาคำตอบว่าอะไรคือ Key Success Factors แล้วนำบทเรียนตรงนี้มาต่อยอดเพื่อนำไปขยายในสาขาอื่นๆ ซึ่งช่วยสร้างความมั่นใจในการลงทุนให้กับเรา” อนุพนธ์กล่าว