7 Things We Love About Supreme แบรนด์สตรีทแวร์มูลค่า 2.1 พันล้านดอลลาร์ที่ปฏิวัติวงการแฟชั่น
จากแบรนด์สตรีทแวร์เล็กๆ ที่มีฐานแฟนเฉพาะกลุ่ม ปัจจุบัน Supreme ก้าวเข้าสู่สถานะของแบรนด์ระดับโลกด้วยมูลค่าแบรนด์ที่สูงถึง 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โลโก้พื้นหลังสีแดงสดกลายเป็นภาพจำสุดไอคอนิก ที่ไม่ว่าจะไปอยู่บนโปรดักต์ประเภทไหนก็ตาม สามารถขายได้หมดเกลี้ยงภายในพริบตา
ไม่เพียงแค่นั้น Supreme ยังเป็นแบรนด์สตรีทแวร์เพียงไม่กี่แบรนด์ที่ลักชัวรีแบรนด์อยากร่วมงานคอลลาบอเรชันด้วยมากที่สุด จากความสำเร็จอันล้นหลามของ Louis Vuitton x Supreme ที่พลิกโฉมหน้าการคอลแลบระหว่างลักชัวรีแบรนด์และสตรีทแวร์ไปตลอดกาล ส่งผลให้ Supreme ขึ้นแท่นแบรนด์ที่ไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็ตาม มักสร้างกระแสให้คนพูดถึงได้อยู่เสมอโดยไม่ต้องโฆษณาตัวเองเลยด้วยซ้ำ
วันนี้ THE STANDARD POP จะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับแบรนด์นี้กันให้มากขึ้น กับ 7 ปัจจัยหลักที่ทำให้ Supreme ประสบความสำเร็จ และเป็นที่ต้องการของใครหลายคน
STARTING SMALL
Supreme เปิดตัวแบรนด์ครั้งแรกในปี 1994 โดยดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้ง James Jebbia สาเหตุที่เขาตัดสินใจทำแบรนด์ของตัวเองเริ่มมาจากที่เขามีโอกาสได้ทำงานในแวดวงสเกตบอร์ด และเขารู้สึกหลงใหลในเสน่ห์เท่ๆ ของกีฬาชนิดนี้ รวมถึงการที่เขาได้รู้จักกับนักสเกตหลายคน ยิ่งต่อยอดให้เขาอยากทำเสื้อผ้าให้กับกลุ่มคนเหล่านั้น James Jebbia เคยทำงานให้กับ Shawn Stussy มาก่อน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่หยิบเอากีฬาล้อสเกตมาเป็นแรงบันดาลใจ ไม่แปลกเลยที่หลังจากเขาเปิดแบรนด์เสื้อผ้า กลิ่นอายทั้งหมดล้วนได้แรงบันดาลใจมาจากกีฬาสเกตบอร์ดทั้งนั้น นอกจากเสื้อผ้าที่เขาดีไซน์แล้ว Supreme ยังเป็นร้านกึ่งมัลติสโตร์ที่รับสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์แนวสเกตบอร์ดเข้ามาขายด้วย แถมที่สำคัญ Supreme ยังเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์หลักในการแข่งขันสเกตบอร์ด ที่จัดขึ้นเพื่อเน้นย้ำตัวตนและ DNA ของแบรนด์มาโดยตลอด
POWER OF COLLABORATION
ไม่มีใครลืมคอลลาบอเรชันไอคอนิกระหว่างแบรนด์หรู Louis Vuitton กับ Supreme คอลเล็กชัน Fall/Winter 2017 ได้แน่ๆ คอลแลบสะเทือนวงการระหว่างแบรนด์หรูที่หันมาจับมือดีไซน์ร่วมกับสตรีทแวร์สุดคูล คอลเล็กชันนี้ต้องใช้คำว่า ‘เกลี้ยง’ ตลาดแบบทุกไอเท็ม Sold Out ทุกที่ และยังมีราคารีเซลสูงมากจวบจนทุกวันนี้
นี่คือจุดเริ่มต้นทำให้ Supreme เป็นที่รู้จักระดับแมสไปทั่วโลก และยังจุดประกายให้แบรนด์เริ่มหันมาทำคอลแลบอื่นๆ ร่วมกับแบรนด์อีกมากมาย เช่น Rimowa, The North Face, Burberry, Jacob & co. หรือแม้กระทั่งกับแบรนด์บิวตี้อย่าง Pat McGrath ก็ทำมาแล้ว
Supreme ขึ้นแท่นแบรนด์สตรีทที่แบรนด์ทุกระดับอยากร่วมงานและออกคอลเล็กชันด้วยมากที่สุด เพราะทุกครั้งที่ผลงานคอลแลบออกมามักสร้างกระแสให้คนพูดถึงตลอดเวลา จึงไม่แปลกที่ Supreme จะกลายเป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลต่อคน Gen ใหม่อย่างมาก
INVENTING ‘DROP’ SYSTEM
ด้วยงบประมาณการผลิตที่จำกัด รวมถึงไม่อยากมีสินค้าค้างสต๊อกมากเกินไป ทำให้ Supreme ได้ไอเดียการขายสินค้าแบบ Drop หรือการปล่อยสินค้าเป็นรอบๆ ซึ่ง Supreme จะใช้กลยุทธ์ ‘Supreme Thursday’ ในการปล่อยสินค้าใหม่ทุกๆ เช้าวันพฤหัสบดีของทุกอาทิตย์ โดยแต่ละชิ้นจะขายในจำนวนจำกัด เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกตื่นตัวและอยากได้สินค้าตลอดเวลา กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก สินค้าทุกชิ้นของ Supreme ขายหมดในเวลาอันรวดเร็ว และวิธีการปล่อยคอลเล็กชันแบบ Drop นี้ยังถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายกับแบรนด์แฟชั่นมากมายในปัจจุบัน เป็นกลยุทธ์สร้างความอยากให้ลูกค้าโดยไม่ต้องใช้โฆษณาสื่อสาร แต่เป็นการสร้าง ‘อุปนิสัย’ ให้กับผู้ซื้อแทน
COMMUNITY OVER MARKETING
เคล็ดลับกลยุทธ์การตลาดของ Supreme คือการไม่ทำการตลาดใดๆ เลย Supreme ไม่ซื้อหน้าโฆษณาตามนิตยสารหรือแม้กระทั่งโปรโมตใดๆ เกี่ยวกับแบรนด์เลย James Jebbia ใช้หลักการผูกแบรนด์เข้ากับคัลเจอร์ของคน เช่น การเล่นสเกต เพื่อสร้างแรงดึงดูดในการเข้าหาโดยธรรมชาติของ ‘กลุ่มคน’ มากกว่าบังคับด้วยการอัดภาพจำโฆษณา และกลุ่มคนเหล่านั้นจะเป็นตัวกระจายข่าวแบบปากต่อปากจากคัลเจอร์หนึ่งสู่อีกคัลเจอร์หนึ่ง
แน่นอนว่าการมาซื้อของที่ร้าน Supreme เปรียบได้กับการสร้างประสบการณ์ของผู้ซื้อ ตั้งแต่การต่อคิว รับบัตรคิว ไปจนถึงขั้นตอนการรับของ ล้วนสร้างประสบการณ์บางอย่างให้กับผู้ซื้อได้เป็นส่วนร่วมกับคัลเจอร์ของ Supreme
ที่สำคัญ Supreme มักใช้โปรดักต์ของตัวเองเป็นตัวสร้างกระแสมากกว่าการทำโฆษณาชวนเชื่อ เซอร์ไพรส์ตั้งแต่คอลลาบอเรชันไปจนถึงไอเท็มที่ไม่มีใครคาดคิดว่า Supreme จะทำขาย ตรงนี้เองได้ก่อให้เกิดชุมชนเล็กๆ ที่ชื่นชอบและภักดีต่อแบรนด์ Supreme เป็นอย่างมาก ดูได้จากประเทศญี่ปุ่นที่มีร้าน Supreme มากกว่าที่ไหนในโลก เพราะความต้องการในคัลเจอร์ของ Supreme ที่ญี่ปุ่นนั้นสุดยอดมากๆ
ICONIC LOGO
อีกหนึ่งเทรดมาร์กที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ Supreme ได้เป็นอย่างดีนั่นก็คือ ‘โลโก้’ กรอบสีแดงสดที่มีคำว่า Supreme สีขาวอยู่ตรงกลาง กลายเป็นภาพจำและโลโก้สุดไอคอนิก ที่ไม่ว่าจะไปวางลงบนโปรดักต์ประเภทไหนก็ตาม สามารถขายหมดทันที จริงๆ แล้วโลโก้สุดไอคอนิกนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากงาน Propaganda Arts ของศิลปิน Barbara Kruger ซึ่งงานของเธอมีลักษณะใกล้เคียงกับโลโก้ของ Supreme คือเป็นกรอบสีแดงและใช้ตัวอักษรสีขาววางบนพื้นสีแดง ปัจจุบันโลโก้นี้ถูกก๊อบปี้เยอะมาก แต่ไม่มีแบรนด์ไหนจะสร้างภาพจำของโลโก้ได้ดีเท่า Supreme
MANAGING THE HYPE
เห็นว่ากระแสถล่มทลายขนาดนี้ แต่ Supreme กลับมีสโตร์หรือร้านสแตนด์อโลนของตัวเองเพียง 14 สาขาทั่วโลกเท่านั้น โดยที่อเมริกาจะมีทั้งหมด 4 สาขา ได้แก่ นิวยอร์ก, ลอสแอนเจลิส, บรูกลิน และซานฟรานซิสโก และอีก 4 สาขาในยุโรป คือ ปารีส, ลอนดอน, มิลาน และเบอร์ลิน ขณะที่เอเชียมีอยู่ที่ประเทศญี่ปุ่นเพียงประเทศเดียวเท่านั้น แต่กลับมีมากถึง 6 สาขา ได้แก่ ฮาราจูกุ, ชิบูย่า, นาโงย่า, ไดคังยามะ, โอซาก้า และฟุกุโอกะ
การที่ Supreme ทำเช่นนี้ก็เพื่อจะควบคุมปริมาณการผลิตสินค้า รวมถึงการให้ร้านของ Supreme กลายเป็นแลนด์มาร์กของนักท่องเที่ยวหรือนักช้อป เมื่อมาถึงเมืองนั้นๆ จะต้องอยากมาที่ร้าน Supreme ด้วยเช่นกัน ในอนาคตอันใกล้นี้ Supreme กำลังมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มอีกในอเมริกา
FUTURE EXPANSION
ในปี 2017 เครือบริษัท Carlyle Group เข้าซื้อหุ้นมากกว่า 50% ของ Supreme ด้วยตัวเลขสูงกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ไม่กี่ปีผ่านไป VF Group อีกหนึ่งเครือบริษัทผู้ดูแลแบรนด์ดังอย่าง The North Face, Vans และ Timberland ปิดดีลซื้อ Supreme ด้วยยอดเงินสูงกว่าเดิมไปอีกที่ 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ การกว้านซื้อครั้งนี้ทำให้แฟนๆ หลายคนกังวลว่า Supreme จะสูญเสียตัวตนคูลๆ และเข้าสู่สถานะแมสแบรนด์
อย่างไรก็ตามทาง VF Group ได้เข้ามาเพื่อมาต่อยอดทิศทางการขายเชิงออนไลน์ของแบรนด์ มากกว่าเข้ามาเปลี่ยนภาพลักษณ์ยกเครื่อง และ James Jebbia ผู้ก่อตั้งแบรนด์ จะยังคงตำแหน่งในการดูแลภาพรวมของแบรนด์ต่อไป นั่นหมายความเราจะมีโอกาสเห็น Supreme ในทิศทางที่อาจจะสุดโต่งกว่าเดิม ด้วยเม็ดเงินที่มากขึ้นน่าจะช่วยให้คัลเจอร์ของชาว Supreme ใหญ่ขึ้นด้วยเช่นกัน
ถือเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่น่าจับตามองมากๆ ของแบรนด์สุดคัลต์อย่าง Supreme ว่าในอนาคตจะไปในทิศทางใดหลังถูกซื้อไปแล้ว
