หลังจากเปิดดำเนินกิจการในรัสเซียมานาน 15 ปี ในที่สุด Starbucks เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของโลกก็ได้ตัดสินใจประกาศปิดร้านจำนวน 130 สาขาแบบ ‘ถาวร’
ยักษ์ใหญ่กาแฟประกาศว่าจะไม่มีแบรนด์ในรัสเซียอีกต่อไป หลังจากเปิดดำเนินการครั้งแรกในปี 2007 โดยจำนวนร้านที่ปิดนั้นคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 1% ของรายได้ประจำปีของบริษัท และดำเนินงานโดยแฟรนไชส์
Starbucks ย้ำว่า พนักงานเกือบ 2,000 คนในแดนหมีขาวจะได้รับค่าจ้างเป็นเวลา 6 เดือน และให้ความช่วยเหลือในการ “เปลี่ยนไปสู่โอกาสใหม่ๆ นอก Starbucks”
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- BREAKING: หลังจาก 32 ปี McDonald’s วางแผนที่จะ ‘ขายธุรกิจ’ ใน ‘รัสเซีย’ ปิดฉากสัญลักษณ์แห่งไลฟ์สไตล์และทุนนิยมแบบอเมริกัน
- เกิดอะไรขึ้นกับ Starbucks? เมื่อร้านกาแฟหัวก้าวหน้าอาจกำลังเริ่มหลงทาง สูญเสียมนต์เสน่ห์ และ Brand DNA ของตัวเอง
- McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola และ Pepsi เตรียมระงับการขายในรัสเซีย ร่วมกดดันกรณีรุกรานยูเครน
ในช่วงต้นเดือนมีนาคม Starbucks ประณามการรุกรานยูเครนของรัสเซียและประกาศว่าได้ระงับการดำเนินงานของร้านทั้งหมด โดย เควิน จอห์นสัน แม่ทัพของ Starbucks ในขณะนั้นได้กล่าวว่า Starbucks “ดำเนินการตัดสินใจที่จริงใจต่อค่านิยมของเราต่อไป และสื่อสารด้วยความโปร่งใส” พร้อมบอกว่า รายได้ที่เกิดขึ้นในรัสเซียจะนำไปบริจาคเพื่อบรรเทาทุกข์ในยูเครน
Starbucks กลายเป็นแบรนด์ล่าสุดที่ถอนตัวออกจากรัสเซียแบบ ‘ถาวร’ ตามรอย McDonald’s, ExxonMobil และ British American Tobacco
ในผลประกอบการรายไตรมาสล่าสุดที่เผยแพร่เมื่อต้นเดือนพฤษภาคม Starbucks ไม่ได้เปิดเผยผลกระทบทางการเงินจากการระงับการดำเนินธุรกิจชั่วคราว ซึ่งนี่แตกต่างกับ McDonald’s ซึ่งอยู่ในรัสเซียมานานกว่า 30 ปี
ฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่รายนี้กล่าวว่า การระงับการดำเนินงานในรัสเซียและยูเครนนั้นมีมูลค่าถึง 127 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 4,350 ล้านบาทในไตรมาสแรก ตลาดทั้งสองแห่งคิดเป็น 9% ของรายได้ในปี 2021 McDonald’s มีร้านอาหารประมาณ 850 ร้านในรัสเซีย ซึ่งส่วนใหญ่ดำเนินการเองไม่ใช่แฟรนไชส์
เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เครือเบอร์เกอร์กล่าวว่ากำลังขายธุรกิจในรัสเซียหลังจากเปิดดำเนินการมานานกว่า 30 ปีในภูมิภาคนี้ McDonald’s กล่าวว่า “วิกฤตด้านมนุษยธรรมที่เกิดจากสงครามในยูเครน และสภาพแวดล้อมการดำเนินงานที่คาดเดาไม่ได้ ทำให้ McDonald’s สรุปว่าการเป็นเจ้าของธุรกิจในรัสเซียอย่างต่อเนื่องนั้นไม่สามารถรักษาไว้ได้อีกต่อไป และไม่สอดคล้องกับค่านิยมของ McDonald’s”
ล่าสุดนั้น McDonald’s ได้ตัดสินใจขายร้านทั้งหมดให้กับแฟรนไชส์ ซึ่งจะ ‘ลบชื่อตัวเอง’ ออกจากรัสเซีย โดยจะปิดร้าน ลบชื่อ โลโก้ แบรนด์ และเมนู เหลือแค่เพียงเครื่องหมายการค้าไว้ คาดว่าการขายในครั้งนี้จะทำให้ McDonald’s ต้องบันทึกการตัดจำหน่าย (Write-off) 1.2-1.4 พันดอลลาร์สหรัฐ หรือ 4.2-4.9 หมื่นล้านบาท และรับรู้ ‘การขาดทุนจากการแปลงสกุลเงินต่างประเทศ’
การเคลื่อนไหวของหลายแบรนด์ที่ตัดสินใจปิดร้านถาวรนี้ เน้นย้ำถึงการแยกตัวทางการเมืองและเศรษฐกิจของรัสเซียที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากการคว่ำบาตรระหว่างประเทศและแรงกดดันอื่นๆ ต่อบริษัทต่างๆ ให้ออกจากแดนหมีขาว ในหลายกรณีเป็นการยุติความสัมพันธ์ที่ยืดเยื้อมานานหลายทศวรรษ
ภาพ: Vlad Karkov / SOPA Images / LightRocket via Getty Images
อ้างอิง:
