เชื่อว่าหนึ่งในคำถามที่อยู่ในใจของแฟนๆ ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ของ Starbucks ในไทยคือ โปร 1 แถม 1 ที่เป็นดั่ง ‘เวทมนตร์ทางการตลาด’ ที่ไม่ว่าทำครั้งไหนก็คนเต็มร้านจะยังมีต่อหรือไม่ ในเมื่อบริษัทแม่ส่งสัญญาณลดโปรโมชันลง เพื่อดึงภาพการเป็น ‘ร้านกาแฟพรีเมียม’ กลับมาอีกครั้ง
เรื่องนี้มาจากการที่ ไบรอัน นิกโคล ที่เพิ่งเข้ารับตำแหน่งซีอีโอของ Starbucks เมื่อประมาณ 1 เดือนที่แล้ว หลังจากที่ ลักษมัน นรสีหาญ ซีอีโอคนก่อนถูกปลดออกเนื่องจากผลประกอบการที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย โดยภายใต้การนำของแม่ทัพคนใหม่ หนึ่งในแนวทางที่ถูกพูดถึงคือการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญด้วยการลดโปรโมชันและส่วนลดต่างๆ
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- 1 แถม 1 จะไม่มีอีกแล้ว? ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks สั่งลดโปรโมชันและส่วนลดต่างๆ หวังคืนบัลลังก์ ‘กาแฟพรีเมียม’
- โจทย์หินของซีอีโอคนใหม่ Starbucks เปิด 4 กลยุทธ์พลิกฟื้นร้านกาแฟและประสบการณ์ที่ไม่มีใครเทียบได้
- ฉายภาพ ‘Starbucks ไทย’ ภายใต้ร่มเงา ‘เจ้าสัวเจริญ’ กับการบุกหนักตลาดร้านกาแฟ วางเป้าขายเพิ่มเกือบ 1 เท่าตัว สู่ 800 สาขาในปี 2573
“เรายังมีโปรโมชัน 1 แถม 1 อยู่แน่นอน” เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ระบุเมื่อถูกถามถึงเรื่องดังกล่าว “แต่อาจไม่ได้ทำโปรโมชันถี่มากนัก จะมีมาเพื่อทำให้ลูกค้าคลายความคิดถึงเท่านั้น” ขณะเดียวกัน เนตรนภาย้ำถึงภาพรวมแบรนด์ที่ยังไม่มีทิศทางที่ชัดเจนออกมาจากบริษัทแม่ เพราะซีอีโอใหม่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่ง
คำพูดของเนตรนภาเกิดขึ้นในระหว่างการเปิดตัว Starbucks Reserve One Bangkok ซึ่งเป็นแฟลกชิปสโตร์แห่งที่ 4 เป็น Greener Store ที่ใหญ่ที่สุดในไทย และยังเป็นสาขาที่ 517 ด้วย
“เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไทยถือเป็นประเทศที่ยังคงมีศักยภาพในการเติบโต” เนตรนภากล่าว “โดยปลายปีนี้ Starbucks จะเปิดอีก 5 สาขา และทุกปีจะเปิดเฉลี่ย 30 สาขาด้วยกัน”
เนตรนภาย้ำว่า การเปิดร้านสาขาใหม่ๆ นั้นไม่ได้จำกัดว่าจะไปกับผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์เจ้าใดเจ้าหนึ่งแบบผู้ขาด หรือกระทั่งต้องไปกับโครงการที่อยู่ภายใต้เครือของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ซึ่งปัจจุบันถือเป็นเจ้าของไลเซนส์เพราะเข้าซื้อกิจการเมื่อต้นปี 2562
สำหรับ Starbucks การจะเปิดร้านที่ไหนนั้นต้องดูความพร้อมและโอกาสทางธุรกิจ แม้ไม่มีสูตรตายตัว แต่อย่างน้อยภาพที่เห็นได้ชัดเจนคือตัวเลขของผู้คนที่เดินเข้ามาในโครงการต้องมากพอที่จะทำให้ร้าน Starbucks สามารถเดินต่อไปได้โดยที่ไม่ ‘ขาดทุน’
อีกอย่างไม่ได้จำกัดว่าแต่ละโลเคชันจะเปิดได้แค่ 1 สาขาเท่านั้น เพราะอย่างที่ One Bangkok ก็เปิดถึง 3 สาขา หรือหากมองไปที่ centralwOrld ก็จะพบว่ามีมากถึง 5 สาขาในศูนย์การค้าแห่งเดียวเท่านั้น
Starbucks ระบุว่า ไม่กังวลว่าจะแย่งลูกค้ากันเอง เพราะแต่ละทำเลก็จะมีรูปแบบที่แตกต่างกัน อย่างที่ One Bangkok มีร้านที่เป็น Greener Store ให้ผู้คนมานั่งดื่มด่ำกับกาแฟ แต่ยังมีร้านรูปแบบทั่วไปที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักเป็นพนักงานออฟฟิศเช่นกัน
“ความท้าทายในการทำธุรกิจมีอยู่ตลอดเวลา” เนตรนภากล่าว “แต่เราเชื่อว่าตลาดร้านกาแฟจะสามารถเติบโตต่อไปได้”
ท่ามกลางสมรภูมิร้านกาแฟที่ดุเดือดขึ้นทุกวัน Starbucks กำลังเผชิญจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ที่อยู่ระหว่างการรักษาภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียมตามนโยบายบริษัทแม่ กับการตอบสนองความต้องการของตลาดไทยที่คุ้นเคยกับโปรโมชันสุดคุ้ม ซึ่งการเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่องสะท้อนความเชื่อมั่นในศักยภาพของตลาด
แต่คำถามที่แท้จริงอาจไม่ใช่แค่ว่าจะเปิดกี่สาขา หากแต่เป็นว่า Starbucks จะรักษาสมดุลระหว่างการเป็น ‘แบรนด์พรีเมียม’ กับการเป็น ‘ร้านกาแฟของทุกคน’ ในแบบฉบับไทยๆ ได้อย่างไร ในเมื่อสิ่งที่ลูกค้าคิดถึงอาจไม่ใช่แค่รสชาติกาแฟ แต่เป็นความคุ้มค่าที่มาพร้อมกับคำว่า ‘1 แถม 1’
