ความสำเร็จไร้สูตร ของ ‘สามย่านมิตรทาวน์’ รีเทลไร้กรอบ ที่อยากเป็นพื้นที่ศูนย์กลางที่อยู่ในใจผู้คน [Advertorial]

การเดินทางตลอด 6 ปี ของ ‘สามย่านมิตรทาวน์’ ภายใต้การบริหารงานของ ธีรนันท์ กรศรีทิพา ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายการพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ไม่จำเป็นต้องทำตามกรอบ และออกแบบโมเดลธุรกิจตามสูตรสำเร็จเดิมๆ

 

เพราะความสำเร็จของสามย่านมิตรทาวน์วันนี้ เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “Retail Without Borders” หรือ รีเทลไร้กรอบ ไร้สูตรสำเร็จ ไม่จำกัดตัวเองด้วยรูปแบบเดิมๆ ของศูนย์การค้า เพราะศูนย์การค้าไม่ใช่แค่ที่ช้อปปิ้ง แต่ต้องเป็นพื้นที่ที่เปิดกว้าง ปลอดภัย เป็นมิตร และสามารถเป็นตัวเองได้อย่างเต็มที่

 

 

ความสำเร็จไร้สูตร ของรีเทลไร้กรอบ

 

ธีรนันท์ บอกว่า ความไร้กรอบ หรือที่เธอเรียกมันว่า DNA ขององค์กร ฝังรากลึกตั้งแต่วันที่เริ่มต้นพัฒนาโปรเจกต์

 

“ย้อนกลับไปเมื่อ 8 ปีที่แล้ว การที่เราจะเปิดศูนย์การค้าในโซนปทุมวันและราชประสงค์ เป็นอะไรที่ท้าทายมาก เพราะมีเบอร์ใหญ่ที่เขาแข็งแกร่งอยู่ ถ้าจะสู้ต้องคิดให้แตกต่าง”

 

ที่ตั้งของสามย่านมิตรทาวน์เคยเป็นตลาดสามย่านเก่าที่เด็กจุฬาฯ และคนละแวกนี้แวะเวียนมาฝากท้องเป็นประจำ และด้วยพื้นที่ส่วนหนึ่งติดกับจุฬาฯ และโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษาฯ ภาพลักษณ์ของย่านนี้จึงมีความเป็น ‘แหล่งเรียนรู้’

 

“เราหยิบเอามรดกทางวัฒนธรรมของพื้นที่มาเป็นโจทย์ แล้วก็พบคีย์เวิร์ดสำคัญคือ Food และ Knowledge คอนเซปต์ศูนย์การค้าจึงปักธงว่าจะเป็น คลังแห่งอาหารและการเรียนรู้”

 

 

โจทย์ต่อมาคือ จะทำอย่างไรให้คอนเซปต์ชัดชนิดที่ว่าแค่เดินเข้ามาก็รู้เลยว่า ที่นี้คือ ‘คลังแห่งอาหาร’

 

“เราเอาร้านอาหารมาอยู่ชั้น Ground Floor ซึ่ง 6 ปีที่แล้วไม่เคยเห็นศูนย์การค้าที่ไหนทำแบบนี้ ร้านอาหารส่วนใหญ่จะอยู่ชั้นบน นั่นคือสิ่งแรกที่เราทลายกรอบ”

 

ธีรนันท์ เรียกวิธีคิดนั่นว่า ‘ความเชื่อ’

 

“เราทำเพราะเรามีความเชื่อ แต่ไม่ใช่ความเชื่อตามมาตรฐานของการทำรีเทลทั่วไป เราไม่รู้หรอกว่ามันถูกต้องหรือไม่ สิ่งที่เรารู้คือ กลุ่มเป้าหมายที่จะมาหาเราคือนักเรียน นักศึกษา พนักงานออฟฟิศ เพราะเรามี Office Building ด้วย เราเห็นกลุ่มเป้าหมายแต่เรายังไม่เห็นพฤติกรรมของเขาจริงๆ ถ้าเราล้อมกรอบตั้งแต่วันนั้นว่าคนกลุ่มนี้ต้องชอบแบบนี้ มันจะมีหลายอย่างที่เราทำไม่ได้ในวันนี้ เพราะพฤติกรรมคนสมัยนี้เปลี่ยนไวมาก”

 

ธีรนันท์ ยืนยันว่าสามย่านมิตรทาวน์ไม่มีสูตรสำเร็จ “ถ้าถามว่าความสำเร็จของสามย่านมิตรทาวน์วันนี้คืออะไร เราตอบไม่ได้ เพราะเรายังไม่รู้ว่าจะมีความสำเร็จมากกว่ารออยู่อีกหรือไม่”

 

 

ความไม่รู้คืออาวุธ

 

“พอเราไม่ใช่ผู้เล่นรายใหญ่ เราจึงไม่ต้องแบกรับอะไรเยอะ” นั่นอาจเป็นข้อได้เปรียบที่สามย่านมิตรทาวน์มี

 

การอยู่ในจุดที่รายล้อมไปด้วยผู้เล่นเบอร์ใหญ่ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด ถ้าไม่ไร้กรอบอาจถูกกลืนหาย

 

“ยุคนั้นมีแต่ศูนย์การค้าเจ้าใหญ่ๆ ที่ทำกันมานาน เขาจะมีสูตรสำเร็จประมาณหนึ่ง และศูนย์การค้าส่วนมากจะเริ่มจาก high-end product ก่อน มีความหรูหรา ลักซ์ชูรี่ แต่ศูนย์การค้าที่เป็น Everyday Necessity คนเดินได้ทุกวันยังมีไม่มากนัก แต่จะเริ่มเห็นจากโมเดล Community Mall ที่กฎระเบียบไม่มาก แต่ยังต้องมีเรื่องความสะอาด ความปลอดภัย”

 

ลองผิดลองถูกไปเรื่อยๆ อะไรสำเร็จก็ทำซ้ำ และสนุกที่จะพลิกแพลงกระบวนท่าใหม่ๆ “สุดท้ายเราหันกลับมาดูตัวเองถึงได้เข้าใจว่า สามย่านมิตรทาวน์ทำอะไรก็ได้”

 

“เราเห็นว่าคนที่มาเดินเขามาทุกวัน เขามาด้วยชุดอะไรก็ได้ ชุดอยู่บ้านก็ได้ พอเราเห็นภาพแบบนี้คาแรกเตอร์เรายิ่งชัดว่าเราคือรีเทลไร้กรอบจริงๆ”

 

เข้าใจแบบ ‘Deep Understanding’ และขับเคลื่อนด้วย ‘Passion’

 

แม้จะเข้าขวบปีที่ 6 แต่ธีรนันท์บอกว่ายังมีสิ่งที่ไม่รู้อีกเยอะ “เราเจอโควิด-19 หลังจากเปิดได้แค่ 5-6 เดือน มันสอนให้เราต้องปรับตัวไวตลอดเวลา ต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงไวและไร้กรอบ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเรามีทีมงานที่ดี ทุกคนมี Passion และทำงานโดยยึดหลัก Deep Understanding”

 

“Passion มันเป็นวัฒนธรรมของเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย เราเชื่อว่า ถึงงานจะมีปัญหา แพชชั่นจะทำให้เราไปต่อได้ ในขณะที่ Deep Understanding มันเกิดขึ้นจากหลายส่วน ทุกปีเรามีทำ Traditional Survey กันอยู่แล้ว แต่กว่าจะเก็บตัวอย่างเสร็จต้องรอ 2-4 เดือน ไม่ทันการณ์ ทีมก็ใช้วิธีค้นหา Deep Understanding อยู่เสมอ”

 

 

“ตลอด 6 ปี พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเสมอ วิธีที่จะทำให้เราเข้าใจความต้องการลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ทีมต้องทำงานใกล้ชิดกับลูกค้าหลากหลายกลุ่ม สังเกต เรียนรู้ และทำความเข้าใจ Deep Understanding มันเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ใช่ทำเดือนสองเดือนแล้วจบ เราเก็บข้อมูลจากทุกพฤติกรรม ดูทราฟิกจากอีเวนท์ที่เกิดขึ้น ดูพฤติกรรมการจับจ่าย แล้วนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์”

 

ฟีดแบ็ก ยังเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ทีมเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง

 

“เราเก็บฟีดแบ็กทุกครั้งที่จัดงาน ด้วยการสอบถามผู้มาร่วมงาน กลุ่มตัวอย่างอาจจะไม่ใหญ่ แต่ทำให้เรารู้ทันทีว่า เขาชอบอะไร อะไรไม่ตอบโจทย์ นอกจากนี้ โซเชียลมีเดียทำให้เราเห็นพฤติกรรมและความสนใจง่ายขึ้น และด้วยความที่เรามีอีเวนท์ทั้งของตัวเองและของพาร์ทเนอร์ ทำให้เรามีข้อมูลมากพอที่จะทำงานต่อ ประกอบกับมายด์เซ็ตของทีมที่มองทุกอย่างเป็นไปได้ ทำให้ทุกวันนี้อะไรก็เป็นไปได้”

 

“ทีมการตลาดของสามย่านมิตรทาวน์เป็นคนรุ่นใหม่ เขาเลยเข้าใจกลุ่มคนวัยเดียวกัน เราอาจจะไม่สามารถชี้ชัดได้ว่ากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่จะเข้ามาเดินในสามย่านมิตรทาวน์มีความชอบอะไร แต่สิ่งที่เรารู้แน่ๆ คือ ตอนนี้คน โหยหา ประสบการณ์ ไม่ชอบอะไรที่จำเจ และคนที่โหยหาประสบการณ์ใหม่ๆ เกินครึ่งเป็นเรื่องของคอนเทนต์ มันเป็นไลฟ์สไตล์”

 

คนที่มาเดินสามย่านมิตรทาวน์ส่วนใหญ่คือกลุ่ม Digital Native ไม่ว่าเราจะทำกิจกรรมอะไรก็ตาม เขาชอบที่จะมีส่วนร่วม ชอบที่จะได้ค้นหาตัวเอง มองหาประสบการณ์แปลกใหม่

 

ธีรนันท์ยกตัวอย่างกิจกรรมครบรอบ 6 ปี ‘Enjoy The Cake’ แจกเค้กฟรี วันละ 1,500 ชิ้นให้ลูกค้าที่มาเดินศูนย์

 

“มากกว่าประสบการณ์แปลกใหม่ต้องทำให้การเข้ามามีส่วนร่วมสะดวกสบายและน่าประทับใจที่สุด”

 

 

ทุกปีสามย่านมิตรทาวน์จะมี Signature Event บางอีเวนท์ตรงกับเทศกาล บางอีเวนท์ก็ครีเอทขึ้นใหม่

 

“เราทำอีเวนท์ Lantern Art Festival ทุกปี แต่มีปีหนึ่งเราทำ Blank Canvas ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมมาวาดรูปลงบนแคนวาสด้วยตัวเอง มันไม่ใช่แค่มาเพื่อเห็นสิ่งสวยงาม แต่เขาได้เป็นส่วนหนึ่งของอีเวนท์จริงๆ”

 

“เราสังเกตว่าคนที่มาสามย่านมิตรทาวน์เขาไม่รู้สึกเคอะเขินที่จะเล่นด้วย ล่าสุดทีมมาร์เก็ตติ้งเอาเทรนด์ ‘พรมแดง’ ในโซเชียลมาเล่น ปรากฏว่าทุกคนที่เล่นเดินแบบสับแหลก มันตอกย้ำว่าที่นี่เป็นที่ที่ไม่มีใครมาตัดสิน เขาเป็นตัวของตัวเองได้ นี่คือเรื่องที่สำคัญมากๆ”

 

ด้วยความที่โลเคชั่นติดกับจุฬาฯ สามย่านมิตรทาวน์จึงทำความร่วมมือกับน้องๆ นิสิต อยู่เสมอ อย่าง Pride Month ที่ผ่านมาก็ทำกิจกรรมเวิร์กช้อป ‘Pride Crosswalk ทางม้าลายสีรุ้ง’ ร่วมกับคณะศิลปกรรมศาสตร์ จุฬาฯ ในเคมเปญ Pride Month 2025 ‘Let’s Color Your Life’”

 

 

“ปลายปีเราจะมีกิจกรรม Celebrate Life New Year 2026 ‘Bounce of Happiness- เทศกาลความสุขพองลม’ เราจับมือนิสิตชั้นปีที่ 3 ภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม สาขาวิชาการออกแบบนิเทศศิลป์ (หลักสูตรนานาชาติ) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาร่วมออกแบบต้นคริสต์มาสแห่งมิตรภาพ และ Inflatable Art Installation & Immersive Decoration งานศิลปะเป่าลมผสมแสงไฟขนาดใหญ่ทั่วศูนย์ฯ”

 

เมื่อถามว่า มีวิธีบริหารทีมอย่างไรให้ทุกคนมองไปยังเป้าหมายเดียวกัน ธีรนันท์บอกว่า ทุกอย่างเริ่มต้นจากการสื่อสาร

 

“หัวใจของการทำงาน คือการสื่อสารให้เข้าใจตรงกัน เราพูดคุยกันเสมอในทีม เพื่อให้เข้าใจทิศทางเดียวกัน สิ่งที่ทีมผู้บริหารทำคือคอยซัพพอร์ตสภาพแวดล้อมที่ช่วยให้ทุกคนทำงานได้อย่างเต็มศักยภาพ เปิดโอกาสให้กับทุกความเป็นไปได้ เปิดพื้นที่ให้ทีมได้ทดลองสิ่งที่แตกต่าง เมื่อพวกเขามีอิสระทางความคิดและการลงมือทำ ก็จะเกิดพลังสร้างสรรค์และความท้าทายใหม่ๆ ทำให้ทุกคนรู้สึกภูมิใจในสิ่งที่ทำ และเติบโตไปด้วยกันในเป้าหมายเดียว”

 

ไม่แต่เฉพาะทีมการตลาด ธีรนันท์บอกว่า มายด์เซ็ตแบบนี้ทีมบริหารและทุกทีมที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสามย่านมิตรทาวน์ล้วนมี เพราะต้องจับมือทำงานร่วมกัน ไม่เว้นแม้แต่พาร์ทเนอร์ ที่นำไปสู่การเกิดพื้นที่รูปแบบ Sandbox leasing

 

Sandbox ตลาดใหม่ โอกาสใหม่ (แต่ไร้กรอบเหมือนเดิม)

 

ธีรนันท์ เล่าว่า Sandbox เริ่มต้นจากข้อมูลที่ได้จากพฤติกรรมลูกค้า

 

“ยกตัวอย่างร้านอาหาร เทรนด์มาเร็ว แต่กว่าร้านค้าจะเปิดร้านในพื้นที่ได้ใช้เวลาหลายเดือน พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนเราไล่ตามไม่ทันแน่นอน ประจวบกับชั้น Ground Floor มีพื้นที่ให้เราสามารถทำอะไรได้อยู่ ในเมื่อเราเองก็ต้องการความแปลกใหม่ตลอดเวลา ด้านผู้ประกอบการก็ไม่แน่ใจว่ามาเปิดที่นี่จะขายดีหรือไม่ Sandbox จึงเกิดขึ้น”

 

ทุก 3-6 เดือน ร้านค้าใหม่ๆ จะหมุนเวียนเปลี่ยนมาลงพื้นที่เพื่อทดลองตลาด “เราใช้เวลาแค่ 2 วันในการเปลี่ยนบูธใหม่ กลายเป็น win win situation เราได้ความสดของตลาด ด้านพาร์ทเนอร์เองก็ได้ทดลองตลาด”

 

ความสำเร็จของ Sandbox ที่ทำมาประมาณปีครึ่ง มีผู้เช่าที่อยากอยู่ต่อกว่า 50%

 

พื้นที่ทั้งหมดของสามย่านมิตรทาวน์ประมาณ 32,000 ตารางเมตร แต่มีทราฟิกต่อวันมากกว่า 80,000 คน ปัจจุบันอัตราการเช่าพื้นที่อยู่ที่ 98%

 

“เรามองผู้เช่าเป็นพาร์ทเนอร์ ถ้าเขามีปัญหาในการบริหารจัดการ เราจะไม่ทิ้งเขา เรามีการทำเทรนนิ่งให้กับพาร์ทเนอร์ที่เข้ามาใหม่ มีการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง โดยเฉพาะ SMEs ที่ยังไม่แข็งแรงเพราะอยากให้เขาเติบโตไปพร้อมกับเรา บางแบรนด์อยู่กับเรามาตั้งแต่ปีแรกๆ จากที่เคยเป็นแบรนด์เล็กๆ วันนี้ก็เติบโต”

 

 

ไม่ต้องเป็นที่หนึ่งในตลาด แต่ต้องเป็นที่หนึ่งในใจผู้คน

 

“ตั้งแต่วันแรกเราตั้งใจให้สามย่านมิตรทาวน์ เป็น ‘คลังอาหารและการเรียนรู้’ คำนี้เป็นเหมือน Tagline ที่พาเราเดินทางมาจนถึงวันนี้ แต่ในความเป็นจริงแล้วเราอยากให้ที่นี่เป็นมากกว่านั้น”

 

“เรามองสามย่านมิตรทาวน์ เป็น “Meeting Place for All” หรือ พื้นที่นัดพบของทุกคนอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นนักเรียน นักศึกษา คนทำงาน หรือครอบครัว ทุกคนสามารถมาใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่เป็นที่ที่มาได้ทุกวัน ไม่ใช่แค่วันพิเศษ เราอยากให้ทุกคนมาใช้เวลาร่วมกันในพื้นที่ที่อบอุ่นและเป็นมิตร และเมื่อผู้คนสามารถมาเจอ พูดคุย และเชื่อมต่อกันได้ในที่เดียว นั่นคือความสำเร็จที่แท้จริงของสามย่านมิตรทาวน์ ที่พวกเราตั้งใจจะรักษาไว้และพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นต่อไป”