หากไม่นับตลาดน้ำเปล่าที่กำลังโตวันโตคืน ‘น้ำแร่’ ซึ่งมีสัดส่วนราว 10% จากภาพรวมเป็นอีกหนึ่งตลาดที่เติบโตอย่างหวือหวาไม่แพ้กัน ช่วง 2-3 ปีมานี้อัตราเติบโตอยู่ในระดับ 6-7% เนื่องจากผู้บริโภคมองว่า การดื่มน้ำแร่จะมีคุณประโยชน์จากแร่ธาตุต่างๆ เข้ามาเสริมร่างกาย ตามเทรนด์สุขภาพที่ผู้บริโภคกำลังหันมาใส่ใจมากขึ้น อีกทั้งราคายังไม่ต่างจากน้ำเปล่ามาก คือ 7 บาท และ 10 บาท
เพราะ ‘คุณประโยชน์’ ซึ่งถือเป็นความแตกต่างที่ทำให้ผู้บริโภคกว่า 50% ยอมจ่ายเงินซื้อน้ำแร่ที่แพงกว่า กลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับ 4 ผู้เล่นในตลาดนี้อันได้แก่ มิเนเร่, เพอร์ร่า, ออร่า และ มองต์เฟลอ เพราะทั้งหมดต่างมีแหล่งผลิตอยู่ในประเทศไทย ที่สำคัญแร่ธาตุที่อยู่ในน้ำไม่ได้แตกต่างกันมากนั้น ซึ่งผู้บริโภคแยกแทบไม่ออก
ดังนั้นสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคหยิบแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาจากตู้แช่ แทนที่จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ข้างๆ คือการอัดโปรโมโปรชันเข้าไป ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาทุกแบรนด์ต่างรักษาช่วงเวลายิงโปรโมชันของตัวเอง และส่วนใหญ่มักจะใช้วิธีซื้อ 2 ขวดลดราคา แต่ถึงการใช้โปรโมชันจะทำให้แบรนด์สามารถชิงยอดขายมาได้ก็จริง แต่สิ่งที่มาพร้อมกันคือ ‘กำไร’ ที่ลดน้อยลงตาม
ด้วยเหตุนี้ ‘เพอร์ร่า’ น้องใหม่ที่เข้าสู่ตลาดได้ 8 ปี รู้ดีว่าการจะอัดโปรโมชันอย่างเดียวไม่เพียงที่จะชิงยอดขายมาจากแบรนด์อื่นๆ และทำมากๆ เข้าก็ส่งผลต่อรายได้ จึงเลือกสร้างความแตกต่างด้วย ‘Emotional Benefits’ หรือคุณค่าทางความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด อธิบายว่า ฐานลูกค้าหลักของเพอร์ร่าคือผู้หญิงกว่า 70% ที่เหลือ 30% เป็นผู้ชาย สำหรับผู้หญิงที่กินน้ำแร่ไม่ได้ต้องการแค่สุขภาพอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงรักสวยรักงามด้วย ซึ่งเรื่องแรกที่นึกถึงคือการแต่งตัว แน่นอนถ้าพูดถึงเรื่องนี้จึงนึกถึงแฟชั่น
ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาจึงหยิบเรื่อง Collaboration โดยร่วมมือกับดีไซเนอร์ไทย ออกแบบขวดรุ่น Limited Collection ก่อนหน้านี้ร่วมกับแบรนด์ดังๆ เช่น Disaya, Issue, Asava, Vatanika, Poem ฯลฯ ส่วนคอลเล็กชันล่าสุดได้ร่วมมือกับแบรนด์ ‘SIRIVANNAVARI BANGKOK’ ออกแบบแพ็กเกจจิ้งของขวดขนาด 600 มิลลิลิตร มีทั้งหมด 3 ดีไซน์ โดยวางจำหน่ายเดือนตุลาคมถึงธันวาคม 2562 ปีนี้ถือเป็นครั้งแรกที่ทำ 2 รอบ ปีก่อนๆ จะทำรอบเดียว
“การมีขวดลิมิเต็ดสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนจากแบรนด์อื่นๆ เพราะหนึ่งในสิ่งสำคัญคือสินค้าที่อยู่บนชั้น ถ้าราคาไม่แตกต่างกัน ผู้บริโภคเชื่อมั่นแบรนด์อยู่แล้ว ขวดที่สวยกว่าจะทำให้ผู้บริโภคเลือกหยิบแบรนด์นั้นขึ้นมา ด้วยวันนี้ผู้บริโภคต้องการหยิบของที่ทำให้เขาดูดีขึ้นด้วย เราต้องการให้ผู้บริโภคนึกถึงเพอร์ร่าเท่ากับแบรนด์แฟชั่น”
การทำขวดลิมิเต็ดเห็นผลชัดเจนกับยอดขายของเพอร์ร่า จากเดิมเติบโตปีละ 8-10% ซึ่งมากกว่าตลาดที่เติบโตเฉลี่ย 6-7% อยู่แล้ว แต่พอมีขวดพิเศษทำให้ยอดขายโตขึ้นเป็น 38-40% ปกติแล้วขวดลิมิเต็ดจะผลิตราว 4 ล้านขวด วางขาย 3 เดือนตามคอลเล็กชันสำหรับแบรนด์แฟชั่น และจะขายหมดภายใน 1 เดือนครึ่งถึง 2 เดือน ส่วนคอลเล็กชันล่าสุดเพิ่มการผลิตเป็น 6 ล้านขวด นอกจากยอดขายแล้วยังส่งผลต่อ Brand Loyalty ด้วย
ขณะเดียวกันนอกเหนือจากการทำขวดเพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ แล้ว อีกวิธีที่เข้ามาดันยอดขายคือการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งจุดตัดอยู่ที่การจัดวางสินค้า ในอดีตช่วงที่เป็นน้องใหม่ขนาดพื้นที่อาจจะไม่กว้างมาก แต่ปัจจุบันยอดขายเพิ่มมากขึ้น พื้นที่จึงได้กว้างไปด้วย เมื่อบวกกับขวดลายพิเศษทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นก่อน อีกอย่างเพอร์ร่าได้เพิ่มขนาด 750 มิลลิลิตรราคา 12 บาท
สำหรับภาพตลาดรวมน้ำแร่ในรอบเดือนสิงหาคม 2561 ถึงสิงหาคม 2562 มีมูลค่าราว 4,765 ล้านบาท เติบโต 7.4% คิดเป็นปริมาณ 311 ล้านลิตร ส่วนเพอร์ร่าในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา (เดือนตุลาคม 2561 ถึงกันยายน 2562) เติบโต 40%
ในแง่ส่วนแบ่งตลาดเพอร์ร่าบอกว่าตัวเองนั้นขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 แล้ว และกินส่วนแบ่งของเบอร์ 1 มาเรื่อยๆ โดยช่วง 9 เดือนของปี 2561 มิเนเร่ซึ่งเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 29.8% ส่วนเพอร์ร่ามีส่วนแบ่ง 17.4%
ส่วน 9 เดือนปี 2562 มิเนเร่มีส่วนแบ่ง 26.5% ตามด้วยเพอร์ร่า 22.8% ออร่า 16.9% และ มองต์เฟลอ 16.2%
เป้าหมายของเพอร์ร่าคือต้องการขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ซึ่งธิติพรบอกว่า ช่วงเดือนสิงหาคมและกันยายนที่ผ่านมาสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 31% ภายในปีนี้คาดว่าส่วนแบ่งจะอยู่ที่ 23% ส่วนปีหน้าต้องการเติบโต 32% หรือมียอดขาย 1,700 ล้านบาท (ในเชิงปริมาณ 112 ล้านลิตร) และมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 28-30%
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
