Pop Mart International Group ผู้ผลิตของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก กำลังสูญเสียเสน่ห์บางส่วนลงอย่างรวดเร็ว หลังจากสื่อที่เป็นกระบอกเสียงของพรรคคอมมิวนิสต์จีนออกมาวิพากษ์วิจารณ์โมเดลธุรกิจของบริษัท และเตือนถึงการเสพติดของสะสมยอดนิยมที่กำลังแพร่หลาย
โดยหุ้นของ POP MART ร่วงลง 3.6% สู่ระดับ 239.60 ดอลลาร์ฮ่องกงในวันศุกร์ (20 มิ.ย.) ที่ฮ่องกง และลดลงรวม 8.8% ภายใน 2 วัน ทำให้ ‘มูลค่าตลาด’ หายไปถึง 3.93 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.28 แสนล้านบาท)
หัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจ POP MART คือการจำหน่าย ‘กล่องสุ่ม’ (Blind Boxes) และ ‘การ์ดสุ่ม’ (Blind Cards) ซึ่งซ่อนเนื้อหาไว้ภายในบรรจุภัณฑ์ที่ปิดผนึกอย่างมิดชิด
กลยุทธ์นี้กระตุ้นให้นักสะสมเกิดการซื้อซ้ำบ่อยครั้ง เพื่อให้ได้มาซึ่งของเล่นหรือการ์ดที่หายากและเป็นที่ต้องการมากที่สุด ซึ่งโอกาสในการค้นพบของหายากเหล่านี้ถูกคำนวณไว้ที่น้อยกว่า 2%
หนังสือพิมพ์ People’s Daily ของจีนกล่าวว่า ผลิตภัณฑ์เหล่านี้คือ ‘กับดักทางธุรกิจ’ ที่ออกแบบมาเพื่อใช้ความไม่แน่นอนของรางวัลที่จะได้รับ เป็นเครื่องมือกระตุ้นจิตใจให้ผู้บริโภคเสพติดการซื้อและกลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง
โดยเตือนว่าผู้เยาว์มีความอ่อนไหวเป็นพิเศษ เนื่องจากความสามารถในการควบคุมตนเองและวุฒิภาวะทางจิตวิทยายังอยู่ในช่วงกำลังพัฒนา พร้อมเรียกร้องให้มี ‘กฎระเบียบ’ ที่เข้มงวดขึ้นเพื่อปกป้องพวกเขาจากกลยุทธ์เหล่านี้
แม้ People’s Daily จะไม่ได้ระบุชื่อ POP MART โดยตรง แต่บริษัทนี้ก็ถูกมองว่าเป็นผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากกระแส ‘กล่องสุ่ม’ ที่ร้อนแรง โดยความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของบริษัทคือตุ๊กตา LABUBU ซึ่งกุมหัวใจและกระเป๋าเงินของนักสะสมจากจีนไปจนถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตะวันออกกลาง และภูมิภาคอื่นๆ
ความสำเร็จในระดับสากลนี้ทำให้ POP MART เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีผลงานโดดเด่นที่สุดในตลาดหุ้นฮ่องกงในปีนี้ และนักลงทุนก็คาดหวังว่าโมเมนตัมการเติบโตจะยังคงดำเนินต่อไป
ก่อนหน้านี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว UBS คาดการณ์ว่ากำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วของบริษัทอาจเติบโตด้วยอัตราเฉลี่ยทบต้นต่อปี 35% ในอีก 2 ปีข้างหน้า และปรับเพิ่มราคาเป้าหมายจาก 216 ดอลลาร์ฮ่องกง เป็น 329 ดอลลาร์ฮ่องกง
เหตุผลสำคัญได้แก่ ความนิยมของตุ๊กตา LABUBU ที่ยังคงแรง การมีตัวละครใหม่ๆ พร้อมออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง และความต้องการพวงกุญแจตุ๊กตาแฟชั่นที่เพิ่มขึ้น ซึ่งอาจเปิดตลาดใหม่ให้กับบริษัท
ทางด้าน JPMorganChase เริ่มติดตามและวิเคราะห์บริษัทในเดือนพฤษภาคม โดยให้คะแนนการลงทุนเป็น Overweight (เพิ่มน้ำหนักการลงทุน) และมองว่าความนิยมที่ยาวนานของ LABUBU มีความคล้ายคลึงกับปรากฏการณ์ Hello Kitty ของ Sanrio อย่างมาก
หุ้นของ POP MART พุ่งขึ้นเกือบ 160% นับตั้งแต่ต้นปีนี้ โดยรายได้ในประเทศและต่างประเทศพุ่งสูงขึ้น 100% และ 480% ตามลำดับ เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสแรก แม้จะมีการร่วงลงของหุ้นในช่วง 2 วันที่ผ่านมา
แต่ ‘มูลค่าตลาด’ ของบริษัทยังคงอยู่ที่ 4.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่ามูลค่ารวมของ Sanrio, Hasbro ผู้ผลิต Transformers และ Mattel ผู้ผลิต Barbie เสียอีก
อย่างไรก็ตาม กระแสความคลั่งไคล้บางส่วนอาจกำลังจางหายไป เมื่อราคาขายต่อของ LABUBU 3.0 ร่วงลงอย่างรวดเร็ว จากที่เคยทำราคาได้เกือบ 3,000 หยวน บนแพลตฟอร์มมือสอง ตุ๊กตาเอลฟ์ฟันซี่ตัวนี้ก็สูญเสียเสน่ห์ของความหายากไป หลังจากที่บริษัทนำกลับมาสต็อกใหม่และวางจำหน่ายทางออนไลน์
การวิพากษ์วิจารณ์ของ People’s Daily ซึ่งมีอิทธิพลอย่างสูงและสะท้อนแนวคิดของผู้วางนโยบายจีน กำลังส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังอุตสาหกรรม ‘กล่องสุ่ม’ โดยรวม ว่าอาจเผชิญกับ ‘กฎระเบียบ’ ที่เข้มงวดขึ้น ซึ่งเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับ POP MART และโมเดลธุรกิจของบริษัทในอนาคต
ภาพ: Katerina Elagina / Shutterstock
อ้างอิง:
