'Workpoint' บริหารคอนเทนต์อย่างไร ให้ปังในทีวีและกระแสดีในโลกออนไลน์

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของ Workpoint ช่องทีวีที่ผลิตรายการระดับปรากฏการณ์ อย่าง The Mask Singer, I Can See Your Voice และอีกมาก ทั้งยังใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อเผยแพร่สื่อได้อย่างสร้างสรรค์และดึงคนเข้ามาดูได้อีกล้นหลาม

เคน นครินทร์ คุยกับ ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด มหาชน

ออนไลน์จะมาแทนที่ทีวีแล้วหรือยัง?
ทุกวันนี้ภาพรวมทั้งโลกทีวียังเป็นใหญ่อยู่ แต่ออนไลน์โตขึ้นมากแบบไฮสปีด ในต่างประเทศทีวีอาจโตขึ้นจนสุดทางแล้ว กราฟไม่ได้ดิ่งลง แต่มั่นคงอยู่ได้เรื่อยๆ

การทำคอนเทนต์ระหว่างทีวีและออนไลน์
ยังแตกต่างกัน ออนไลน์ยังมีเรื่องละเอียดกว่าทีวีเยอะ เรื่องแพลตฟอร์มก็มีผล อย่างทีวีเรารู้ว่ามันเป็นความสุขในบ้าน คนต้องการดูข่าวสาร หรือไม่ก็ต้องการพักผ่อน บางคนชอบดูเรื่องตลกขำขัน บางคนชอบดูเรื่องเศร้า และมันเป็นความสุขเดียวที่แทบไม่ต้องจ่ายสตางค์ เสียแค่ค่าไฟนิดหน่อย

ภาพรวมและแนวโน้มของ Workpoint
เรตติ้งของเราตอนนี้อยู่ที่อันดับ 3 รองจากช่อง 7 และช่อง 3 สำหรับผมคิดว่าทีวีอยู่ตัวแล้ว อาจจะมีช่วงหวือหวาบ้าง เวลาที่มีรายการหรืออะไรออกอากาศแล้วคนสนใจเยอะ ภาพรวมมันประมาณนี้ ดังนั้นที่เหลือคือเรื่องการบริหารคอนเทนต์และต้นทุน ถ้าบริหารแมตช์กันได้ มันก็อยู่รอดกันไปทุกช่อง

ส่วนออนไลน์ปีหน้าน่าจะเริ่มชุลมุนอย่างคึกคัก เพราะสองปีที่ผ่านมาคนบอกว่ามันจะโตมาก จนมาฆ่าทีวีได้เลยด้วยซ้ำ พอเมสเสจออกมาแบบนี้ ทุกคนเชื่อว่ามันดี มันคืออนาคต ไม่มีเหตุผลที่จะไม่โดดลงไปทำ เพราะมันไม่มีต้นทุนเลย เสียแค่แรงและเวลา ใครๆ ก็โดดไปทำออนไลน์ได้

ในแง่แพลตฟอร์มระดับโลก เขาก็ขยายตัวเองเหมือนกัน จากที่สร้างเพื่อการสื่อสาร ไว้คุยกับเพื่อน แต่ทุกวันนี้สร้างเพื่อให้คนอื่นเข้ามาหารายได้ด้วย อย่างการเปิดเพจขายครีมในเฟซบุ๊ก ทำให้คนมีรายได้เดือนละเป็นแสน พอเป็นแบบนี้มันไม่ใช่เทรนด์แล้ว แต่มันทำให้แพลตฟอร์มยั่งยืน

ตัวเลขของเวิร์คพอยท์ในออนไลน์
เติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งใน Facebook, Youtube, LINE มียอดคนติดตามเกินสิบล้าน ที่เหลือยังไม่เยอะมาก อย่างเว็บไซต์, Instagarm, Twitter ก็ 3-5 แสนคน มีคนโหลดแอปฯ เวิร์คพอยท์มาดูประมาณสองล้าน ยอดวิวคอนเทนต์ในแอปฯ ประมาณสิบล้านต่อเดือน ซึ่งแตกต่างกับใน Youtube มาก ที่ยอดรวมคนดูในนั้นวันละเกือบ 20 ล้าน เดือนหนึ่งก็ 500-600 ล้านวิว

อะไรคือสิ่งที่ทำให้เวิร์คพอยท์มาถึงตรงนี้

เริ่มจากทีวีก่อน เวิร์คพอยท์น่าจะเป็น Content Provider เจ้าเดียวที่ไม่ได้ทำอย่างอื่น คนจำได้ว่าคอนเทนต์เราเป็นอย่างไร คือความสนุก ความตลก จนเมื่อเวิร์คพอยท์มีช่อง คนดูก็รู้ว่าจะเจออะไร ช่องนี้มีอะไร ส่วนช่องอื่นๆ พอเขาไม่ได้ทำทีวีมาก่อน หรือทำอย่างอื่นไปด้วย ภาพลักษณ์ก็จะไม่ชัดเท่าเรา อันนี้เป็นข้อได้เปรียบ

อีกอย่างคือจังหวะก่อนที่จะทำทีวีดิจิทัล เราทำทีวีดาวเทียมมาก่อน เราได้เรียนรู้ว่าจะบริหารช่องต้องจัดการแบบไหน ต้องมีคอนเทนต์อะไร ต้องมีข่าว มีวาไรตี้ มีเรื่องอื่นๆ ที่เข้ามาผสม รวมถึงเรื่องการหารายได้ของช่อง เราก็รู้ว่าต้องทำยังไง เหมือนมีประสบการณ์เก่ามาช่วย

หลังจากนั้นเป็นเรื่องการทำคอนเทนต์ให้ถูกใจคนดูและขยายขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งต้องลองทำ บวกกับประสบการณ์เก่าๆ

“เราน่าจะเป็นบริษัทที่มีสตูดิโอเยอะที่สุดในประเทศไทย เลยทำให้ถ่ายรายการค่อนข้างง่ายและเร็ว โหดที่สุดที่เคยทำคือ ขึ้นรายการใหม่ได้ภายในสามวัน คิดออกวันนี้ พรุ่งนี้เซตฉาก มะรืนถ่าย อีกวันตัดต่อแล้วออกอากาศเลย”

เรื่องสร้างสตูดิโอเป็นความตั้งใจแต่แรกหรือเปล่า
ผู้นำองค์กร พี่จิก (ประภาส ชลศรานนท์) พี่ตา (ปัญญา นิรันดร์กุล) เขาวิชันดี ตอนเข้าตลาดหลักทรัพย์ก็เอาเงินไปสร้างสตูดิโอเลย ตอนนั้นคนที่มาลงทุนจะตั้งคำถามว่า เอาเงินไปสร้างสตูดิโอทำไมเยอะแยะ แต่มันเพื่อความสะดวกในถ่ายทำ ตอนนั้นยังไม่คิดเรื่องการมีสถานีเลย เพราะมันเป็นเรื่องสัมปทาน ช่วงนั้นเรามีรายการประมาณ 10-15 รายการต่อสัปดาห์ แล้วเวลาถ่าย สมมติวันเดียวถ่าย 3 รายการ ต่างสถานที่กันเลย เราวิ่งตรวจงานไม่ไหว พอไปรวมอยู่ที่เดียว ชีวิตดีขึ้นทั้งบริษัทเลย

ตอนนี้มี 20 สตูดิโอ วันหนึ่งเต็มที่ก็ถ่ายได้ 20 รายการ ถ้าไม่รวมพวกข่าวที่ต้องถ่ายทุกวัน ต่อสัปดาห์เราจะถ่ายประมาณ 40 รายการ

วิธีการบริหารคอนเทนต์ของช่อง
มันมีโครงสร้างอยู่ว่า ทีวีช่องหนึ่งต้องมีข่าวอยู่ 25% ที่เหลือเป็นเรื่องของส่วนผสม จะทำยังไงให้คนไม่เปลี่ยนช่องไปจากเราเลย อันนี้ตอบไม่ได้ชัด ทำไปแก้ไป มอนิเตอร์กันวันต่อวัน

จากประสบการณ์ที่ทำมาคนไทยชอบดูอะไร
จริงๆ เหมือนกันทั้งโลก คอนเทนต์ที่คนดูตลอดเวลาคือ Comedy ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำยาก เพราะคนเราตลกกันคนละเรื่อง แต่ถ้าเกิดว่าใครก็ตามทำให้คนส่วนมากตลกเรื่องเดียวกันได้ จะเป็นอีกเรื่องหนึ่งเลย ยกตัวอย่างเช่น ชาร์ลี แชปลิน ที่คนตลกกันทั้งโลก หรืออย่างเมืองไทยก็ โน้ต อุดม, หม่ำ, เท่ง, โหน่ง หรือหนังอย่าง พี่มาก..พระโขนง

วิธีการบริหารเรื่องออนไลน์
ออนไลน์เป็นเรื่องที่บอกตรงๆ ว่าเราไม่รู้ การยอมรับว่าตัวเองไม่รู้เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะมันเปลี่ยนตลอดเวลา เราต้องอาศัยคนรุ่นใหม่เยอะ ทีมออนไลน์ที่เวิร์คพอยท์ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งเก่งกาจ แหลมคม และซ่ามาก
ที่เราต้องยอมรับว่าตัวเองไม่รู้ คือ มันมีแพลตฟอร์มอยู่มากมายในโลกใบนี้ อย่าง Youtube คนทำคอนเทนต์ออกมาวันละพันล้านชั่วโมงต่อวัน เราจะแหวกว่ายอย่างไรให้คนขึ้นมาดูเรา
ขั้นแรก เราต้องลองทำ
ขั้นที่สอง ต้องหาวิธีเรียนรู้ให้ได้ว่ามันเวิร์กไหม อันนี้เป็นการเรียนรู้ผ่านแพลตฟอร์ม ประเทศไทยไม่มีแพลตฟอร์มของตัวเองใช้ เราต้องเรียนรู้ผ่านแพลตฟอร์มของประเทศอื่น ทำงานร่วมกัน ดูว่ามีอะไรให้เราใช้บ้าง

ทีมออนไลน์ทำงานกันอย่างไร
ขั้นตอนง่ายๆ อย่างแรก เอาวิดีโอมาลงแพลตฟอร์มให้คนดูย้อนหลัง คลิปสั้นบ้าง คลิปเต็มบ้าง คลิปรวมฮิตสารพัดแบบ หลังๆ เริ่มมีการไลฟ์ถ่ายทอดสดพร้อมทีวี เป็นการเรียนรู้กับแพลตฟอร์ม คนทำต้องมีความเข้าใจคนในโลกออนไลน์ ถ้าเราได้คนทำที่ละเอียดลออ เชื่อว่าตัวเองไม่ได้ฉลาดอยู่เสมอ เพราะแพลตฟอร์มมันมีเครื่องมือใหม่ๆ ให้ใช้บ่อยมาก ถึงมันจะน่าหงุดหงิด แต่ถ้าคนใช้เปลี่ยนตามแพลตฟอร์ม คนใช้เอาด้วย เราก็ตามเขา เช่น Facebook กำลังทำ VR ขาย ถ้าอยู่ดีๆ ทุกบ้านซื้อ VR เราก็ต้องตามด้วย ต้องปรับตัวตามผู้ใช้และแพลตฟอร์มให้ทัน

ยอดของออนไลน์กับทีวีแย่งกันจริงไหม
วันนี้ได้ข้อพิสูจน์แล้วว่า คอนเทนต์ในออนไลน์ทำให้คนกลับมาดูทีวีด้วยซ้ำ สิ่งที่คนสงสัยว่ามันจะแย่งยอดคนดูกันไหม จริงๆ แล้วอาจเป็นเพราะคอนเทนต์ยังแข็งแรงไม่พอที่จะดึงให้คนเข้าไปดู ถ้าเป็นเมื่อก่อนคอนเทนต์อาจจะไม่ได้ดีมาก แต่ตัวเลือกยังน้อย มันสามารถเปิดช่องใดช่องหนึ่งทิ้งไว้เพราะไม่ชอบช่องที่เหลือ แต่ทุกวันนี้มีช่องให้เลือกเยอะมาก มันทำให้รู้ว่าถ้าคอนเทนต์คุณดีพอ อยู่ที่ไหนคนก็จะเข้าไปดู

“ออนไลน์มันมีคอมมูนิตี้ ถ้าคอมมูนิตี้แนะนำว่าอะไรสนุก คนจะเชื่อและกลับไปดูทันที ดังนั้น อุตสาหรรมทั้งหมดจึงมุ่งไปที่เรื่องคอมมูนิตี้ไดรฟ์คอนเทนต์ ยิ่งสร้างได้ใหญ่ขึ้นมาก คนยิ่งกลับไปดูทีวีมาก อย่าง The Mask Singer คนไม่ดูทีวียังต้องกลับไปเปิดทีวีเลย”

เวลาสร้างคอนเทนต์นึกถึงเรื่องคอมมูนิตี้เยอะไหม
มาทีหลัง อย่างแรกคอนเทนต์ต้องสนุกก่อน ความยากของคอมมูนิตี้บนออนไลน์คือ เราต้องมั่นใจว่ามันเกิดขึ้นตามธรรมชาติ มันจะขยายใหญ่ไปเอง แต่ถ้าเราไปใช้เครื่องไม้เครื่องมือให้มันเติบโต มันจะไม่ถาวร เพราะทีวีต้องการคนดูประจำ

พฤติกรรมของผู้บริโภค
แยกตามแพลตฟอร์มก็คือ

1. พฤติกรรมคนบน LINE เท่าที่เรียนรู้วันนี้ คนใช้ LINE ส่งข้อความคุยกัน ประชุมกัน สร้างกรุ๊ปยิบย่อย มันแทน SMS สมัยก่อนแต่เป็นการส่งทีเดียวถึงทุกคน แถมฟอร์เวิร์ดได้ด้วย แต่ในแง่วิดีโอไฟล์ เรายังไม่ได้ใช้ LINE ดูวิดีโอกันอย่างจริงจัง แต่มันมีโอกาสเกิด เช่น รายการ SUPER 10 รายการ Wekid thailand เป็นรายการที่ผู้ใหญ่ชอบส่งคลิปให้เพื่อนดูมาก ซึ่งผู้ใหญ่วัยนั้น เขาไม่ใช้ Facebook เขาใช้ LINE ในการติดต่อสื่อสารกัน มันเหมาะกับอะไรแบบนั้น ดูเหมือนว่าทุกวันนี้ LINE ทำหน้าที่พีอาร์มากกว่า แอ็กเคานต์เวิร์คพอยท์จะเป็นการส่งคลิปให้ดู บอกว่าออกอากาศกี่โมง ป้องกันคนรำคาญ บางครั้งเราก็ส่งข่าวสารสาระให้เขาอ่านบ้าง เพิ่งเริ่มมีทดสอบกับ LINE TODAY ส่งคอนเทนต์เข้าไป แต่โดยรวมพฤติกรรมคนก็ยังไม่เปลี่ยน

2. พฤติกรรมคนบน Facebook ตั้งแต่มีไลฟ์ คนก็เริ่มดูเป็นเรื่องเป็นราว เรามีทีมงานคอยดูแล บริหารคอนเทนต์ รวมถึงเรื่องเทคนิคหลังบ้าน สังเกตดีๆ เวลาคนดูไลฟ์เรื่องอะไรแล้วเป็นประเด็น เราจะทำสิ่งนั้นให้ เช่น ในรายการ The Mask Singer ระหว่างนักร้องหน้ากากแข่งขัน ไอซ์ อภิษฎา กรรมการลุกขึ้นมาเต้น มีคนมาคอมเมนต์ว่าชอบ ทีมงานก็ตัดช่วงนั้นออกมาเป็นคลิปแยกให้คนดู เป็นการสังเกตว่าคนดูชอบอะไร มันเป็นเรื่องของความละเอียดและนิสัยคนทำ

“หาให้เจอว่าคนดูชอบอะไร และทำสิ่งนั้นให้คนดูได้เจอสิ่งที่ชอบในรูปแบบที่นึกไม่ถึง”

3. พฤติกรรมคนบน Youtube ที่เป็นวิดีโอแพลตฟอร์มเต็มตัว มีความคล้ายทีวีมากขึ้นเรื่อยๆ วัยรุ่นบางคนกลับถึงหอพัก เปิด Youtube เลย ไม่ต้องการทีวีแล้ว เราเลยเริ่มบริหาร Youtube คล้ายทีวี มีการจัดสรร ร้อยเรียงเวลา โดยที่คนดูไม่รู้ตัวว่าเราร้อยเรียงคอนเทนต์ให้เขาดูไม่หยุดอยู่

เคสที่ประสบความสำเร็จ
The Mask Singer เป็นเคสสตัดดี้ใหญ่ในการทำไลฟ์ ด้วยตัวรายการเป็นปรากฏการณ์ด้วย เราเคยทำกับรายการอื่นอย่าง I Can See Your Voice เราเห็นแล้วว่ามันมีพลัง มีเทปหนึ่งที่น้องฟิล์มมาออกแล้วร้องเพลง เสมอ ของปู-พงษ์สิทธิ์ คัมภีร์ คนแชร์กันกระจายเลย ดีเจนุ้ยก็ดังจากเทปนี้

มีรีเสิร์ชจากต่างชาติบอกว่า คอนเทนต์ที่ปล่อยบนออนไลน์ก่อน แล้วคนกลับไปดูคือ กีฬา ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราไม่อยู่บ้าน แล้วทีมฟุตบอลที่เราชอบเตะ ถึงจะรู้ผลแล้ว แต่ถ้าคนบอกว่ามันสนุก เราก็จะกลับไปดู ดังนั้นอาทิตย์ต่อไป ถ้ามีเตะ เราจะรีบกลับบ้านไปดูเลย เราจะไม่พลาดมันอีกแล้ว

ความเติบโตของรายได้มาจากอะไร
ทีวีเพอร์ฟอร์แมนซ์ดี ตลาดก็พร้อมให้เติบโต ส่วนออนไลน์ แพลตฟอร์มต่างๆ มีเครื่องมือให้หารายได้ เราก็ทำไปกับเขา ประกอบกับความเชื่อของคนไทยว่าออนไลน์มันโต ตลาดมันได้ เม็ดเงินก็มา ทุกอย่างมาจากโฆษณา พอมีคนดูเยอะ โฆษณาก็อยากให้คนเห็น ก็เลยมาลงที่เรา

อุตสาหกรรมคนไทยมันแปลกอย่างตรงที่เราทำของให้คนดูชอบมากๆ คนดูชอบแต่ไม่ต้องจ่ายสตางค์ เดี๋ยวจะมีคนมาจ่ายสตางค์ให้แทน ฉะนั้นคนต้องชอบเราเยอะพอ ถึงมีคนมาให้เงินในส่วนนี้

ในอนาคตมองเวิร์คพอยท์อย่างไร
เวิร์คพอยท์ไม่ได้คิดอะไรไกลมาก เราไม่สามารถวางโมเดลธุรกิจ 3-5 ปีได้แล้ว มันกำหนดอะไรยาก เราว่ากันเป็นปีต่อปี พยายามทำคอนเทนต์สนุกๆ ใหม่ๆ ให้คนดูชอบอยู่เรื่อยๆ และมองว่ามีวิธีหารายได้ทางไหนบ้าง คือทำให้มันมีคนดูเยอะที่สุดก่อน แล้วค่อยคิดว่าจะหารายได้กับมันอย่างไรดี

ปีหน้าจะทำออนไลน์เยอะขึ้นอีก แต่ยังไม่รู้ว่าควรจะเท่าไหน ต้องดูแพลตฟอร์มก่อน ถึงวันนี้ไม่ได้กังวลอะไรแล้ว เพราะเจอความเปลี่ยนแปลงบ่อยจนชิน ตั้งแต่จากทำดาวเทียมจนถึงดิจิทัล หรือกระแสออนไลน์มาแล้วคนจะไม่ดูทีวี สุดท้ายเราก็ยังอยู่ได้ เพราะเราไม่ยอมศิโรราบกับมัน

แนะนำคนที่อยากทำสื่อหรือคอนเทนต์ดีๆ
เดี๋ยวนี้ง่ายมาก ถ้าอยากทำ ทำได้เลย ความยาก คือ มันเลิกล้มความตั้งใจได้ง่ายมากเช่นกัน การตัดต่อวิดีโอบนมือถือเดี๋ยวนี้ทำได้แล้ว เด็กสมัยนี้มันเก่งเกินไป เครื่องไม้เครื่องมือทำให้เขาทำงานง่าย แต่ไม่ได้ประสบความสำเร็จง่ายขนาดนั้น

“เราไม่ค่อยมีอีโก้ สมมติทำรายการไม่ฮิต เราก็เลิก จริงๆ เวิร์คพอยท์มีรายการไม่ฮิตเยอะ แต่คนดูไม่ทันจำ เพราะเราเลิกซะก่อน”

อะไรคือ The Secret Sauce ของ Workpoint

แบรนดิ้งชัดเจนและแน่วแน่ในสิ่งที่ตัวเองถนัด เวิร์คพอยท์เป็น content provider เจ้าเดียวที่แทบไม่ทำอย่างอื่นเลย คนดูรู้ว่าเปิดช่องเวิร์คพอยท์แล้วเขาจะได้ดูอะไร
สร้างข้อได้เปรียบในสิ่งที่คนอื่นนึกไม่ถึง เวิร์คพอยท์มีสตูดิโอเยอะที่สุด ทำให้ทีมงานทำงานสะดวก สามารถคิดผลิตรายการได้อย่างรวดเร็ว
การทำออนไลน์ต้องยอมรับว่าตัวเองไม่รู้ เพราะโลกออนไลน์เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ต้องอาศัยคนรุ่นใหม่ และเรียนรู้กับมันตลอดเวลา
การทำคอนเทนต์ต้องทำในสิ่งที่คนดูชอบในรูปแบบที่นึกไม่ถึง เช่น หยิบบางคอนเทนต์ในรายการมารวมและผลิตเป็นคลิปใหม่ให้คนได้ดู
อย่ามีอีโก้ เวลาผิดพลาดหรือทำรายการ ถ้าผ่านไปสี่เทปแล้วไม่เวิร์ก ก็ควรเลิก