ถ้าถามว่าใครคือผู้นำตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทย วินาทีนี้เราอาจจะตอบว่า ‘โค้ก’ ทันทีแทบไม่ต้องคิด โดยที่หลายคนอาจจะลืมไปแล้วว่าแบรนด์คู่แข่งอย่าง ‘เป๊ปซี่’ (Pepsi) เคยเป็นแชมป์มาโดยตลอดในตลาดนี้หลายสิบปี
จนเมื่อเป๊ปซี่แตกหักกับคนเคยรักอย่าง บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ที่ลุยตลาดด้วยกันเกือบ 60 ปี และเพลี่ยงพล้ำจนถูกโค้กแซงหน้าได้สำเร็จในปี 2556 หลังจากที่ฝ่ายแดงเป็นผู้ตามฝ่ายน้ำเงินมานับทศวรรษ
จากปีแรกที่โดนล้มแชมป์ ส่วนแบ่งตลาดยังต่างกันไม่มาก แต่ดูเหมือนมนต์ขลังของเป๊ปซี่จะลดลงเรื่อยๆ จนปีนี้ (2560) ส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมของเป๊ปซี่อยู่ที่ 35% ในวันที่ผู้เล่นน้ำดำอย่างโค้กแข็งแรงมาก มีอีกแบรนด์อย่าง ‘เอส’ (Est) ซึ่งได้แรงหนุนจากนายทุนเงินหนา ‘ไทยเบฟ’ และเร่งทำการตลาดดุเดือด และยังมี ‘บิ๊กโคล่า’ (Big Cola) จากค่ายอาเจที่กำลังครองใจตลาดล่างอีก
นี่จึงถึงเวลาที่เป๊ปซี่ต้องรื้อบ้าน ปรับทัพ และสู้หมดหน้าตักในตลาดประเทศไทย
‘เป๊ปซี่’ จับมือ ‘ซันโทรี่’ ถอยทำการตลาด ปรับทีมขายใหม่
บริษัท ซันโทรี่ เบฟเวอร์เรจ แอนด์ ฟู้ด (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มระดับโลกสัญชาติญี่ปุ่น ซันโทรี่ไม่ใช่ตัวละครลึกลับแต่อย่างใด เพราะจับมือกับทางเป๊ปซี่ทำธุรกิจร่วมกันมาแล้วหลายประเทศ ทั้งสหรัฐอเมริกา นิวซีแลนด์ รวมถึงญี่ปุ่น และเพื่อนบ้านอาเซียนอย่างเวียดนาม และที่ฮือฮาก็คือประเด็นเรื่องหุ้นของเสริมสุขในปี 2554 ที่เกิดข้อกังขาว่าซันโทรี่และเป๊ปซี่นั้น ‘รู้กัน’ และจะยึดอำนาจบอร์ดบริหารของเสริมสุขตอนนั้นหรือไม่
มาวันนี้เราได้เห็นภาพข่าวที่ ปริญญา กิจจาธนพันธ์ นายใหญ่กลุ่มธุรกิจอินโดจีนของ PepsiCo, Inc. ลงนาม กับ เชคก้า มันด์เลย์ ซีอีโอกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มของซันโทรี่ เบฟเวอร์เรจ แอนด์ ฟู้ด เอเชีย และประกาศตั้งบริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอร์เรจ (ประเทศไทย) จำกัด ในที่สุด ซึ่งครอบคลุมเฉพาะธุรกิจเครื่องดื่มเท่านั้น ส่วนของธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยว เป๊ปซี่ยังบริหารงานเองทั้งหมด
สำหรับการร่วมทุนครั้งนี้ซันโทรี่ถือหุ้น 51% และเป๊ปซี่ถือหุ้น 49% สัดส่วนแบบนี้ค่อนข้างชัดเจนทีเดียวว่า ‘ใครใหญ่’
เป๊ปซี่ยอมถอยจากเดิมที่ ‘ทำเอง-ขายเอง’ และลงทุนตั้งโรงงานที่นิคมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง และเพิ่งเปิดตัวโรงงานที่สองพร้อมเครื่องจักรเทคโนโลยีใหม่ที่นิคมอุสาหกรรมหนองแค จังหวัดสระบุรี ไปเมื่อต้นปี 2559 ที่ผ่านมานี้เอง ตอนนั้นเป๊ปซี่ยังยืนยันเสียงแข็งสำหรับการเดินหน้าขยายกำลังการผลิตโดยตั้งเป้าว่าโรงงานที่สองจะผลิตได้มากกว่าโรงงานแรกถึงสองเท่า
วันนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปแล้ว ดีลใหม่นี้เป๊ปซี่ชะลอการลงทุนทุกรูปแบบ โดยขายโรงงานทั้งสองโรงให้กับซันโทรี่่ ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นผู้ผลิตและบรรจุขวดเอง โดยจะเป็นผู้ผลิตรายใหญ่สำหรับภูมิภาคนี้ ส่วนเป๊ปซี่จะปรับไปดูแลด้านการทำการตลาด โดยให้เหตุผลว่าในหลายประเทศก็ทำลักษณะนี้ คือ ให้พันธมิตรผลิตให้ ซึ่งควบคุมต้นทุนได้ดีกว่า ส่วนการลงทุนสร้างโรงงานเองในประเทศไทย เป็นเพราะแยกทางกับเสริมสุขจึงจำเป็นต้องทำเอง
สำนักข่าว THE STANDARD ได้สัมภาษณ์หนึ่งในพนักงานของเป๊ปซี่ได้ความว่า ผู้บริหารของเป๊ปซี่ได้ชี้แจงกับพนักงานทั้งหมดแล้ว และจะมีการ ‘ปรับโครงสร้าง’ ในเร็วๆ นี้ อาจจะโอนพนักงานในส่วนการผลิตทั้งหมดไปที่บริษัทร่วมทุน ที่สำคัญคือจะย้ายทีมขายซึ่งเป็นหัวใจสำคัญไปด้วย และเพิ่มตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายขาย (Sales Directors) ขึ้นมา ซึ่งตำแหน่งนี้เป๊ปซี่ไม่เคยมีมาก่อน โดยขณะนี้ยังอยูระหว่างคัดสรรผู้ที่มีคุณสมบัติเหมาะสม
พนักงานรายนี้เชื่อว่าพนักงานที่โรงงานจะไม่ได้รับผลกระทบ ไม่มีการเลย์ออฟ หากแต่โครงสร้างผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดจะต้องปรับเปลี่ยน โดยตอนนี้อยู่ระหว่างดำเนินการทางกฎหมายร่วมกันเพื่อถ่ายโอนไปสู่บริษัทใหม่ คาดว่าจะเสร็จกลางปี 2561 นี้
หากพิจารณาแบรนด์เครื่องดื่มที่ทั้งสององค์กรผลิตและจัดจำหน่ายมีดังนี้
เมื่อผนึกกำลังกันแล้วพบว่า ขนาดของพอร์ตสินค้าที่มีจะใหญ่มากและสะท้อนความมุ่งมั่นในการทำตลาดอาเซียนอย่างจริงจังของซันโทรี่่ ซึ่งตอนนี้ทุกฝ่ายต่างเห็นแนวโน้มของตลาดเครื่องดื่มมึนเมาว่าเริ่มอิ่มตัวแล้ว การขยับมาทำเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่โตวันโตคืนจึงเป็นทางเลือกสำคัญที่พลาดไม่ได้
ผลประกอบการของซันโทรี่ปีที่ผ่านมา (2559) มียอดขายทั่วโลก 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ และยอดขายเฉพาะในเอเชียคิดเป็น 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็น 12% และยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง
จากนี้คงต้องจับตาดูน้ำดำยี่ห้อ ‘เป๊ปซี่’ อีกครั้ง ซึ่งถูกตั้งความหวังในการขยายตลาดเพื่อทวงแชมป์กลับคืนจากโค้กที่ขณะนี้นำไปก่อนหลายช่วงตัว การผนึกกำลังกันของทั้งสององค์กรจะสร้างสีสันให้วงการเครื่องดื่มอย่างไร ต้องติดตามกันอย่างต่อเนื่อง
หากแต่มองเฉพาะ PepsiCo ในประเทศไทยเป็นภาพยนตร์สักเรื่อง ช่วงไม่ถึง 10 ปีตั้งแต่หันหลังให้เสริมสุขจนถึงวันนี้ คงเป็นช่วงที่ไม่สวยหรูนัก ไม่แน่ใจว่าจะเรียกว่าก้าวพลาด คาดไม่ถึง หรือโชคไม่ดี รู้แต่หลายคนคงนึกสงสัยว่า ตอนที่ผู้บริหารของเสริมสุขเห็นข่าวนี้จะคิดอย่างไรกันแน่?
ภาพประกอบ: Karin Foxx
อ้างอิง:
