ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในประเทศจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวอันดับต้น ๆ ของโลก ด้วยทรัพยากรธรรมชาติที่สวยงาม ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่โดดเด่น อาหารที่มีเอกลักษณ์ รวมถึงผู้คนที่มีไมตรีจิตและพร้อมต้อนรับผู้มาเยือน
ประเด็นสำคัญ
อย่างไรก็ตาม การเป็นปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกย่อมนำมาซึ่งผลกระทบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หนึ่งในนั้นคือปรากฏการณ์ ‘Overtourism’ ที่ไม่ได้หมายถึงเพียงจำนวนนักท่องเที่ยวที่มากเกินไปเท่านั้น แต่หมายถึงการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวในช่วงเวลาเดิมๆ และพื้นที่เดิมๆ จนก่อให้เกิดแรงกดดันต่อทรัพยากรธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม ระบบเศรษฐกิจ และวิถีชีวิตของคนในท้องถิ่น
สถานการณ์ดังกล่าวกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้จำเป็นต้องทบทวนบทบาทของเมืองท่องเที่ยว และออกแบบอนาคตของการเดินทางให้ตอบโจทย์ความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่การบริหารจัดการ การกระจายตัวของนักท่องเที่ยว และการสร้างสมดุลระหว่างการท่องเที่ยวกับคุณภาพชีวิตของชุมชน
เมืองท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเผชิญปัญหาเดียวกัน
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศไทยทั้งในด้านรายได้และการจ้างงาน แต่หลายปีที่ผ่านมาประเทศไทยกำลังเผชิญภาวะ Overtourism หรือสถานการณ์ที่จำนวนนักท่องเที่ยวหนาแน่นเกินขีดความสามารถในการรองรับ โดยเฉพาะในพื้นที่ท่องเที่ยวหลักที่มีนักท่องเที่ยวกระจุกตัวมากเกินไป
หากพิจารณาในเชิงตัวเลข ปัจจุบันประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติมากกว่า 27 ล้านคนต่อปี หรือเฉลี่ยเกือบ 90,000 คนต่อวัน ขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวชาวไทยก็เริ่มเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศมากขึ้นตามกระแส ‘ไทยเที่ยวไทย’ ที่กำลังได้รับความนิยม อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาเชิงพื้นที่จะพบว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มักกระจุกตัวอยู่ในจังหวัดเดิมๆ เช่น กรุงเทพมหานคร ชลบุรี ภูเก็ต สุราษฎร์ธานี สงขลา เชียงใหม่ กระบี่ และพังงา
จังหวัดท่องเที่ยวหลักเหล่านี้กำลังเผชิญปัญหาหลากหลายด้าน ตั้งแต่ปัญหาค่าครองชีพที่สูงกว่าพื้นที่ใกล้เคียง ส่งผลให้เกิดความเหลื่อมล้ำทางรายได้ ปัญหาสิ่งแวดล้อมจากการเสื่อมโทรมของทรัพยากรธรรมชาติ มลพิษ และระบบนิเวศที่ถูกทำลายโดยไม่มีช่วงเวลาฟื้นตัว โดยเฉพาะจังหวัดที่มีจุดเด่นด้านการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ เช่นพื้นที่เดินป่าในภาคเหนือหรือจังหวัดชายฝั่งทะเลและเกาะในภาคใต้ เมื่อหลายเมืองยังไม่สามารถบริหารจัดการระบบเพื่อแก้ไขปัญหาความแออัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ไม่ใช่แค่คนในพื้นที่ได้รับผลกระทบ แต่นักท่องเที่ยวที่มาเยือนก็จะไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดกลับไป รวมถึงต้องเผชิญกับค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นกว่าเดิม
สถานการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น เมืองท่องเที่ยวชื่อดังทั่วโลกต่างเผชิญปัญหาในลักษณะเดียวกัน เช่น เมืองเวนิส ประเทศอิตาลี ที่มีปัญหาการกัดเซาะพื้นดินจากเรือท่องเที่ยว มลพิษทางเสียงและขยะ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น จนภาครัฐต้องออกมาตรการจำกัดกลุ่มทัวร์ และห้ามใช้โทรโข่งในบางพื้นที่เพื่อลดผลกระทบต่อชุมชน หรือเมืองบาหลี ประเทศอินโดนีเซีย ต้องเผชิญกับการทำลายปะการังและทรัพยากรธรรมชาติจากการขยายตัวของโรงแรมและรีสอร์ต จนนำไปสู่การออกมาตรการควบคุมการก่อสร้าง
ขณะที่เมืองเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยว ก็เผชิญปัญหาความแออัดอย่างรุนแรง จนประชาชนในประเทศเองหลีกเลี่ยงการเดินทางไปยังเมืองดังกล่าว รวมถึงเกิดปัญหาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่รบกวนวิถีชีวิตและละเมิดวัฒนธรรมท้องถิ่น ทำให้รัฐบาลญี่ปุ่นต้องออกมาตรการต่างๆ เช่น การเตรียมขึ้นภาษีที่พักแบบขั้นบันไดในปี 2026 การจำกัดจำนวนผู้เข้าชมสถานที่ท่องเที่ยวบางแห่ง การปรับเงินนักท่องเที่ยวที่ละเมิดพื้นที่ส่วนบุคคล และการปิดถนนบางสายเพื่อลดการรบกวนชุมชน
มาตรการเหล่านี้สะท้อนความพยายามของหลายประเทศในการสร้างสมดุลระหว่างการต้อนรับนักท่องเที่ยวและการรักษาเอกลักษณ์ รวมถึงคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่ ซึ่งประเทศไทยเองก็กำลังเร่งแก้ไขปัญหานี้เช่นกัน
แก้เกม Overtourism ด้วยการเที่ยวแบบมีสมดุล
ปัญหาการท่องเที่ยวของประเทศไทยในปัจจุบัน ไม่ได้อยู่ที่จำนวนของนักท่องเที่ยว แต่คือการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวทั้งในเชิงพื้นที่และเชิงเวลา กล่าวคือ นักท่องเที่ยวจำนวนมากเดินทางไปยังสถานที่เดิมในช่วงเวลาเดิม จนเกิดปัญหาคอขวด
ในด้านการกระจุกตัวเชิงพื้นที่ (Spatial Concentration) เมืองหลักอย่างกรุงเทพมหานคร ภูเก็ต และเชียงใหม่ ยังคงเป็นจุดหมายปลายทางที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุดมาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ทรัพยากรถูกใช้อย่างหนักและเสื่อมโทรม ขณะที่การกระจุกตัวเชิงเวลา (Temporal Concentration) เกิดจากการที่นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์หรือวันหยุดยาวเป็นหลัก ทำให้แหล่งท่องเที่ยวต้องเผชิญกับความแออัด
สถานการณ์นี้กลายเป็นความท้าทายสำคัญของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจำเป็นต้องส่งเสริมให้เกิดการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวไปยังพื้นที่อื่นและช่วงเวลาอื่นมากขึ้น โดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้ดำเนินมาตรการต่างๆ เพื่อแก้ไขปัญหานี้อย่างต่อเนื่อง ได้แก่
- การท่องเที่ยวเมืองรอง
- การเดินทางในช่วงโลว์ซีซั่นและวันธรรมดา
- การสร้างประสบการณ์ใหม่ผ่านมุมมองการท่องเที่ยวที่หลากหลาย
จากผลสำรวจพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทย ปี 2568 พบว่าปัจจัยหลักที่กระตุ้นการเดินทาง ได้แก่ ความเชื่อว่าเมืองไทยยังมีแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ให้ค้นหา ความหลากหลายของกิจกรรม และความสะดวกในการเดินทาง โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่ที่สุดคือกลุ่ม Gen Y รองลงมาคือกลุ่มครอบครัว และกลุ่มนักท่องเที่ยวสูงอายุ
ผลสำรวจยังระบุว่า นักท่องเที่ยวที่มีรายได้สูงมีสัดส่วนการเดินทางในวันธรรมดามากกว่ากลุ่มอื่น และมีแนวโน้มพักค้างคืนมากกว่าการเดินทางแบบไปเช้าเย็นกลับ เพื่อแก้ปัญหาการกระจุกตัว ททท. จึงวางแผนขยายตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ หรือ New Tourism เช่น นักท่องเที่ยวรายได้สูงและกลุ่มที่มองหาประสบการณ์แปลกใหม่ เน้นสถานที่แบบ Hidden Gems หรือการท่องเที่ยวเชิงชุมชนอย่างมีความรับผิดชอบ
อีกหนึ่งกลุ่มที่ได้รับการส่งเสริมคือกลุ่มนักท่องเที่ยวจากกระแส Work From Anywhere ซึ่งนำไปสู่โครงการ Workation Thailand และแคมเปญ 100 เดียวเที่ยวได้งาน ที่ผสานการทำงานและการท่องเที่ยวเข้าด้วยกัน เพื่อขยายการเดินทางในวันธรรมดา
‘Value over Volume’ อนาคตของการท่องเที่ยวไทย
เพื่อแก้ปัญหา Overtourism ในพื้นที่เดิมๆ ททท. มุ่งเน้นการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพอย่างยั่งยืน โดยใช้กลยุทธ์ City Marketing เพื่อค้นหาจุดขายและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับแต่ละพื้นที่นับตั้งแต่ปี 2558 เป็นต้นมา โดยเริ่มจากโครงการ 12 เมืองต้องห้ามพลาด และพัฒนาต่อยอดอย่างต่อเนื่อง จนขยายการส่งเสริมเมืองรองครอบคลุม 55 จังหวัดทั่วประเทศ
นายนิธี สีแพร รองผู้ว่าการด้านสื่อสารการตลาด ททท. อธิบายถึงการปรับภาพลักษณ์ครั้งสำคัญในปี 2567 จากคำว่า “เมืองรอง” เป็น “เมืองน่าเที่ยว” เพื่อสะท้อนศักยภาพและคุณค่าของทุกจังหวัดอย่างเท่าเทียม โดยใช้แนวคิด 5 Must Do in Thailand เป็นกรอบในการนำเสนอจุดเด่นของแต่ละเมือง ซึ่ง ททท. ได้พัฒนาการตลาดรายภูมิภาคอย่างชัดเจน อาทิ
- ภาคเหนือ เน้นวัฒนธรรมล้านนา วิถีชีวิต และการท่องเที่ยวใส่ใจโลก
- ภาคอีสาน ชูเสน่ห์วัฒนธรรม ศรัทธา และธรรมชาติ
- ภาคตะวันออก ผสานชายหาด วิถีชุมชน และอาหารพื้นถิ่น
- ภาคกลาง เชื่อมโยงประวัติศาสตร์ วิถีชีวิต และแหล่งท่องเที่ยวใกล้กรุง
- ภาคใต้ โดดเด่นทั้งทะเล วัฒนธรรม และความหลากหลายของประสบการณ์
ทั้งหมดนี้เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้เมืองน่าเที่ยวในแต่ละภาค พร้อมทั้งส่งเสริมการเดินทางอย่างใส่ใจสิ่งแวดล้อม และใช้ต้นทุนทางวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่มาพัฒนาต่อยอดเป็นจุดขายด้านการท่องเที่ยวควบคู่ไปกับมาตรการภาครัฐ เช่น มาตรการ ‘เที่ยวดี มีคืน’ ที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวสามารถเคลมภาษีได้มากกว่าเมื่อเดินทางไปยังเมืองน่าเที่ยว ซึ่งช่วยลดแรงกดดันจากเมืองหลัก และยกระดับคุณภาพการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว
จากสถิติการเดินทางของนักท่องเที่ยวระหว่างปี 2562 ถึงปัจจุบัน พบว่าอัตราส่วนการเดินทางระหว่างเมืองหลักกับเมืองรองเริ่มเปลี่ยนจาก 70:30 เป็น 60:40 สะท้อนผลลัพธ์ของการกระจายการท่องเที่ยวอย่างเป็นรูปธรรม แสดงถึงสัญญาณของการขยับเข้าใกล้สมดุลมากขึ้น
เพราะการท่องเที่ยวไทยไม่จำเป็นต้องเติบโตด้วยจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นเสมอไป แต่สามารถเติบโตด้วยคุณภาพผ่านการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า และการกระจายโอกาสไปยังเมืองน่าเที่ยวทั่วประเทศ
ทุกการเดินทางจึงไม่ใช่เพียงการพักผ่อนของนักท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังเป็นพลังในการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และชุมชนท้องถิ่นอย่างยั่งยืนร่วมกันในระยะยาว
