ช่วงที่ผ่านมาหลายปี เราจะได้ยินว่าธุรกิจที่มีหน้าร้านนั้นมีปัญหาเรื่องยอดขาย เพราะเจอคู่แข่งที่ทำธุรกิจออนไลน์มาแย่งจนหลายที่ต้องปิดกิจการไป

เราเห็นข่าวแบบนี้มาหลายปีแล้ว โดยเฉพาะถ้ามาจากสหรัฐอเมริกา จะได้ยินมากเป็นพิเศษ

และเกือบทุกครั้งที่มีข่าวแบบนี้ หนีไม่พ้นที่ Amazon จะถูกยกชื่อขึ้นมาเกี่ยวข้องด้วยเกือบทุกครั้ง

จริงๆ ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจค้าปลีก แต่ว่าธุรกิจอื่นๆ ที่มีข่าวว่า Amazon จะเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเมื่อไร ทันใดนั้นมูลค่าบริษัทก็จะตกลงทันที

ข้อมูลจาก Bloomberg QuickTake บอกว่า รวมๆ แล้วมูลค่าที่หายไปมีกว่า 50,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

วันก่อนผมได้อ่านรายงานของ CB-insights ชื่อ We analyzed 6 E-commerce Brands Breaking Into Brick-And-Mortar to understand the secrets to their success แล้วคิดว่ามีมุมที่น่าสนใจของเรื่อง Offline/Online ที่อยากมาเล่าต่อครับ

เราค่อนข้างจะคุ้นชินกับข่าวที่ Amazon เข้ามา Disrupt ธุรกิจต่างๆ ที่มีหน้าร้านให้หายไปเยอะแล้ว แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในงบไตรมาส 1 ของปี 2018 ที่เพิ่งผ่านมานี้ Amazon มียอดจากร้านที่ขายแบบออฟไลน์อยู่ถึง 4.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากยอดขายรวม 3.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็น 13% ซึ่งไม่น้อยทีเดียว

โดยยอด 4.2 พันล้านเหรียญสหรัฐที่มาจากร้านค้าออฟไลน์อย่างเดียวในไตรมาสนี้นั้น มากกว่ายอดขายของห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ที่มีอายุยาวนานมากๆ อย่าง Sears หรือ JCPenney เสียอีก

หรือถ้าจะมองในมุมนี้ก็ได้ครับ

ผู้เล่นที่เคยทำตลาดออฟไลน์ปั่นป่วนไปหมดอย่าง Amazon วันนี้กลับมาทำตลาดออฟไลน์โดยมียอดขายจากตลาดนี้ดีมากๆ เรียกว่าเป็นหนึ่งในผู้นำของตลาด Brick and Mortar Store (ร้านค้าที่มีหน้าร้าน) เลยก็ว่าได้ครับ

จะว่าไปไม่ใช่เฉพาะ Amazon ครับ แต่ว่าพื้นที่ตามห้างระดับ Top 300 แห่งทั่วประเทศ สำหรับร้านค้าที่เดิมขายออนไลน์ แต่ตอนนี้มาขายออฟไลน์ด้วย มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 1,000% ในช่วงตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา

วันนี้ไม่อยากมาเล่าเรื่อง Amazon ครับ เพราะมีให้อ่านเยอะมากแล้ว

แต่วันนี้ขอมาเล่าเรื่องแบรนด์เสื้อผ้าผู้ชายแบรนด์หนึ่งชื่อ Bonobos ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2007 โดยมีเป้าหมายให้ผู้ชายเลิกซื้อของหน้าร้านแล้วเปลี่ยนมาซื้อออนไลน์แทน โดย Andy Dunn ซีอีโอและผู้ก่อตั้งเคยบอกไว้ว่า การมีหน้าร้านนั้นค่าใช้จ่ายสูงมากๆ ทำให้กำไรแทบไม่เหลือ

ในบรรดาเคสของ Offline/Online Integration ทั้งหลายที่เคยอ่านมา ผมชอบเคสของ Bonobos มากเป็นพิเศษ

ตัว Bonobos ก็ขายของได้ดีทีเดียวครับ เพราะย้อนกลับไปในปี 2010 บริษัทมียอดขายถึง 10 ล้านเหรียญ ซึ่งแน่นอนมาจากออนไลน์ล้วนๆ

แต่พอทำไปเรื่อยๆ เริ่มได้ฟีดแบ็กจากลูกค้าเยอะขึ้น จนพบว่ามีคนประมาณครึ่งหนึ่งของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ Bonobos ที่อยากจะลองหรือจับเสื้อผ้าก่อนซื้อจริงๆ

Forrester Research เคยทำข้อมูลพบว่า การซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับธุรกิจแฟชั่นเกือบ 90% ยังเกิดขึ้นที่ร้านค้าที่มีหน้าร้าน

ด้วยหลายสาเหตุทำให้ในปี 2011 Bonobos ตัดสินใจเปิดหน้าร้านของตัวเองเพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสลองเสื้อผ้า โดยใช้ห้องโถงของออฟฟิศที่นิวยอร์กนี่แหละเพื่อทดลองดู และประหยัดดีด้วย

โดยพวกเขาเรียกร้านนี้ว่า Guideshop เพราะมีไว้ให้ลอง และในร้านก็มีคนแนะนำลักษณะเสื้อผ้าให้ลูกค้าอย่างละเอียดด้วย

ปรากฏว่าเสียงตอบรับดีเกินคาด ลูกค้าที่มาซื้อมีจำนวนการซื้อต่อครั้ง (Basket Size) ขนาดใหญ่ โดยมียอดการซื้อเฉลี่ยอยู่ที่ 500-1,000 เหรียญสหรัฐ ที่ตัวเลขค่อนข้างสูงอาจจะเป็นเพราะผู้ชายส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อของบ่อย ซื้อทีเลยซื้อเยอะ

แต่ทีเด็ดอยู่ตรงนี้ครับ ลูกค้าทุกคนไม่สามารถเอาของกลับบ้านได้วันนั้น ต้องรอ 1-2 วัน เดี๋ยวของจะถูกดำเนินการจัดส่งไปให้

ที่ต้องทำแบบนี้เพราะที่ Guideshop ไม่มี Inventory ครับ มีแต่ของโชว์

ปรากฏว่าคนโอเคกับโมเดลนี้ Bonobos เลยเปิดเพิ่มอีก ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และทยอยเปิดหน้าร้านเพิ่มเติม โดยปี 2018 นี้จะมีครบ 50 ร้านแล้ว

ยอดขายโตไม่ต่ำกว่า 30% ต่อปีต่อเนื่องกันมาตลอด และล่าสุด Bonobos เพิ่งถูกซื้อกิจการไปโดย Walmart

ทีนี้ร้านที่ว่านี้ทำงานอย่างไร

อันดับแรกเลยคือทาง Bonobos สนับสนุนให้คุณจอง ‘ไกด์’ ผ่านเว็บไปก่อน (แต่ไม่จองก็ได้) โดยเมื่อไปถึงแล้ว ไกด์คนนี้จะช่วยคุณเลือกเสื้อผ้า บอกทุกอย่างเกี่ยวกับการแต่งตัวให้คุณรู้ แนะนำเสื้อผ้าที่เหมาะกับรูปร่างของคุณให้ ฯลฯ โดยจะใช้เวลากับคุณแค่คนเดียวประมาณ 30-60 นาที

จุดนี้แหละครับที่ผมว่าเป็นจุดแข็งมากๆ เพราะว่าผู้ชายจำนวนมากไม่ค่อยได้ช้อปปิ้งและหาความรู้เกี่ยวกับเรื่องแฟชั่น เลยไม่ได้สนใจมากเรื่องการแต่งตัว พอมีคนแนะนำสูทที่เหมาะกับรูปร่าง กางเกงที่ดูดีไม่ลีบหรือหลวมเกินไป ขนาดของเสื้อที่เหมาะกับรูปร่าง ฯลฯ บางทีลุคเปลี่ยนไปเป็นคนละคนเลยครับ

เป็นประสบการ์แบบ 1-on-1 ที่มีลูกค้าจำนวนมากบอกว่า พวกเขาไม่เคยมีประสบการณ์ในการเลือกซื้อเสื้อผ้าที่ดีเท่านี้มาก่อนในชีวิต

เลือกของเสร็จ ยังไม่ได้รับของนะครับ เพราะอย่างที่บอกครับ Guideshop ไม่มีสต็อก ไม่มีระบบแคชเชียร์แบบเป็นเรื่องเป็นราว มีแต่ไกด์ที่หน้าที่หลักคือการทำให้ลูกค้าเข้าใจเสื้อผ้าที่เหมาะกับตัวเอง เพื่อให้ไกด์ทุกคนทำงานอย่างอื่นน้อยๆ จะได้มีเวลาอยู่กับคนที่สำคัญที่สุดคือ ‘ลูกค้า’ ครับ

การไม่มีสต็อกทำให้ร้านไม่ต้องใหญ่มากครับ และพอร้านไม่ใหญ่มันก็สามารถอยู่ในโลเคชันที่ดีมากๆ ได้เพราะค่าเช่ามันคุ้ม ทำให้สามารถเปิดร้านในพื้นที่ที่คู่แข่งอย่าง H&M อยู่ได้สบายๆ โดยมีต้นทุนค่าเช่าที่ต่ำกว่ามาก

H&M เพิ่งมีข่าวว่ากำลังปวดหัวมากกับ Inventory มูลค่า 4.3 พันล้านเหรียญ (ตามงบไตรมาส 1 ปี 2018) ซึ่งเพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน 8% ในขณะที่ยอดขายลดลงเล็กน้อย เรื่องนี้จึงต้องรีบจัดการ ไม่อย่างนั้นเดี๋ยวของที่มีอยู่จะตกเทรนด์ ซึ่งสินค้าคงคลังจำนวนมากนี้อยู่ที่หน้าร้านของ H&M ซึ่งมีกว่า 4,700 สาขาทั่วโลก

จะว่าไปร้านค้าของ Bonobos มีขนาดเล็กมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อย่างร้านที่ใหญ่ที่สุดของ H&M นั้นมีพื้นที่ 63,000 ตารางฟุต ในขณะที่ร้านที่ใหญ่ที่สุดของ Bonobos มีขนาดแค่ 4,000 ตารางฟุตเท่านั้นเอง

เพราะฉะนั้นต้องบอกว่าโมเดลนี้ของ Bonobos ลดทั้งพื้นที่ ลดทั้ง Inventory ถือว่าทำได้ดีมากครับ

การที่ลูกค้ามาลองที่ร้านยังมีข้อดีมากอีกอย่างหนึ่ง เทียบกับการทำออนไลน์คือ ลูกค้าไม่ได้ความมั่นใจในการสั่งซื้อเฉพาะครั้งที่มาลองเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการสั่งซื้อในรอบต่อๆ ไปด้วย (เพราะรู้ไซส์และทรงแล้ว) จึงเป็นผลให้รอบการขายของ Bonobos นั้นเร็วกว่าคู่แข่งที่ทำออนไลน์อย่างเดียวกว่า 30% และมียอดจำหน่ายต่อคนต่อปีมากกว่าคู่แข่งที่ทำออนไลน์อย่างเดียวเกินสองเท่า

จะว่าไปร้านค้าที่เริ่มต้นมาจากออนไลน์แล้วมามีหน้าร้านที่ใช้ความได้เปรียบด้านออนไลน์และใช้ประโยชน์ของหน้าร้านควบคู่กันนั้นมีจำนวนเยอะครับ และสิ่งที่เห็นได้ชัดคือยอดขายต่อตารางฟุตของร้านเหล่านี้สูงกว่าร้านที่มีหน้าร้านอย่างเดียว (Brick and Mortar Store) มาก

อย่างร้านแว่นออนไลน์ Warby Parker ตอนนี้ก็มีหน้าร้าน 74 แห่ง และมียอดขายต่อตารางฟุตอยู่ที่ 3,000 เหรียญ ซึ่งมากกว่า Tumi (981 เหรียญ) หรือ Ralph Lauren (1,061 เหรียญ) และสูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ราว 700 เหรียญต่อตารางฟุตอย่างมาก

ล่าสุดเครื่องสำอางแบรนด์ดังอย่าง Glossier ที่เริ่มจากการขายออนไลน์อย่างเดียว ก็เปิดหน้าร้านที่นิวยอร์ก ที่มียอดขายต่อตารางฟุตอยู่ที่ 5,000 เหรียญ รายนี้ได้พื้นที่สื่อไปเพียบ เพราะว่าโค่นแชมป์อย่าง Apple Store (4,568 เหรียญ) ไปได้

ผมเชื่อว่าตัวอย่างเหล่านี้น่าจะสร้างแรงบันดาลใจให้กับหลายๆ ท่านในการปรับธุรกิจเพื่อนำทั้งออนไลน์และออฟไลน์มาใช้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าของท่านให้ดีที่สุดได้ครับ

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า