ภาพความทรงจำจากวันวานไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องเล่าที่ชวนให้ยิ้มหรือน้ำตาคลอ แต่ยังกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างน่าทึ่ง ทว่าผลการวิจัยล่าสุดกลับเผยว่า แบรนด์ไทยยังคงใช้ ‘พลังแห่งความคิดถึง’ ได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ ท่ามกลางทองคำที่ซ่อนอยู่รอการขุดค้น
สตามิน่า เอเชีย และ มาร์เก็ตบัซซ ได้ร่วมกันศึกษาและไขความลับของ ‘การตลาดย้อนวันวาน’ ในประเทศไทย ผลลัพธ์ชี้ชัดว่าแม้คนไทยจะผูกพันกับอดีตด้วยสายใยทางอารมณ์ที่เหนียวแน่น แต่แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์นี้ต้องรู้จักเต้นระบำแห่งความสมดุลระหว่างเสน่ห์ของอดีตกับความทันสมัยของปัจจุบันอย่างลงตัว
งานวิจัยในช่วงปลายปี 2024 ที่เจาะลึกความคิดของคนไทย 400 คน เปิดม่านให้เห็นว่า 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าชีวิตในอดีตดีกว่าปัจจุบัน ตัวเลขนี้สะท้อนความโหยหาอดีตที่ฝังรากลึกในจิตวิญญาณของสังคมไทย
อย่างไรก็ตาม งานวิจัยยังเผยอีกว่า 79% ของคนไทยยังคงมองอนาคตด้วยแว่นตาสีชมพู เชื่อว่าวันพรุ่งนี้จะสดใสกว่าวันนี้ นั่นหมายความว่าการตลาดที่มุ่งเน้นแต่อดีตเพียงอย่างเดียวอาจเป็นดาบสองคมที่พลาดเป้าหมายได้
ความสัมพันธ์ของคนไทยกับอดีตมีความซับซ้อนเหมือนเม็ดทรายที่มีหลายเฉดสี ถึงแม้พวกเขาจะชื่นชมและให้คุณค่ากับเรื่องราวในอดีต แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต้องการย้อนเวลากลับไปใช้ชีวิตเช่นนั้นทั้งหมด สิ่งที่พวกเขาโหยหาคือการผสมผสานระหว่างความอบอุ่นของความทรงจำกับความสะดวกสบายของนวัตกรรมสมัยใหม่
ในขณะที่ตลาดตะวันตกใช้กลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานจนเกือบจะกลายเป็นสูตรสำเร็จที่น่าเบื่อ แต่สำหรับตลาดไทย นี่กลับเป็นอัญมณีที่ยังไม่ได้รับการเจียระไนอย่างเต็มที่ ย้อนกลับไปเมื่อไม่นานมานี้ คนไทยมักไม่อยากย้อนนึกถึงอดีต เพราะมันเชื่อมโยงกับภาพความยากจนและความลำบาก
แต่ในปัจจุบัน ผู้ใหญ่ส่วนใหญ่กลับมองย้อนกลับไปด้วยแว่นตาสีทอง มองเห็นความงดงามของยุคสมัยที่ประเทศไทยเริ่มเบ่งบาน เศรษฐกิจเติบโต และชีวิตดูเหมือนจะเรียบง่ายและมีความสุขมากกว่า
ความขัดแย้งระหว่างอดีตอันงดงามกับปัจจุบันอันวุ่นวายและไม่แน่นอนนี้เองที่เปิดประตูให้กลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานสามารถเข้ามาครองใจผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย
ผลการวิจัยยังเผยให้เห็นภาพที่น่าสนใจว่าแต่ละกลุ่มคนมีวิธีคิดถึงอดีตที่แตกต่างกันราวฟ้ากับดิน โดยผู้ชายมักจะคิดถึง ‘สิ่งที่ขาดหายไป’ เช่น ความเรียบง่ายของสังคม ความเป็นชุมชน หรือวิถีชีวิตที่ไม่เร่งรีบ ในขณะที่ผู้หญิงมักจะคิดถึง ‘ตัวบุคคล’ ความสัมพันธ์ และการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับคนที่พวกเขาไว้วางใจ
คนรุ่นใหม่มักหวนคิดถึงเรื่องราว ‘ส่วนตัว’ หรือประสบการณ์เฉพาะของพวกเขาเอง ต่างจากผู้สูงอายุที่มีใจอ่อนไหวต่อ ‘วัตถุและสัญลักษณ์’ จากอดีตมากกว่า ข้อค้นพบนี้เหมือนแผนที่ขุมทรัพย์ที่ชี้ทางให้นักการตลาดรู้ว่าควรจะสร้างแคมเปญอย่างไรให้เข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภท
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการพุ่งเป้าไปที่คนรุ่นใหม่หรือผู้หญิง กลยุทธ์ควรเน้นการเล่าเรื่องราวในอดีตที่ไม่ไกลเกินเอื้อม และให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลหรือประสบการณ์ส่วนตัวที่สั่นสะเทือนอารมณ์ ในทางกลับกัน หากต้องการเข้าถึงผู้สูงอายุหรือผู้ชาย การใช้ภาพวัฒนธรรม ประเพณี หรือช่วงเวลาประวัติศาสตร์ที่สำคัญจะมีพลังมากกว่า
กุญแจสำคัญไม่ใช่การลอกเลียนอดีตอย่างซื่อๆ แต่คือการใช้ความคิดถึงเป็นสะพานเชื่อมระหว่างสองโลก ทำให้ความทรงจำอันล้ำค่าของผู้บริโภคเต้นระบำกับความต้องการและความปรารถนาในปัจจุบัน พร้อมสร้างความรู้สึกร่วมที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวชีวิตของพวกเขา
แบรนด์ในไทยจำนวนมาก ทั้งต่างชาติและท้องถิ่น พยายามใช้ประโยชน์จากมรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถปลุกความคิดถึงให้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่ยังคงติดกับดักของการเล่าซ้ำหรือใช้ภาพเก่าๆ โดยขาดความเชื่อมโยงกับความเป็นจริงของผู้บริโภคในปัจจุบัน
แบรนด์ที่ต้องการจะใช้กลยุทธ์นี้ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ต้องไม่เพียงแค่หยิบยืมชุดภาพจากอดีตมาใช้ แต่ต้องร้อยเรียงเรื่องราวที่ทำให้ความทรงจำของผู้บริโภคเต้นแทงโก้กับปัจจุบันได้อย่างกลมกลืน ในขณะที่สังคมไทยก้าวเดินไปข้างหน้า แบรนด์ที่จะยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งคือแบรนด์ที่สามารถถักทอสายใยระหว่าง ‘อดีตอันงดงาม’ กับ ‘ความหวังและความปรารถนาในปัจจุบัน’ ได้อย่างไร้รอยต่อ
การทำตลาดย้อนวันวานในประเทศไทยไม่ใช่เพียงการเล่นไพ่ใบเก่า แต่ต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและความสมดุลอย่างประณีต แบรนด์ต้องรู้จักปรุงรสชาติทางอารมณ์ของอดีต ในขณะที่ยังคงมีกลิ่นอายของความก้าวหน้าและการมองไปข้างหน้า การก้าวสู่สังคมผู้สูงวัยอย่างรวดเร็วของไทยยิ่งทำให้พลังของความคิดถึงทวีความสำคัญ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีสายใยผูกพันกับวัฒนธรรมดั้งเดิมและค่านิยมแบบเก่าที่แน่นแฟ้น
ในยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างเคลื่อนไหวเร็วจนแทบจับต้องไม่ทัน สิ่งที่ผู้บริโภคหลายคนกำลังโหยหาอาจไม่ใช่สินค้าล้ำสมัยหรือนวัตกรรมใหม่ล่าสุด แต่เป็นความรู้สึกอบอุ่นและปลอดภัยที่พวกเขาเคยมี การตลาดย้อนวันวานจึงมิใช่เพียงกลยุทธ์การขาย แต่เป็นการมอบ ‘ความรู้สึกเหมือนได้กลับบ้าน’ ในยุคที่หลายคนกำลังหลงทางอยู่ในเขาวงกตแห่งชีวิตสมัยใหม่ที่แสนวุ่นวายและไร้ความแน่นอน
