การพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั้นนับวันยิ่งยากขึ้น เมื่อเทคโนโลยี ไลฟ์สไตล์ และความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไปตลอดเวลา ซึ่งเราในฐานะนักการตลาดก็ต้องโอบอุ้มดูแลลูกค้าให้ดีที่สุด เหมือนกับคำที่ว่า ‘Customer becomes King’ เป็นคำที่บ่งบอกถึงความสำคัญในตอนนี้ ที่มีความต้องการของลูกค้ามีมากขึ้น เร็วขึ้น ซึ่งก็เป็นโจทย์ยากของนักการตลาดในการพัฒนาความสัมพันธ์ให้ยืนยาว
ปัจจุบันความต้องการของลูกค้านั้นมีความปัจเจกมากยิ่งขึ้น ความอ่อนไหว ความเปราะบางทางอารมณ์ค่อนข้างสูงมาก ความคาดหวังที่จะได้รับจากเราก็ยิ่งสูงไปอีก ดังที่เราจะเห็นจากสื่อหรือเทรนด์ในทวิตภพ ที่จะมีการแชร์ประสบการณ์ทั้งดีและไม่ดีที่ได้รับจากสินค้าหรือจากบริการต่างๆ บ้างก็พร้อมถล่มให้จมดิน บ้างก็บ่นเพื่อเรียกร้องความสนใจ บ้างก็ติเพื่อก่อ หลากหลายอารมณ์
เพราะฉะนั้นสิ่งที่นักการตลาดจะต้องทำคือ ดูแลประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีที่สุด เพื่อที่หวังว่าถ้าไม่ชมก็อย่าถล่มกันในทวิตภพเลย เพราะอย่างที่เรารู้ๆ กันอยู่แล้วว่า ปัจจุบันการภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้นอาจจะเป็นเรื่องยากสำหรับเด็กในยุคนี้ เพราะเขาพร้อมจะเปิดโลก พร้อมจะลอง และพร้อมที่จะไปกับสิ่งเร้าหรือกระตุ้นใหม่ๆ เสมอ ซึ่งเป็นโจทย์ยากของแบรนด์ในการที่จะรักษาลูกค้าและความสัมพันธ์นี้ไว้
ง่ายๆ ผมจะเปรียบเทียบการทำการตลาดกับลูกค้าในยุคนี้ ก็เหมือนการหาคู่ในแอปฯ ถ้าเรามีรูปร่างหน้าตาที่ไม่ตรงสเปกเขา เราก็จะคาดหวังให้เขาแมตช์กับเรายากหน่อย เพราะฉะนั้น First Impression สำคัญมากแพ็กเกจจิ้งหรือรายละเอียดของสินค้า เรื่องราวที่เราจะเล่าความเป็นตัวตนของเราน่าฟัง น่าเชื่อถือพอไหม ต้องเห็นแล้วสนใจภายในไม่กี่ (วิ) นาที ซึ่งถ้าเขาปัดขวา แมตช์กับเรา หน้าที่ต่อไปของแบรนด์ก็คือ เราจะกล่อมให้เขาทดลองคบกับเราก่อน แค่ NSA (No String Attached) ความสัมพันธ์แบบไม่ผูกมัดกันก่อนก็ได้ ทำความรู้จักกัน ลองใช้กันครั้งแรก ทำให้เขาประทับใจมากที่สุด มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะทำให้ได้ เพื่อที่จะคาดหวังว่าเราสองคนนั้นพัฒนากันเป็น LTR (Long Term Relationship) กัน ผูกปิ่นโตกันยาวๆ จนอาจจะถึงขั้นแต่งงานกันก็ได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าระยะเวลาที่คบกันเขาจะไม่เปลี่ยนใจไปจากเรา ถ้าวันใดมีของใหม่มาให้เลือก เขาก็พร้อมจะลองเสมอ
ในเมื่ออีกฝ่ายมองหา NSA
และอีกฝ่ายมองหา LTR
โลกสองใบก็ยากที่จะบรรจบกัน
ประโยคนี้ดูมีความท้อและหมดหวัง แต่หน้าที่ของนักการตลาดคือต้องทำโลกสองใบแนบสนิทไปด้วยกันให้ได้ ‘นาน’ ที่สุด ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับสินค้าหรือบริการ และประสบการณ์ที่เรามอบให้นั้นมันดีแค่ไหน ตอบโจทย์ไปกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าไหม เราได้พัฒนาไปพร้อมกับการหมุนของโลกหรือเปล่า รวมถึงตอบโจทย์ในชีวิตเขาในขณะนั้น โมเมนต์นั้นหรือไม่ แก้ไข Pain Point ได้ตรงจุด และดีที่สุดแล้วใช่ไหม…ถ้าเราได้ทำถูกทุกข้อที่กล่าวมา โอกาสที่เขาจะมีความสัมพันธ์กับเราแบบนานๆ ก็ไม่ใช่เรื่องยาก
ความจริงใจของเรา การพูด Half Truth ในการทำโฆษณาในแบบก่อนใช้ไม่ได้ในปัจจุบัน เพราะทุกคนสามารถค้นหาข้อเท็จจริงได้บนโลกอินเทอร์เน็ต ที่มีนักสืบโคนัน กับนาตาชา โรมานอฟ ที่พร้อมจะขุด พร้อมจะลากไส้ หาความจริงมาเผยแพร่ในทวิตภพได้ แต่ถ้าตราบใดเรามีการเพลี่ยงพล้ำ สะดุดขาตัวเอง เกิดอาการบ้งเมื่อไรก็ตาม…หน้าใหม่ๆ ที่จึ้งกว่าเรา เอ๊าะกว่าเรา เขาก็พร้อมจะเข้ามาเบียดเอามงหลุดจากเราได้เช่นกัน ซึ่งก็เป็นสัจธรรมของชีวิต
คำถามคือ แล้วเราจะยื้อความสัมพันธ์ครั้งนี้ได้นานที่สุดได้อย่างไรบ้าง หรือจะพัฒนาความสัมพันธ์ให้ไปอีกระดับได้อย่างไร
ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ โลกโซเชียลที่เข้ามามีบทบาทอำนวยความสะดวก ได้ทำให้ลูกค้ามีพลังอันมหาศาลในการที่จะปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เราได้ในแบบที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นการทำการสื่อสารการตลาดในปัจจุบันจึงจำเป็นต้องใช้ทั้ง Data + Creativity + Technology ในการที่จะสร้างความสัมพันธ์และพัฒนาไปให้ได้ไกลที่สุด นานที่สุด เราต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าอยู่ที่ไหน เพื่อที่จะวางแผนสื่อให้ตรงเป้า
เราต้องรู้ว่าอะไรคือจุด Trigger ให้เขาสนใจหรือตัดสินใจมาใช้เรา เพื่อที่เราจะได้รังสรรค์คำโปรยหัว เพื่อให้เขาประทับใจตั้งแต่คำแรกที่อ่าน แต่เราต้องตระหนักไว้ว่า เราเองก็ต้องมีระยะห่างอย่างห่วงๆ ของเรากับลูกค้า เพื่อให้เขาได้คิด ได้ไตร่ตรอง และมีพื้นที่ส่วนตัว รวมถึงพลังในการตัดสินใจได้บ้าง หมดยุคที่จะทำให้แบรนด์เราไปอยู่ในทุก Touch Point นอกจากจะเปลืองเงิน ยังทำให้ลูกค้า Blocked เรา ปัดซ้ายออกไปจากโลกของเขาไปได้แค่ปลายนิ้ว
ความสัมพันธ์ที่ดีต้องเกิดจากส่วนผสมที่ลงตัว เคมีที่ตรงกัน ความต้องการตรงกัน มีระยะห่างพอให้หายใจหายคอกันได้ แบบอยู่ห่างๆ อย่างห่วงๆ และไม่ต้องพยายามมาก เพราะยิ่งพยายามมันจะยิ่งทำให้อีกฝ่ายอึดอัด และพร้อมจะกันเราออกห่างได้…โจทย์ของนักการตลาดยากขึ้นเสมอ เพราะลูกค้าเปลี่ยนทุกวัน ความปัจเจก ความต้องการ พลังอำนาจของลูกค้าที่มีมากขึ้นบนโลกโซเชียลทำให้เราต้องคิดมากขึ้น ตีโจทย์ใหม่ตลอดเวลา
คำว่า ‘Customer becomes King’ จึงเป็นคำพูดที่ไม่เกินจริง เพราะเราทุกคนก็อยากจะทำให้ได้ดีที่สุด เสนอสิ่งที่ดีที่สุด คุ้มค่าที่สุด ยิ่งในยุคที่เศรษฐกิจหนืดๆ แบบนี้ จนบางทีก็ทำให้บางแบรนด์สปอยล์สุดลิ่มเพื่อซื้อใจลูกค้า แต่บางครั้งเรายิ่งให้มากเท่าไร ก็เหมือนน้ำซึมบ่อทราย ที่ทำเท่าไรก็ไม่ได้ใจเธอ
LTR หรือความสัมพันธ์ระยะยาว เป็นสิ่งที่แบรนด์กับนักการตลาดอยากทำให้มันเกิดขึ้น แต่ในเมื่อลูกค้าทุกคนอยู่ในยุคที่ทุกอย่างคือด่วนที่สุด เร็วที่สุด ณ บัดนาว รวมถึงพฤติกรรม NSA หรือความสัมพันธ์แบบไม่ผูกมัดของเขา จึงเป็นความท้าทายและโจทย์ที่ยากของเรา ดังนั้น ถ้าการที่เรามีชุดข้อมูลที่ถูกวิเคราะห์อย่างดี (Data) ก็จะทำให้รู้เขารู้เรา รู้ว่าชอบไม่ชอบอะไร รู้ว่าอยู่ที่ไหน รู้ว่าทำอะไรกับใคร ยังไงรบร้อยครั้งก็ต้องชนะบ้าง สรรหาและสร้างสรรค์วิธีแปลกใหม่ในการจีบเขา (Creativity) หาใช้ช่องทางใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงให้ตื่นตาตื่นใจตลอด (Technology) ก็จะทำให้อย่างน้อยก็จะได้ใจเขามาครอบครอง
แต่บางทีถ้าการหาความสัมพันธ์ที่ยาวนานมันยากเกินไป ลงทุน ลงแรงเยอะ เราก็แค่หาคนใหม่เพิ่มมากขึ้น ที่เขาพร้อมเหมาะเจาะเปรี้ยวหวานลงตัว พร้อมจะแมตช์กับเราก็อาจจะคุ้มกว่า บางที NSA ความสัมพันธ์แบบไม่ผูกมัดก็ไม่ได้แย่อย่างที่คิด เพราะเราก็ได้ฝึกปรือพัฒนาตัวเราเอง ให้ค้นหาวิธีการตอบสนองความต้องการของคนใหม่ๆ อย่างน้อยถ้าเราได้พัฒนาความสัมพันธ์ จากคุยมาเป็นเดต มาเป็นคนดูใจกัน แล้วจะตกล่องปล่องชิ้นหรือไม่ก็ค่อยว่ากัน…
ไม่ว่าจะคบกันระยะสั้นหรือยาว ทุกการเลิกราคือประสบการณ์ให้เราพัฒนาตัวเองให้พร้อมกับความสัมพันธ์ใหม่ที่ดีกว่าเดิม
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
