ครั้งหนึ่ง Nike เคยครองความเป็นเจ้าตลาดอย่างไร้คู่แข่งในรายการวิ่งผลัดทางไกล Hakone Ekiden ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปีในญี่ปุ่น แต่สถานการณ์ปัจจุบันกลับตาลปัตร เมื่อแบรนด์ดังเริ่ม ‘เสีย’ ส่วนแบ่งตลาดให้กับบรรดาคู่แข่งที่มาแรง
การแข่งขันวิ่งผลัด Hakone Ekiden อันเลื่องชื่อ เป็นการวิ่งแข่งของเหล่านักศึกษาจากมหาวิทยาลัยต่างๆ ในเส้นทางไป-กลับระหว่างโตเกียวและเมืองฮาโกเนะ รวมระยะทางไป-กลับประมาณ 216 กิโลเมตร
สนามประลองศักดิ์ศรีครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การแข่งขันกีฬา แต่ยังเป็นเวทีสำคัญที่บรรดาผู้ผลิตรองเท้าวิ่งต่าง ‘ช่วงชิง’ พื้นที่แสดงแสนยานุภาพของผลิตภัณฑ์ตนเอง เพราะยิ่งมีนักวิ่ง Ekiden สวมรองเท้าแบรนด์ใดมากเท่าไร ก็ยิ่งส่งผลต่อความน่าสนใจและยอดขายในกลุ่มนักวิ่งสมัครเล่นมากขึ้นเท่านั้น
ในการแข่งขัน Izumo Ekiden ซึ่งเป็นรายการอุ่นเครื่องที่จัดขึ้นเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ปรากฏภาพที่น่าจับตา เมื่อสามนักวิ่งจากทีมที่คว้าชัยชนะในหลายช่วงของการแข่งขันสวมรองเท้า adidas รุ่นใหม่ล่าสุด ที่โดดเด่นด้วยแถบสีแดงสามแถบบนตัวรองเท้า ซึ่งรองเท้า adidas รุ่นดังกล่าวได้รับการพัฒนาจากการ ‘รับฟัง’ ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากนักวิ่งโดยตรง และ adidas นำรองเท้ารุ่นนี้มาให้นักวิ่ง Izumo Ekiden ทดลองสวมใส่ก่อนที่จะวางจำหน่ายจริงในเดือนพฤศจิกายน
“เราไม่รู้ว่าพวกเขาจะใส่รองเท้ารุ่นนี้ในการแข่งขันจริงหรือไม่ แต่เรามุ่งมั่นที่จะทุ่มเทความพยายามอย่างเต็มที่เพื่อตอบสนองความต้องการของนักกีฬา” Kazumasa Tomita ผู้อำนวยการอาวุโสของ adidas Japan กล่าว
ผลปรากฏว่าในการแข่งขัน Izumo Ekiden ครั้งนั้น มีนักวิ่งประมาณ 20% เลือกสวมรองเท้า adidas นอกจากนี้ adidas ยังมีรองเท้ารุ่นอื่นๆ ที่ได้รับความนิยมในหมู่นักวิ่ง โดยเฉพาะรุ่นที่มีน้ำหนักเบากว่ารุ่นก่อนถึง 40% แม้จะมีราคาสูงกว่า 80,000 เยน (ประมาณ 17,500 บาท) ก็ตาม
ข้อมูลจาก Alpen ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาชื่อดัง เผยว่า Nike ครองตำแหน่งแบรนด์รองเท้าวิ่งอันดับหนึ่งใน Hakone Ekiden มายาวนานถึง 7 ปีติดต่อกันจนถึงปี 2024 โดยจุดสูงสุดของ Nike คือในปี 2021 ที่มีนักวิ่งถึง 96% สวมรองเท้า Nike ซึ่งถือเป็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากปี 2016 ที่ Nike มีส่วนแบ่งตลาดใน Hakone Ekiden ไม่ถึง 20% ในขณะที่แบรนด์ญี่ปุ่นอย่าง ASICS และ Mizuno เคยครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันถึง 60% ในช่วงเวลานั้น
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อ Nike เปิดตัวรองเท้าซีรีส์ Vaporfly 4% ที่โดดเด่นด้วยพื้นรองเท้าหนาและแผ่นคาร์บอน ซึ่งช่วย ‘เพิ่มแรงดีด’ ในทุกย่างก้าว Vaporfly จุดประกายการปฏิวัติวงการรองเท้าวิ่ง ทำให้รองเท้าวิ่งแบบดั้งเดิมที่มีพื้นบางต้องตกยุคไปในที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บรรดาผู้ผลิตรองเท้าสัญชาติญี่ปุ่นต่างเร่งเครื่องพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อหวังโค่นบัลลังก์ Nike ให้ได้ โดย ASICS ตั้งเป้าที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดใน Hakone Ekiden เป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน หลังจากที่เคยประสบกับสถานการณ์น่ากระอักกระอ่วน ในปี 2021 ที่ไม่มีนักวิ่งคนใดสวมรองเท้า ASICS เลย
ประธานและซีอีโอ Yasuto Hirota จึงเริ่มโครงการพัฒนารองเท้าโดยตรง โดยมีเป้าหมายที่จะพัฒนารองเท้าที่สะท้อนความต้องการของนักวิ่งอย่างรวดเร็ว
หลังจากรับฟังความคิดเห็นจากนักวิ่งกว่า 100 คน ASICS เปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่ในเดือนมีนาคม 2024 ซึ่งมีน้ำหนักเบากว่ารุ่นก่อนประมาณ 20 กรัม และปรับปรุงวัสดุพื้นรองเท้าชั้นกลางให้มีความยืดหยุ่นมากยิ่งขึ้น ต่อมาในเดือนธันวาคม ASICS เปิดตัวรองเท้ารุ่นปรับปรุงใหม่ โดยเพิ่มคำว่า ‘Ekiden’ ลงในพื้นรองเท้าด้านในเพื่อเป็นการ ‘ตอกย้ำ’ ความมุ่งมั่น
ความพยายามของ ASICS เริ่มส่งผลให้เห็นเป็นรูปธรรม โดย Alpen รายงานว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ ASICS ใน Hakone Ekiden ปี 2024 เพิ่มขึ้นเป็น 25% ในขณะที่ส่วนแบ่งของ Nike ลดลงเหลือ 43%
ราคาหุ้นของทั้งสองบริษัทก็สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์เช่นกัน โดยราคาหุ้นของ ASICS พุ่งขึ้นเกือบ 5 เท่า นับตั้งแต่สิ้นปี 2021 ในขณะที่ราคาหุ้นของ Nike ‘ร่วงลง’ ถึง 54% ในช่วงเวลาเดียวกัน
ในส่วนของผลประกอบการ ASICS คาดว่าจะทำกำไรจากการดำเนินงานรวมสูงสุดเป็นประวัติการณ์เป็นปีที่ 3 ติดต่อกันในปี 2024 ในขณะที่กำไรสุทธิของ Nike ในช่วงเดือนกันยายนถึงพฤศจิกายน ‘ลดลง’ 26% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด แบรนด์กีฬาระดับนานาชาติอื่นๆ ก็เริ่มเปิดตัวใน Hakone Ekiden เช่นกัน อย่าง HOKA แบรนด์ในเครือ Deckers Outdoor ผู้ผลิตรองเท้าจากสหรัฐอเมริกา และ On Holding แบรนด์จากสวิตเซอร์แลนด์
ตลาดรองเท้าวิ่งในญี่ปุ่นปี 2023 มีมูลค่ารวม 1.464 แสนล้านเยน (ประมาณ 3.2 หมื่นล้านบาท) เพิ่มขึ้น 8% จากปีก่อนหน้า เมื่อการระบาดใหญ่ของโควิดสิ้นสุดลง และการแข่งขันวิ่งมาราธอนกลับมาจัดได้อีกครั้ง ความกระตือรือร้นในหมู่นักวิ่งสมัครเล่นจึงมีแนวโน้มที่จะยังคงคึกคักต่อไป
อ้างอิง:
