Nike เพิ่งออกมาประกาศว่า John Donahoe จะลาออกจากตำแหน่งซีอีโอในเดือนหน้า หลังดำรงตำแหน่งมาเกือบ 5 ปี ปิดฉากวาระการดำรงตำแหน่งที่เต็มไปด้วยความผิดพลาดหลายครั้ง จนทำให้ยักษ์ใหญ่แห่งวงการสนีกเกอร์ต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้แก่คู่แข่ง
โดย Elliott Hill อดีตผู้บริหารของ Nike ที่เกษียณอายุไปในปี 2020 จะเข้ามาดำรงตำแหน่งแทน John Donahoe เริ่มตั้งแต่วันที่ 14 ตุลาคมเป็นต้นไป ขณะเดียวกัน John Donahoe ก็จะลาออกจากคณะกรรมการบริหารด้วย
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Nike พ่ายแพ้เพราะหลงทาง? มุ่งปั้นยอดขายจนสูญเสียจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรม แถมอาจโดน HOKA แซง เพราะนักวิ่งเทใจให้รองเท้าใส่สบาย
- Nike ถูกแซะขาดนวัตกรรม สวนทาง Hoka ที่ขึ้นเป็นดาวเด่น จนกวาดยอดขาย 6.6 หมื่นล้านบาท โตพุ่ง 27.9%
- adidas ปิดดีลคว้าลิเวอร์พูล = Nike กำลังพ่ายแพ้ในตลาดฟุตบอล?
- Nike vs. adidas เจาะเบื้องหลังสงคราม ‘รองเท้าที่เร็วที่สุดในโลก’ ศึก 10 ปีที่ยังไม่มีแววจบ และกำลังเดิมพันด้วยเหรียญทองโอลิมปิก 2024!
การเปลี่ยนแปลงผู้นำครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Nike กำลังเผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ทั้งยอดขายที่ซบเซา ซึ่งตัวซีอีโออย่าง John Donahoe เน้นหนักไปที่การเพิ่มรายได้ด้วยการขายรองเท้าผ้าใบรุ่นลิมิเต็ดเอดิชัน ซึ่งในที่สุดก็กลายมาเป็นสิ่งที่มีอยู่ทั่วไป จนทำให้ Nike กำลังดิ้นรนเพื่อรักษาฐานที่มั่น เนื่องจากผู้บริโภคซื้อรองเท้า Nike น้อยลงและซื้อจากคู่แข่ง เช่น adidas และ New Balance มากขึ้น รวมทั้งการใช้จ่ายที่อ่อนแอลงของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา
ยอดขายของ Nike ล่าสุดอยู่ที่ 5.14 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลง 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นอัตราการเติบโตของยอดขายประจำปีที่ช้าที่สุดในประวัติศาสตร์ 60 ปีของ Nike ตามเอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์แห่งสหรัฐฯ (SEC) ส่งผลให้ราคาหุ้นของ Nike ลดลง 24% ในปีนี้
เดือนธันวาคมปีที่แล้ว Nike ประกาศแผนการลดต้นทุนประมาณ 2 พันล้านดอลลาร์ใน 3 ปีข้างหน้า หลังจากยอดขายในตลาดหลักๆ ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย และกำลังอยู่ในระหว่างการปลดพนักงานมากถึง 2% ของพนักงานทั้งหมด หรือมากกว่า 1,500 คน เพื่อจะได้ลงทุนในส่วนที่ยังเติบโต เช่น การวิ่ง กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง และแบรนด์ Jordan
นักวิเคราะห์มองว่า ปัญหาของ Nike ส่วนหนึ่งมาจากการเปลี่ยนกลยุทธ์ไปเน้นการขายในร้านค้าของตัวเองและบนเว็บไซต์ แทนที่จะขายผ่านช่องทางค้าส่ง แม้ว่ารายได้จากการขายส่งจะเพิ่มขึ้น 5% ในไตรมาสล่าสุด แต่รายได้จากการขายตรงถึงผู้บริโภคลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
ก่อน Elliott Hill เกษียณ เขาเคยดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงในยุโรปและอเมริกาเหนือ รวมทั้งมีส่วนสำคัญในการช่วยให้ธุรกิจเติบโตจนมียอดขายมากกว่า 3.9 หมื่นล้านดอลลาร์ เขาเคยดำรงตำแหน่งประธานฝ่ายผู้บริโภคและตลาดของ Nike ก่อนที่จะลาออกในปี 2020
Elliott Hill มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรองเท้า เครื่องแต่งกาย และกีฬา รวมทั้งมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ ลูกค้า นักกีฬา และพนักงานของ Nike ทำให้นักวิเคราะห์มองว่า การกลับมาของเขาจะช่วยเรื่องขวัญกำลังใจในบริษัท และสร้างวัฒนธรรมบางส่วนที่ Nike สูญเสียไปขึ้นมาใหม่
การกลับมาของ Elliott Hill ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike ดึงอดีตผู้บริหารกลับมาช่วยในปีนี้ ในเดือนกรกฎาคม Nike จ้าง Tom Peddie กลับมาเป็นรองประธานฝ่ายพันธมิตรทางการตลาด Tom Peddie เคยเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Nike และทำงานกับบริษัทมานานกว่า 30 ปี ก่อนจะเกษียณในปี 2020
การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารครั้งนี้อาจเป็นสัญญาณว่า Nike กำลังพยายามปรับกลยุทธ์และแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่ โดยหวังว่า Elliott Hill จะสามารถนำประสบการณ์และความเชี่ยวชาญของเขามาช่วยฟื้นฟูธุรกิจและนำ Nike กลับสู่เส้นทางแห่งการเติบโตได้อีกครั้ง
อ้างอิง:
