ข่าวการปิดตัวของร้าน New Balance ในไทยได้สร้างความตกใจให้กับผู้คนที่ชื่นชอบแบรนด์นี้เป็นอย่างมาก ทั้งที่ความเป็นจริงคือการปิดเพราะเปลี่ยน ‘ดิสทริบิวเตอร์’ เท่านั้น
แต่เดิม New Balance ในไทยถูกจัดจำหน่ายโดย CRC Sports แต่ตอนนี้ถูกเปลี่ยนมือไปสู่ MAP ซึ่งเป็นยักษ์ค้าปลีกจากอินโดนีเซีย
“CRC Sports ได้รับสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ New Balance จนถึงสิ้นเดือนเมษายน 2566 อย่างไรก็ตามสินค้าแบรนด์ New Balance จะยังคงวางจำหน่ายต่อไปในร้าน Supersports ทุกสาขา และช่องทางออนไลน์” อเล็กซองด์ อัมเบล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด กล่าวในแถลงการณ์ชี้แจง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ‘Dad Shoes’ อย่าง New Balance กลายเป็นรองเท้าสุดฮิตของคนทุกเจนได้อย่างไร?
- New Balance จาก Daddy Shoes สู่รองเท้าผ้าใบขวัญใจคนรุ่นใหม่
- New Balance มีรายได้สูงถึง 5.3 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2022 สูงขึ้น 21% จากปี 2021
ทั้งที่ New Balance กำลังอยู่ในช่วง ‘ขาขึ้น’ เพราะกำลังได้รับความนิยมจากคนไทยถึงขนาดที่รุ่นยอดฮิตไม่พอขาย จนมีการหิ้วจากต่างประเทศเข้ามาขายเป็นล่ำเป็นสัน ทำไมบริษัทแม่จึงเลือกเปลี่ยน ‘ดิสทริบิวเตอร์’ ในจังหวะนี้ ที่อาจทำให้เกิดสุญญากาศในแง่ของการทำตลาดได้
“บริษัทแม่ของ New Balance ไม่ต่อสัญญากับ CRC Sports เอง” แหล่งข่าวจากเครือเซ็นทรัลกล่าวกับ THE STANDARD WEALTH พร้อมเสริมว่า ไม่แน่ชัดถึงเหตุผลที่ไม่ต่อสัญญาในครั้งนี้ ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับยอดขาย การตลาด และการเปิดสาขา
เบื้องต้นประเมินว่า การเปลี่ยนดิสทริบิวเตอร์อาจมาจากหลายเหตุผล ทั้ง MAP ผู้เป็นเชนค้าปลีกรายใหญ่ที่อาจมีความเชี่ยวชาญมากกว่าในแง่ของการทำตลาดสนีกเกอร์ เพราะตามแผนจะมีการนำ Foot Locker ร้านขายสนีกเกอร์เจ้าดังจากสหรัฐฯ มาเปิดในไทย
อีกส่วนหนึ่งอาจต้องการให้ดิสทริบิวเตอร์รายใหม่เข้ามาทำการตลาด ตลอดจนแบรนดิ้งของ New Balance ให้เข้มข้นขึ้น จากที่ผ่านมามักไม่ค่อยเห็นเกมการตลาดสักเท่าไรนัก
เหตุผลดังกล่าวสอดคล้องกับที่ ปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ผู้ก่อตั้ง Carnival ร้านสนีกเกอร์ชื่อดังของไทย กล่าวกับ THE STANDARD WEALTH ว่า ความท้าทายของ New Balance ในตลาดไทยคือการที่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวในแง่มุมของแบรนด์มากนัก
“กระแสของ New Balance กลับมาเป็นที่สนใจของคนไทยอีกครั้งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และพีคสุดในช่วงปีที่แล้ว” อนุพงศ์กล่าว
นอกจากการทำเกมตลาดที่ต้องขยายไปยังฐานลูกค้าทุกกลุ่มแล้ว อนุพงศ์มองว่า อีกโจทย์ที่ New Balance ต้องเร่งแก้ไขคือการเพิ่มจำนวนสินค้าที่ได้รับความนิยมเข้ามาขายให้มากขึ้น ซึ่ง “ที่ผ่านมา Carnival ได้ New Balance มาขายเฉลี่ย 50-300 คู่ต่อรุ่น ซึ่งไม่เพียงพอกับความต้องการ แม้บริษัทแม่จะมองว่าตลาดไทยเป็นตลาดที่มีศักยภาพก็ตาม”
ความนิยมของ New Balance ไม่ได้เกิดขึ้นแต่ในไทย แต่ยังเป็นกระแสไปทั่วโลก กระนั้นความต้องการเกิดขึ้นในจังหวะที่โลกเผชิญกับการระบาดของโควิด ทำให้ New Balance เกิดปัญหาการผลิตที่ไม่ทันต่อความต้องการ
ต้นปีที่แล้ว New Balance ได้ใช้งบกว่า 20 ล้านดอลลาร์สำหรับลงทุนโรงงานผลิตในเมืองเมธูน รัฐแมสซาชูเซตส์ เพื่อผลิต ‘New Balance Made in USA’ ที่คาดว่าจะผลิตรองเท้าผ้าใบเพิ่มอีก 750,000 คู่ต่อปี
อย่างไรก็ตาม แต่ถึง New Balance จะเติบโตอย่างรวดเร็วแค่ไหน โจ เปรสตัน (Joe Preston) ซีอีโอคนปัจจุบันที่อยู่กับบริษัทมาตั้งแต่ปี 1995 ตั้งเป้าว่าพวกเขาจะต้องทำรายได้มากกว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์ให้ได้ ซึ่งเป็นการเติบโตเกือบเท่าตัว จากตัวเลข 5.3 พันล้านดอลลาร์ที่ทำได้ในปีที่ผ่านมา
ตลอดเวลาที่ผ่านมา New Balance อาศัยการบอกเล่าแบบปากต่อปากจากลูกค้า มากกว่าการใช้พรีเซนเตอร์เป็นนักกีฬาชื่อดัง และแม้จะมีบางช่วงที่เพลี่ยงพล้ำไม่ได้รับความนิยมเทียบเท่าคู่แข่ง แต่ก็ยังคงความคลาสสิกและจุดเด่นเรื่องสวมสบายเอาไว้
แม้จะไม่ใช่แบรนด์รองเท้าผ้าใบยอดนิยมของนักสะสม และไม่ได้ทำราคาหวือหวา แต่ New Balance ก็มีแฟนพันธุ์แท้ที่รักและสะสมมาโดยตลอด ทั้งในรุ่นยอดนิยมอย่าง 530, 550, 990, 992, 2002r เป็นต้น ส่วนรุ่นที่ทำราคาได้ดีในตลาดรีเซลต้องยกให้กับรุ่นพิเศษที่ไปร่วมมือกับดีไซเนอร์ชื่อดังที่แฟนๆ New Balance อยากได้เป็นเจ้าของ
สำหรับปี 2023 New Balance ก็ยังคงพึ่งพายอดขายรองเท้าวิ่ง อันเป็นโปรดักต์ที่ผลิตมายาวนานของแบรนด์เป็นหลัก แต่ก็จะเริ่มขยายการตลาดไปที่สินค้าประเภทอื่นที่แบรนด์ได้สำรวจมาแล้วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เช่น รองเท้าบาสเกตบอล หรือรองเท้าฟุตบอล
ภาพ: Maddie Malhotra / Boston Red Sox / Getty Images
อ้างอิง:
