New Balance เผยความสำเร็จครั้งใหญ่ด้วยยอดขายในปี 2025 ที่พุ่งสูงถึง 9.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 2.86 แสนล้านบาท) เติบโตขึ้น 19% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ท่ามกลางสภาวะที่แบรนด์รองเท้าเก่าแก่นี้ยังคงทำผลงานได้เหนือกว่าตลาดรองเท้าโลก และเดินหน้าแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่กำลังสะดุดอย่าง Nike
แบรนด์รองเท้าจากบอสตันที่มีอายุยาวนานกว่า 120 ปีรายนี้ได้เปิดเผยผลประกอบการกับ CNBC ว่านอกจากอัตราการเติบโตที่ก้าวกระโดดแล้ว บริษัทยังตั้งเป้าที่จะทำรายได้แตะระดับ 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3.11 แสนล้านบาท) ให้ได้ภายในสิ้นปีนี้
โจ เพรสตัน (Joe Preston) ซีอีโอของ New Balance ให้สัมภาษณ์ว่า “เราเป็นบริษัทที่เน้นการแข่งขันอย่างไม่ต้องสงสัย แต่เราต้องการให้แน่ใจว่าคุณภาพของธุรกิจต้องมาก่อนเป็นอันดับแรก เราไม่ต้องการการเติบโตที่ไร้คุณภาพ แต่ต้องการทำตามเป้าหมายที่วางไว้ คือการยกระดับแบรนด์สู่พรีเมียม ซึ่งเราได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วทั่วโลกตลอด 5 ปีที่ผ่านมา”
นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา New Balance มียอดขายเติบโตขึ้นถึง 180% ส่งผลให้บริษัทกลายเป็นหนึ่งในคู่แข่งไม่กี่รายที่สามารถขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นได้ ในขณะที่ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike กำลังปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจนสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปอย่างมีนัยสำคัญ
ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด นั้น Nike ได้ทุ่มหนักไปที่กลยุทธ์ ‘การขายตรง’ (Direct-to-Consumer) ผ่านเว็บไซต์และร้านค้าของตัวเอง พร้อมกับยกเลิกสัญญากับตัวแทนจำหน่ายสินค้าส่งที่ร่วมงานกันมานานหลายราย แม้วิธีนี้จะช่วยเพิ่มยอดขายและกำไรได้ในช่วงสั้นๆ แต่กลับเป็นการทิ้ง ‘ช่องว่าง’ บนชั้นวางของร้านค้าปลีกดั้งเดิมไว้ให้แบรนด์อย่าง New Balance รวมถึง Brooks Running, On และ Deckers เข้าไปเสียบแทน
ขณะที่ Nike มัวทุ่มเทกับการสร้างระบบขายตรงซึ่งมีความซับซ้อนสูง ก็เริ่มสูญเสียความเป็นผู้นำในด้าน ‘นวัตกรรม’ และตลาดรองเท้ากีฬาประสิทธิภาพสูงไป ซึ่งเพรสตันมองว่าช่วงวิกฤตโลกคือโอกาสให้ทีมของเขาได้รวมพลังกันเพื่อวางกลยุทธ์ใหม่
“เราประชุมกันทุกเช้าวันอังคารเวลา 07.30 น. และปัจจุบันเราก็ยังคงมีการประชุมนั้นอยู่ทุกสัปดาห์ มันทำให้เราสามารถรุกตลาดในระดับโลกได้พร้อมกัน และเราก้าวผ่านวิกฤตมาได้ด้วยความแข็งแกร่งกว่าบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน” เพรสตันกล่าว พร้อมเสริมว่า “ปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Nike นั้นเป็นเรื่องจริง แต่ผมไม่คิดว่ามันเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้เราเติบโตขึ้น”
ซีอีโอของ New Balance ระบุว่าการเติบโตนี้ครอบคลุมในหลายภูมิภาคและทุกหมวดหมู่สินค้า โดยมีแรงขับเคลื่อนจากการเดินหน้าเปิดร้านค้าใหม่ถึง 80 แห่งเฉพาะในปี 2025 เพียงปีเดียว แม้ว่าการเปิดร้านใหม่จะมีต้นทุนสูงและต้องใช้เวลาในการสร้างผลกำไรคืนมาก็ตาม ทั้งนี้ New Balance ปฏิเสธที่จะเปิดเผยรายละเอียดเรื่องกำไรของบริษัท จึงยังไม่ชัดเจนว่าการลงทุนเหล่านี้กดดันผลกำไรมากน้อยเพียงใด
เพื่อสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคง New Balance ได้นำกลยุทธ์บางส่วนจากความสำเร็จของ Nike มาปรับใช้ โดยเฉพาะการวางตำแหน่งแบรนด์ให้มีความพรีเมียม ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่เคยทำให้ Nike เติบโตจนกลายเป็นธุรกิจระดับ ราว 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.56 ล้านล้านบาท)
วิธีการของ New Balance คือการคัดเลือกช่องทางจัดจำหน่ายอย่างเข้มงวดและคัดกรองเรื่องการลดราคาอย่างเข้มงวด ส่งผลให้ราคาขายเฉลี่ยของแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 30% ในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา ในขณะที่คู่แข่งรายอื่นต้องพึ่งพาโปรโมชันเพื่อกระตุ้นยอดขาย
นอกจากนี้จังหวะเวลาที่เหมาะสมยังช่วยส่งเสริมแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพราะหลังจากยุคโควิด สิ้นสุดลง New Balance ตั้งใจนำมรดกแบรนด์ในฐานะ ‘Dad Shoes’ ยุค 90 มาใช้ให้เป็นประโยชน์ ในช่วงที่กระแสแฟชั่นย้อนยุคกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มลูกค้าอายุน้อยที่ชื่นชอบแฟชั่นมากกว่าแค่การใส่เพื่อออกกำลังกาย
ในส่วนของตลาดรองเท้ากีฬาประสิทธิภาพสูง New Balance ก็ได้ร่วมงานกับนักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์มากมาย เช่น โชเฮ โอทานิ (Shohei Ohtani) นักเบสบอลจากทีมดอดเจอร์ส, โคโค่ กอฟฟ์ (Coco Gauff) นักเทนนิสสาวชื่อดัง และ จอช อัลเลน (Josh Allen) ควอเตอร์แบ็กจากทีมบัฟฟาโล บิลส์
สำหรับก้าวต่อไปในปี 2026 บริษัทมีแผนจะขยายไลน์สินค้าเดิมและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเน้นน้ำหนักไปที่กลุ่มรองเท้ากีฬาเพื่อการแข่งขันมากขึ้น รวมถึงการเปิดร้านค้าในพื้นที่ยุทธศาสตร์สำคัญเพื่อเพิ่มยอดขายตรงกับผู้บริโภค
แม้การเน้นขายตรงจะไม่ได้ผลดีนักสำหรับ Nike แต่เพรสตันกล่าวว่าเขาจะใช้วิธีที่แตกต่างออกไป “เราไม่ได้กำหนดเป้าหมายการขายตรงไว้ในใจ เพราะเราต้องการให้แน่ใจว่าเป้าหมายของเราคือการนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด ไม่ใช่การทำให้ส่วนนี้เป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจ ผมไม่อยากไปขวางทางในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ”
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 31.12 บาท ณ วันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2569
แฟ้มภาพ : Maddie Malhotra/Boston Red Sox/Getty Images
อ้างอิง:
