จนถึงวินาทีนี้คงต้องยอมรับแล้วว่า นาคี 2 เป็นภาพยนตร์ไทยที่มาแรงแซงทุกความซบเซาของอุตสาหกรรมหนังไทย แถมยังเป็นโมเดลตัวอย่างที่น่าสนใจ ที่ค่ายผู้ผลิตคอนเทนต์ในยุคนี้ควรศึกษาตามเป็นอย่างยิ่ง

นาคี 2 เป็นภาพยนตร์ภายใต้การผลิตร่วมกันของดู เอ็นเตอร์เทนเม้นท์, เซิร์ช เอ็นเตอร์เทนเม้นท์, บีฮีมอธ แคปิตอล และเอ็ม พิคเจอร์ส มีพงษ์พัฒน์ วชิรบรรจง ที่อยู่กับโปรเจกต์มาตั้งแต่เป็นละคร นาคี รับหน้าที่กำกับ นำแสดงโดย 2 พระนางคู่ขวัญวงการบันเทิง ณเดชน์ คูกิมิยะ และอุรัสยา เสปอร์บันด์ เรื่องราวเล่าต่อจากละครเรื่อง นาคี ที่เคยฮิตทั่วบ้านทั่วเมือง และออกอากาศเมื่อปี 2559

ถามว่า นาคี 2 เปรี้ยงแค่ไหน? เรามาทบทวนสถิติที่น่าสนใจกับการทำเงินของภาพยนตร์เรื่องนี้กันอีกสักครั้ง

• วันแรกที่ฉาย (18 ตุลาคม 2561) ทำรายได้ไปกว่า 50 ล้านบาท
• 2 วันแรกที่ฉาย ทำรายได้ทะลุ 100 ล้านบาท ทำลายสถิติหนังไทยที่ทำรายได้แตะหลัก 100 ล้านบาท ของ พี่มาก..พระโขนง ที่เคยทำได้ในช่วง 4 วันแรกที่ออกฉายเมื่อปี 2556
• 4 วันแรกของสัปดาห์ฉาย ทำรายได้เกินกว่า 200 ล้านบาท
• ครบ 7 วัน หรือรอบ 1 สัปดาห์ของการฉาย ทำรายได้รวมกว่า 350 ล้านบาท
• ถ้านับเฉพาะในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และเชียงใหม่ นาคี 2 ทำสถิติเป็นภาพยนตร์ไทยที่เปิดตัวแรงสุดของปีนี้ ใน 4 วันแรกที่ออกฉายด้วยรายได้ 73.54 ล้านบาท โดยเจ้าของสถิติเดิมคือ น้อง.พี่.ที่รัก ที่เคยทำเอาไว้ 66.76 ล้านบาท

ครบ 1 สัปดาห์ที่เข้าฉาย กับรายได้จากโรงภาพยนตร์ทั่วประเทศไทยที่ประมาณ 315 ล้านบาท นี่คือตัวเลขที่พิสูจน์ว่า ปรากฏการณ์ความฮิตของภาพยนตร์เรื่อง นาคี 2 ไม่ได้มาจากอิทธิฤทธิ์เหนือธรรมชาติของเจ้าแม่นาคีเพียงลำพัง! แต่ความสำเร็จของหนังไทยเรื่องนี้มีที่มาที่ไปที่สามารถอธิบายและจับต้องได้เป็นรูปธรรมมากกว่านั้น

ต่อยอดความนิยมจากละครสู่ภาพยนตร์ โมเดลที่พิสูจน์แล้วว่า คอนเทนต์ดีไปไหนแฟนก็ตาม

ย้อนกลับไปในช่วงที่ละครเรื่อง นาคี ออกฉายครั้งแรกทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เมื่อปี 2559 ระหว่างเดือนกันยายนถึงธันวาคม ‘คำแก้ว’ หรือเจ้าแม่นาคี (นำแสดงโดย แต้ว-ณฐพร เตมีรักษ์) ก็เข้าไปอยู่ในใจคนไทยหลายคนทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะพี่น้องชาวอีสาน

สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะนาคีใช้ภาษาอีสานสำเนียงอุบลราชธานีในการดำเนินเรื่อง นักแสดงอย่างแต้ว ณฐพร ทุ่มเทถึงขนาดฝึกเว่าภาษาอีสานต่อเนื่อง ทั้งในกองถ่ายทำและนอกเวลาทำงาน และแม้สำเนียงจะแปร่งหรือเพี้ยนไปบ้าง แต่แค่นี้ก็ได้ใจคนอีสานไปเต็มๆ

และเพื่อให้ได้ความสมจริงของวิวทิวทัศน์ที่สวยงาม ละครยังใช้สถานที่ท่องเที่ยวสำคัญในแต่ละจังหวัด เพื่อการถ่ายทำอีกด้วย ทั้งปราสาทหินพนมรุ้ง จังหวัดบุรีรัมย์, ถ้ำพุหวาย จังหวัดอุทัยธานี และน้ำตกเอราวัณ จังหวัดกาญจนบุรี

ผลลัพธ์ความยอดนิยมของ นาคี ในช่วงเวลาดังกล่าว ทำให้ละครเรื่องนี้กลายเป็นละครที่มีเรตติ้งสูงที่สุดของช่อง 3 ในช่วงเวลานั้น มีเรตติ้งเฉลี่ยต่อตอนทั่วทั้งประเทศอยู่ที่ประมาณ 10.927 ส่วนตอนอวสานมีเรตติ้งสูงที่สุดที่ 17.291 ก่อนจะมาโดนความแรงของ ‘พ่อเดช-แม่หญิงการะเกด’ จากละครเรื่อง บุพเพสันนิวาส โค่นลงในอีก 2 ปีให้หลัง (เรตติ้งเฉลี่ยต่อตอน 13.25, เรตติ้งสูงสุด 18.6)

เท่านั้นยังไม่พอ ทีมงานละครเรื่อง นาคี ยังเดินหน้ากวาดรางวัลในเกือบจะทุกๆ สถาบันที่มีการจัดแจกในปีดังกล่าว โดยเฉพาะรางวัลนาฏราช ครั้งที่ 8 ที่ฟาดเรียบทั้ง 10 จาก 11 รายการที่มีชื่อลุ้นเข้าชิงรางวัล พร้อมถูกยกให้เป็นละครยอดเยี่ยมแห่งปีจากเวทีโทรทัศน์ทองคำ ครั้งที่ 31

แม้ว่าละครจะจบไปนานแล้ว แต่ดูเหมือนแฟนๆ นาคีจะยังไม่อิ่มกับความบันเทิงที่ได้รับ หลายคนเรียกร้องให้ช่อง 3 และพงษ์พัฒน์ วชิรบรรจง ในฐานะผู้กำกับ กลับมาสานต่อความสนุกผ่านละครภาคต่ออีกครั้ง

กระทั่งเดือนมิถุนายน ปี 2560 พงษ์พัฒน์ก็ให้สัมภาษณ์กับรายการ โต๊ะข่าวบันเทิง ที่ออกอากาศทางช่อง 3 ไว้ว่า ตรี อภิรุม เจ้าของบทประพันธ์ นาคี ได้เดินหน้าเขียนบทประพันธ์ภาคต่อเป็นที่เรียบร้อย และมีไอเดียจะสร้างเนื้อเรื่องภาค 2 ออกมาเป็นเวอร์ชันภาพยนตร์

เมื่อละครยอดนิยมเบอร์ต้นๆ ของช่องถูกนำมาสานต่อความสำเร็จด้วยการผลิตใหม่ในโปรดักชันที่ลงทุนหนักและจัดเต็มกว่าเดิม แล้วจับยัดลงบรรจุภัณฑ์ใหม่ เสิร์ฟให้คนดู มีหรือที่แฟนๆ นาคีจะยอมพลาด แล้วยิ่งเป็นตัวละคร+เรื่องราวที่หลายคนผูกพัน คุ้นเคย ทุกคนก็เต็มใจจะตีตั๋วจ่ายเงินเข้าไปรับชมให้หายคิดถึงช่วงเวลา 2 ปีที่ห่างหายไปแน่นอน

สรกล อดุลยานนท์ เจ้าของนามปากกา ‘หนุ่มเมืองจันท์’ ได้วิเคราะห์ถึงปรากฏการณ์นาคี 2 ในคอลัมน์ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ ที่ตีพิมพ์ใน มติชนสุดสัปดาห์ ฉบับประจำวันที่ 26 ตุลาคม – 1 พฤศจิกายน 2561 ได้อย่างน่าสนใจเอาไว้ว่า ฐานคนดูหนัง นาคี 2 แตกต่างจากคนดูหนังปกติทั่วไป เพราะเป็นการชวนคนดูละครให้ไปดูหนัง จัดเป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีความตั้งใจสูง เพราะถ้าไม่ไปดูก็จะ ‘คาใจ’ ในความเป็นไปของตัวละครและเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

จากละครได้สร้างฐานกลุ่มแฟนคลับไว้อย่างเหนียวแน่น พอนำมาต่อยอดผลิตออกเป็นภาพยนตร์ นาคี 2 จึงประสบความสำเร็จตั้งแต่วันแรกที่ออกฉายโดยทันที รวมถึงการออกฉายพร้อมๆ กันในประเทศลาว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมาย และฐานแฟนคลับ นาคี

เลื่อนวันฉาย โหมกิจกรรมออนกราวด์ และทำแคมเปญส่งเสริมการตลาดที่น่าสนใจ

แรกเริ่มเดิมที นาคี 2 ถูกหมายมั่นปั้นมือว่าจะต้องลงจอฉายในเดือนมีนาคมปีนี้ แต่ด้วยกระบวนการผลิตที่ติดปัญหาในหลายๆ ส่วน จึงทำให้กำหนดการต้องถูกเลื่อนออกไปเป็นเดือนพฤษภาคมแทน

แต่จนแล้วจนรอด ทีมงานกลับไม่สามารถสะสางปัญหากับกระบวนการผลิตได้ โดยเฉพาะการแก้ไขงานด้าน CG ที่ทุ่มทุนไปมากกว่า 20 ล้านบาท จึงทำให้มีอันต้องตัดสินใจเลื่อนกำหนดการฉายออกไปเป็นวันที่ 18 ตุลาคมแทน เพื่อให้เข้าใกล้กับช่วงวันออกพรรษา (24 ตุลาคม) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เชื่อกันว่าจะเกิดปรากฏการณ์บั้งไฟพญานาค

พอมาฉายในช่วงที่ไล่เลี่ยคาบเกี่ยวกับช่วงทำตลาดของหนังฟอร์มยักษ์จากฮอลลีวูดทั้ง First Man, Venom, Halloween หรือแม้แต่หนังไทยด้วยกันเองอย่าง Homestay แล้ว ก็ยอมรับว่า เจ้าแม่นาคีไม่ยี่หระเลย แถมในเวลานี้กระแสยังแรงไม่ตก จนทำรอบฉายแซงหน้าหนังจากฮอลลีวูดไปแล้ว เพราะช่วงออกพรรษาถือเป็นช่วงที่คนกำลังอิน และเลื่อมใสศรัทธากับปรากฏการณ์บั้งไฟพญานาค เลยยิ่งกลายเป็นไปส่งกระแสตัวหนัง ซึ่งเกี่ยวข้องกับพญานาคเป็นทุนเดิมให้แรงและเปรี้ยงเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด

เท่านั้นยังไม่พอ ทีมโปรโมตยังจัดกิจกรรมภาคพื้นควบคู่ไปในเวลาเดียวกัน พาสองนักแสดงนำ แต้ว ณฐพร และญาญ่า อุรัสยา ไปรำบวงสรวงที่วัดป่าคำชะโนด จังหวัดอุดรธานี รวมถึงพาญาญ่าไปฉายเดี่ยวรำบวงสรวงบูชาพญานาคริมฝั่งโขงที่เทศกาลออกพรรษาบั้งไฟพญานาค ลานนาคาเบิกฟ้า จังหวัดหนองคาย เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา

และเพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ในช่วงแรก ทีมการตลาดจึงได้ร่วมมือกับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จัดกิจกรรมซื้อตั๋วล่วงหน้า 2 ที่นั่ง รับทันที ‘เหรียญปกปัก รักษา’ ที่ปลุกเสกโดยพระครูวิศิษฐ์พิทยาคม จำนวน 1 ชุดอีกด้วย ถือเป็นการทำการตลาดร่วมกันที่เฉียบขาดสุดๆ ของทั้งค่ายผู้ผลิตและโรงภาพยนตร์

ใช้สื่อในมือให้เกิดประโยชน์สูงสุด

เจ้าของสิทธิ์ผลิตละคร นาคี และภาพยนตร์ นาคี 2 ในที่นี้ก็คือช่อง 3 เท่ากับว่า พวกเขาก็มีช่องทางโปรโมตประชาสัมพันธ์ที่ทรงประสิทธิภาพอยู่ในมือของตัวเองแล้ว ดังนั้น ตั้งแต่วันที่ นาคี ยังไม่ลงจอเงินฉาย รายการข่าวและรายการบันเทิงอื่นๆ ของสถานีก็โหมกระแสโปรโมตกันอย่างต่อเนื่อง โดยไม่จำกัดรูปแบบรายการ

พอเริ่มฉายวันแรก รายการข่าวอย่าง เรื่องเล่าเช้านี้, เที่ยงวันทันเหตุการณ์ หรือรายการอื่นๆ ก็มักจะสอดแทรกรายงานปรากฏการณ์ ‘ความฮิต’ ของ นาคี 2 อัดเข้าไปอีกระลอก จนเกิดเป็นภาพจำฉายซ้ำที่ครอบครัวคนไทย ลูกเด็กเล็กแดง พ่อแม่ ผู้สูงวัย เข้าคิวต่อแถวซื้อตั๋วจนแถวยาวล้นโรงภาพยนตร์

กลายเป็นว่า คนทางบ้านที่ยังหาโอกาสไปดูภาพยนตร์ไม่ได้เสียทีก็ยิ่งร้อนใจ เกิดความรู้สึกว่าตัวเองต้องรีบออกจากบ้านไปดู นาคี 2 ให้ได้แล้ววันนี้ ไม่อย่างนั้นจะตกเทรนด์ เดี๋ยวคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง

เรียกได้ว่ากลยุทธ์นี้ ช่อง 3 สอบผ่านเข้าวินไปแบบเต็มๆ!

ล่าสุด บริษัท เจเคเอ็น โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) ในฐานะผู้จัดจำหน่ายลิขสิทธิ์ละครช่อง 3 ในตลาดต่างประเทศ ออกมาเปิดเผยแล้วว่า บริษัทมีลูกค้าต่างประเทศติดต่อมาขอซื้อสิทธิ์ละครเรื่อง นาคี และภาพยนตร์ นาคี 2 ภายในงาน Mipcom 2018 ประเทศฝรั่งเศส กันเยอะมากๆ

เท่ากับว่านอกจากไทย ลาว และกัมพูชาที่รอคิวเตรียมลงจอฉายต่อจากนี้ นาคี 2 ก็เตรียมจะโกอินเตอร์ มุ่งหน้าขยายความนิยมไปสู่เวทีระดับนานาชาติมากขึ้น

บทเรียนจากปรากฏการณ์นาคี 2 ในครั้งนี้สอนอะไรเรา?

นี่คือโมเดลต้นแบบให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ละครได้เห็นว่า ถ้าคุณมีไอเดียที่ดีพอ วางกลุ่มเป้าหมายไว้ชัดเจน มีฐานแฟนคลับแน่น ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นๆ จะถูกแปรรูปไปลงในแพลตฟอร์มใด ก็จะมีแฟนๆ และคนคอยติดตามอยู่เสมอ

ที่สำคัญ แคมเปญการตลาดและการโปรโมตที่เข้าท่า ก็จะช่วยยกระดับให้ผลผลิตนั้นๆ โบยบินไปไกลได้มากกว่าเดิม

ไม่ใช่แค่อิทธิฤทธิ์ของ ‘เจ้าแม่นาคี’ ที่ทำให้ตัวหนังเปรี้ยงตั้งแต่วันแรกที่ออกฉาย แต่เพราะทุกๆ อย่างที่เป็น ‘นาคี’ ต่างหาก หนังจากละครเรื่องนี้จึงประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็วจนเหนือความคาดหมาย

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล