พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ความน่าเชื่อถือไม่ได้ผูกติดอยู่กับคนมีชื่อเสียงระดับประเทศเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่อำนาจการตัดสินใจซื้อกลับไปอยู่ที่กลุ่มคนตัวเล็กอย่าง ‘Micro Influencer’ และ ‘Nano Influencer’ ที่ทำหน้าที่เสมือนเพื่อนมาบอกต่อสินค้าด้วยความจริงใจ
ข้อมูลที่น่าสนใจจาก ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) ระบุว่ามูลค่าตลาด Social, KOL และสื่อ Publisher ในไทยขณะนี้มีมูลค่าสูงถึงประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยแรงขับเคลื่อนสำคัญเกิดจากการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันไปสู่การชอปปิ้งออนไลน์มากขึ้นนับตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา ส่งผลให้โครงสร้างงบประมาณการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนผ่านตัวเลขการเติบโตของการเลือกใช้งานอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มตัวเล็กที่พุ่งสูงขึ้นถึง 50% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า สาเหตุสำคัญมาจากความสามารถในการ ‘ทริกเกอร์’ หรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่า เพราะกลุ่มนี้รีวิวด้วยความรู้สึกเหมือนเพื่อนคุยกัน เน้นการป้ายยาที่ดูเป็นธรรมชาติ ซึ่งต่างจากดาราเบอร์ใหญ่ที่ผู้บริโภคอาจแค่รับรู้แต่ไม่ตัดสินใจซื้อทันที
งบประมาณการตลาดจึงถูกจัดสรรมาสู่ช่องทางนี้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยคาดการณ์ว่าสัดส่วนงบสำหรับ Influencer จะขยับขึ้นไปแตะระดับ 35-40% ในปีนี้ ปัจจัยหลักมาจากการที่แบรนด์ต้องการตัวเลขที่วัดผลความคุ้มค่าหรือ Return on Investment ได้อย่างแม่นยำ โดยเฉพาะโมเดลการติดตะกร้าสินค้าที่ทำให้รู้ยอดขายที่เกิดขึ้นจริง แตกต่างจากการลงสื่อทีวีหรือสื่ออื่นที่วัดผลลัพธ์ด้านยอดขายได้ยาก
แพลตฟอร์มที่เป็นผู้นำในการกวาดงบประมาณคงหนีไม่พ้น TikTok ซึ่งครองส่วนแบ่งไปกว่า 50% ของงบประมาณทั้งหมด เนื่องจากระบบเอื้อให้เกิดการปิดการขายได้ทันทีและวัดผลได้ชัดเจน พฤติกรรมของผู้ใช้งานในแพลตฟอร์มนี้มักเกิดการซื้อแบบฉับพลันหรือ Impulse Purchase ได้ง่าย เพียงแค่เห็นคลิปวนซ้ำไปมาก็สามารถกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าได้โดยที่ไม่ได้ตั้งใจมาก่อน
ขณะที่ YouTube กลับมีบทบาทที่แตกต่างออกไป โดยเหมาะกับสินค้าที่ต้องการความรู้ความเข้าใจสูง หรือ ‘High Involvement’ เช่น รถยนต์ หรือการพาชมโรงงานเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม การใช้งบในช่องทาง YouTuber ถือว่าค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น หากใช้งบเท่ากันอาจจ้างอินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok ได้จำนวนมากกว่าหลายเท่าตัว ทำให้แบรนด์ต้องพิจารณาความคุ้มค่าอย่างละเอียด
โจทย์ใหญ่จึงตกอยู่ที่กลุ่มคนดังหรือ Macro Influencer ที่ต้องเร่งปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ธนดล ชี้ให้เห็นว่ากลุ่มนี้ต้องปรับรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาไม่ให้ดูเป็นการยัดเยียดขายของหรือ ‘Hard Sell’ จนเกินงาม แต่ต้องเน้นการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่กลมกลืนไปกับไลฟ์สไตล์ หรือสอดแทรกไอเดียที่น่าสนใจเพื่อให้คนดูรู้สึกเนียนไปกับสินค้า
แม้กลุ่มเบอร์ใหญ่จะไม่ได้สร้างยอดขายได้ถล่มทลายเท่ากลุ่มตัวเล็ก แต่ยังมีความจำเป็นในมิติของการสร้าง Brand Awareness และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้า แบรนด์ยังคงต้องพึ่งพาคุณภาพการผลิตและความเป็นมืออาชีพของคนกลุ่มนี้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในวงกว้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่กลุ่ม Nano Influencer อาจยังทำได้ไม่ดีเท่า
กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงจึงเป็นทางออกที่ดีที่สุด แทนที่จะทุ่มเงินจ้างคนดังเพียงคนเดียว แบรนด์หันมาใช้วิธีกระจายงบไปยังกลุ่มคนตัวเล็กหลายคน หากคนไหนทำผลงานได้ดีจึงค่อยต่อยอดปั้นให้เติบโตขึ้น วิธีนี้ช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายกว่าเดิม
ธนดล ทิ้งท้ายถึงทิศทางตลาดว่า “ตอนนี้ยังเป็นช่วงขาขึ้น เพราะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยังคงขับเคลื่อนด้วยพลังของ KOL เป็นหลัก ทำให้ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า ตลาดนี้จะยังไม่ถูกดิสรัปต์” แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือดขึ้นตามจำนวนผู้เล่นในตลาดที่มีกว่า 2 แสนราย รวมถึงเทรนด์ที่แบรนด์เริ่มหันมาไลฟ์ขายของด้วยตัวเอง ซึ่งอาจกระทบกลุ่ม Macro Influencer มากที่สุด
ภาพ : WHYFRAME / Shutterstock
