หากพูดถึงกางเกงยีนส์ เชื่อว่าหนึ่งในแบรนด์ที่คนทั่วโลกต้องนึกถึงคือ Levi’s ซึ่งตลอด 172 ปีที่ผ่านมาได้ผลิต พัฒนา และยกระดับไลน์สินค้าเดนิมในหลากหลายมิตินับไม่ถ้วน และมาถึงทุกวันนี้ก็ยังเป็นที่สนใจของคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นโปรเจกต์แคมเปญ REIMAGINE กับ Beyoncé ที่เธอมีเพลง LEVII’S JEANS จากอัลบั้ม COWBOY CARTER ที่เพิ่งชนะรางวัล Album of the Year ในงาน GRAMMY Awards 2025 ไป หรือจะเป็นการทำแคปซูลคอลเล็กชันร่วมกับภาพยนตร์ A Complete Unknown ที่ Timothée Chalamet นำแสดงในบทบาท Bob Dylan
ล่าสุด Levi’s เชิญ THE STANDARD POP ไปโตเกียวเพื่อร่วมงาน Global Launch ของไลน์พรีเมียมใหม่ในชื่อ Blue Tab ที่จะวางขายในไทยวันที่ 17 กุมภาพันธ์นี้ ซึ่งถือเป็นการสะท้อนกลยุทธ์และการเจาะตลาดของ Levi’s ที่แฟชั่นขึ้นและทำให้เห็นว่าไอเท็มเดนิมนั้นไม่ได้มาแค่ในรูปแบบของกางเกงหรือแจ็กเก็ต แต่สามารถมาในรูปแบบของชุดเดรส แจ็กเก็ตเบลเซอร์ หรือแม้แต่โค้ตยาว
นอกจากจะไปร่วมงานแล้ว THE STANDARD POP ยังมีโอกาสสัมภาษณ์ Dawn Vitale ซึ่งเป็น Chief Merchandising Officer (CMO) ของ Levi’s และมาพร้อมประสบการณ์ในแวดวงกางเกงยีนส์กว่า 20 ปีกับหลายแบรนด์ ทั้ง Tommy Jeans และ Calvin Klein Jeans ซึ่ง Vitale ได้ให้แง่มุมว่าทำไม Levi’s ถึงเปิดตัวไลน์ Blue Tab และพูดถึงอนาคตของแบรนด์ที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง
แคมเปญ Levi’s Blue Tab ถ่ายโดย Juergen Teller
ทำไม Levi’s เลือกเปิดตัวคอลเล็กชัน Blue Tab ในปี 2025?
คอลเล็กชัน Blue Tab ถือเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมที่สุดของเราในตอนนี้ ในฐานะแบรนด์ Levi’s เราเป็นต้นกำเนิดของยีนส์สมัยใหม่ที่มาพร้อมกับสไตล์เหนือกาลเวลา หยั่งรากลึกอยู่ในแก่นแท้และความเป็นเลิศ พร้อมทั้งความใส่ใจในงานฝีมือ นับเป็นการเติบโตที่ดีในการเดินทางของเรา
อะไรที่ทำให้คอลเล็กชัน Blue Tab ของ Levi’s พิเศษในด้านการออกแบบ งานฝีมือ และกระบวนการผลิต?
Levi’s มีความเชี่ยวชาญในเรื่องของผ้ายีนส์และงานฝีมือญี่ปุ่นมาอย่างยาวนาน คอลเล็กชัน Made in Japan ของเรา ซึ่งปัจจุบันรวมอยู่ในคอลเล็กชัน Blue Tab ก็ผลิตด้วยมาตรฐานคุณภาพเดียวกัน คอลเล็กชัน Blue Tab ก้าวไปอีกขั้นด้วยการยกระดับความเป็นเลิศนี้ให้โดดเด่นยิ่งขึ้นด้วยการผสมผสานสุนทรียภาพอันเป็นเอกลักษณ์ของเรา เรากำลังทำงานร่วมกับช่างฝีมือยีนส์ที่ดีที่สุด เพื่อพัฒนาและผลิตสินค้าพรีเมียมเหล่านี้ให้ Levi’s เป็นกางเกงยีนส์พรีเมียมที่ดีที่สุด
Levi’s จะขยายคอลเล็กชัน Blue Tab ไปทั่วภูมิภาคอย่างไร และจะมีขายในประเทศไทยหรือไม่?
คอลเล็กชัน Blue Tab เปิดตัวครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่นเมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และจะวางจำหน่ายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตั้งแต่วันที่ 17 กุมภาพันธ์เป็นต้นไป
แฟชั่นโชว์ Levi’s Blue Tab ที่โตเกียว
ประเทศไทยกลายเป็นตลาดสำคัญสำหรับแฟชั่น วัฒนธรรม และบันเทิง ซึ่ง Levi’s มีแผนอะไรบ้างในประเทศของเรา?
ประเทศไทยเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับ Levi’s ซึ่งในปี 2024 เราได้ปรับโฉมร้านที่เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นหนึ่งในร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดของเราในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยตั้งอยู่ในทำเลทองของหนึ่งในศูนย์การค้าที่มีชื่อเสียงที่สุดในกรุงเทพฯ สะท้อนถึงศักยภาพด้านการค้าปลีกที่ประเทศไทยมีให้
ในวันเฉลิมฉลองการเปิดร้านที่เซ็นทรัลเวิลด์เมื่อปี 2024 เราได้ร่วมมือกับ Sundae Kids นักวาดภาพประกอบชาวไทยที่มีฐานแฟนคลับในหมู่คน Gen Z โดยพวกเขาได้ออกแบบ Patches สุดน่ารัก สำหรับตกแต่งเสื้อผ้าและกางเกงยีนส์ใน Tailor Shop ของร้าน
ในปีนี้ ประเทศไทยยังคงเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับเราอยู่ โดยเริ่มจากการเปิดตัวคอลเล็กชัน Blue Tab ช่วงต้นปี และการต่อยอดแคมเปญระดับโลก REIMAGINE ร่วมกับ Beyoncé โดยเรายังมีเรื่องที่น่าตื่นเต้นและการได้จับมือกับแบรนด์ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นทั้งในและนอกภูมิภาคนี้อีกด้วย
ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Levi’s ร่วมมือกับ Beyoncé, เปิดตัวคอลเล็กชัน Levi’s Vintage Clothing x A Complete Unknown และสร้างดีไซน์พิเศษสำหรับการฉลองครบรอบ 20 ปีของ Dover Street Market สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดของ Levi’s ในการกลับมาเป็นที่สนใจในด้านวัฒนธรรมและแฟชั่นหรือไม่?
ตลอด 172 ปีที่ผ่านมา เราสร้างแบรนด์ Levi’s ให้เป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรม โดยได้รับการยอมรับจากคนรุ่นต่างๆ ในฐานะชุดลำลอง อีกทั้งเรายังได้ผสมผสานความสร้างสรรค์และวัฒนธรรมเข้ากับยุคสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการปรากฏตัวร่วมกับไอคอนอย่าง Beyoncé หรือการออกแบบเครื่องแต่งกายสำหรับภาพยนตร์ A Complete Unknown ที่นำเสนอช่วงชีวิตที่น่าตื่นเต้นของ Bob Dylan
ในปีนี้ เราจะได้เห็นการสานต่อและพัฒนาสิ่งเหล่านี้ให้ก้าวหน้ายิ่งขึ้น อย่างหนึ่งที่แน่นอนคือเราจะได้เห็นแคมเปญ REIMAGINE ร่วมกับ Beyoncé ในมิติใหม่ๆ และมีแผนจะเปิดตัวอะไรใหม่ๆ เพิ่มขึ้นในปีนี้เช่นกัน รวมทั้งมีแผนที่จะร่วมงานกับแบรนด์และบุคคลสำคัญทางวัฒนธรรมที่เก่งๆ อีกมากมายตลอดทั้งปีอีกด้วย
แน่นอนว่าหนึ่งในโปรเจกต์ที่ฉันรู้สึกตื่นเต้นและภูมิใจที่สุดคือการเปิดตัวคอลเล็กชัน Blue Tab พวกเราทุ่มเทกันอย่างมากกับโปรเจกต์นี้ เพราะมันจะเป็นกางเกงยีนส์ที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน ฉันแทบรอไม่ไหวที่จะให้แฟนๆ ของเราได้สัมผัสกับงานออกแบบที่เหนือระดับด้วยตัวเอง และได้เห็นการผสมผสานสไตล์เหนือกาลเวลาของ Levi’s เข้ากับความประณีตของงานฝีมือแบบญี่ปุ่นอย่างลงตัว
แคมเปญ REIMAGINE กับ Beyoncé และแคปซูล A Complete Unknown
เราเห็นว่า Gen Z มีความสนใจในแพลตฟอร์มขายของมือสองและมองหาสินค้าวินเทจมากขึ้น เช่น Levi’s 501 คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ และจะมั่นใจได้อย่างไรว่าสินค้าใหม่ที่ผลิตขึ้นยังคงมีคุณภาพเทียบเท่ากับในอดีต?
ฉันคิดว่านี่เป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมนะ และยังเป็นข้อพิสูจน์ถึงความสามารถของเราในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทนทานและมีสไตล์ที่ไม่มีที่สิ้นสุด อุตสาหกรรมของเราพยายามที่จะเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และเป็นเรื่องดีที่ได้เห็นผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับการตัดสินใจซื้ออย่างมีสติและตั้งใจเลือกมากขึ้น
ส่วนหนึ่งของความสนุกในโลกสินค้ามือสองคือการค้นหาสิ่งที่ไม่เหมือนใคร และ Levi’s มีหลายวิธีที่ผู้บริโภคสามารถปรับแต่งสินค้าให้เป็นของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มแผ่นป้ายเย็บ (Patches) การปักลาย การปรับแต่งกระดุมหรือหมุดโลหะ เมื่อผู้บริโภคมองหาสินค้าวินเทจ พวกเขามักจะลงทุนในผ้ายีนส์ที่มีเพียงชิ้นเดียวในโลก และฉันชอบที่เราได้ยกระดับสิ่งนี้ไปอีกขั้นด้วย Levi’s Tailor Shop ที่ช่วยให้ลูกค้าปรับแต่งผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมหรือซ่อมแซมสินค้าที่เสียหายเพื่อยืดอายุการใช้งาน
ทั้งหมดนี้สะท้อนหลักการสำคัญของเราในการซื้อสินค้าที่คุณภาพดีและใส่ได้นานขึ้น ทุกวันนี้เราพูดถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของเรา เช่น ทรงกางเกงที่ทันสมัย วัสดุที่ล้ำสมัย และผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย ในแง่ของการเป็น ‘วินเทจแห่งอนาคต’ สินค้าเหล่านี้คือการลงทุนที่คุ้มค่าและจะคงคุณค่าไปอีกยาวนาน
ร้าน Levi’s ที่เซ็นทรัลเวิลด์
มีการแข่งขันมากมายในตลาดยีนส์ทุกประเภท ในฐานะ CMO คุณต้องการเน้นอะไรเพิ่มเติมในอนาคต?
เราให้ความสำคัญกับหลายปัจจัยเพื่อรักษาและเสริมสร้างจุดเด่นที่แตกต่างของเรา ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของเราคือความแข็งแกร่งของแบรนด์ Levi’s และความเป็นผู้นำที่ไม่มีใครเทียบได้ในด้านผ้ายีนส์ เรามุ่งเน้นที่จะต่อยอดจากความแข็งแกร่งนี้เพื่อให้เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ไลฟ์สไตล์ยีนส์
แม้ว่าเราจะเป็นที่รู้จักอย่างมากในฐานะแบรนด์ยีนส์สำหรับผู้ชาย แต่เรากำลังขยายความสามารถของเราไปยังหมวดหมู่อื่นๆ อีก เช่น เครื่องแต่งกายและเสื้อสำหรับผู้หญิง ส่วนใหญ่ผู้หญิงจะเป็นคนที่ตัดสินใจซื้อของใช้เข้าบ้าน และเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าหลากหลายหมวดหมู่อยู่บ่อยๆ เราจึงอยากจะทำสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น และเราก็ได้ครองอันดับหนึ่งตลาดกางเกงยีนส์ผู้หญิงในสหรัฐอเมริกาด้วย เราเห็นโอกาสมากมายที่จะสานต่อความสำเร็จ จึงได้ขยายไปผลิตเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิง เพื่อให้ผู้หญิงได้เลือกซื้อคู่กับกางเกงยีนส์ของเรา
นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และความแปลกใหม่เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เราให้ความสำคัญ เราต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ของเราบ่อยขึ้น โดยเน้นการนำเสนอสินค้าที่แปลกใหม่ทั้งยีนส์และเสื้อ ซึ่งจะช่วยให้เราจับส่วนแบ่งของตลาดได้มากขึ้น สร้างแรงบันดาลใจให้แฟนๆ ของเราซื้อสินค้ากับเราบ่อยขึ้น เช่น การเปิดตัวกางเกงทรงใหม่อย่าง XL Straight สำหรับผู้หญิง หรือ 568 Loose Fit สำหรับผู้ชาย นอกจากนี้เรายังมีนวัตกรรมตามฤดูกาลต่างๆ เช่น คอลเล็กชัน Performance Cool ที่ใช้ยีนส์เนื้อบางและระบายอากาศได้ดี สามารถสวมใส่ในอากาศที่ร้อนชื้นได้ โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้แฟนๆ ในภูมิภาคนี้สามารถใส่ยีนส์ได้ตลอดทั้งปี
สำหรับคอลเล็กชัน Blue Tab นั้น เราตอบโจทย์ความต้องการคนที่ชื่นชอบกางเกงยีนส์ระดับพรีเมียมในตลาดเอเชีย คอลเล็กชันนี้ชี้ให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญในยีนส์ของ Levi’s ด้วยการผสมผสานความเป็นอมตะของแบรนด์กับงานฝีมือญี่ปุ่นที่ประณีต เราตระหนักถึงชุมชนคนรักและนักสะสมยีนส์ทั่วโลก เป้าหมายของเราคือการมอบยีนส์ระดับพรีเมียมให้พวกเขาได้รับรู้ถึงคุณภาพและได้ออกแบบยีนส์ในสไตล์ของตัวเองเพื่อให้ได้อยู่กับเขาไปอีกยาวนาน
Levi Strauss ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Levi’s
ความทรงจำแรกของคุณกับ Levi’s คืออะไร?
ฉันจำได้ว่าเมื่อประมาณ 30 ปีก่อน ฉันไปรื้อกล่องเสื้อผ้าของแม่ที่เตรียมไว้จะบริจาค แล้วเจอกับกางเกงยีนส์ 501 ตัวหนึ่งที่ตัดขาออก ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าแม่จะทิ้งมันไป ฉันเลยดึงมันออกจากกองเสื้อผ้า จนถึงทุกวันนี้ฉันก็ยังเก็บไว้และใส่มันอยู่เลย
ในฐานะ CMO ของ Levi’s ถ้าคุณสามารถถามคำถามหนึ่งข้อกับ Levi Strauss ผู้ก่อตั้งแบรนด์ได้ คุณจะถามอะไร?
ในฐานะ CMO ฉันมุ่งเน้นไปที่โอกาสในอนาคตเสมอ เพื่อสร้างและคัดสรรสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน และสร้าง Levi’s ให้เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์กางเกงยีนส์ครบวงจร
เรามีการพัฒนาเยอะมากนับตั้งแต่ยุคบุกเบิกของบริษัท และ Levi Strauss ก็ได้สร้างรากฐานอุตสาหกรรมกางเกงยีนส์ที่ตอบโจทย์ตลาดในยุคสมัยนั้น ฉันจึงอยากได้ยินความคิดเห็นของเขาเรื่องการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมยีนส์ในปัจจุบันว่าเราประสบความสำเร็จในการสานต่อมรดกของเขาและเติมเต็มวิสัยทัศน์ของเขาหรือไม่ และหากเขามีโอกาสเข้าถึงเทคโนโลยีในปัจจุบัน เขาจะพัฒนานวัตกรรมโลกกางเกงยีนส์นี้อย่างไร?
ภาพ: Levi’s
