Levi’s นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เป็นตัวแปรสำคัญต่ออุตสาหกรรมแฟชั่น โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าเดนิมที่มียอดขายอันดับหนึ่งของโลก โดยเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาทาง Levi’s ก็ได้เปิดร้านใหญ่สุดแบบชั้นเดียวในโซนเอเชีย-แปซิฟิกที่เมืองนาโกย่า ประเทศญี่ปุ่น ในขนาดกว่า 500 ตารางเมตร ซึ่งทาง THE STANDARD POP ก็มีโอกาสไปงานเปิด พร้อมสัมภาษณ์สองผู้บริหารคนสำคัญ ทั้ง David Hamaty ในตำแหน่ง General Manager of North Asia และ Nuholt Huisamen ในตำแหน่ง Managing Director & Senior Vice President of APAC
จากซ้าย: David Hamaty – General Manager of North Asia และ Nuholt Huisamen Managing Director & Senior Vice President of APAC ของ Levi’s
ความสำคัญของการเปิดร้าน Levi’s สาขาใหม่ที่นาโกย่าคืออะไร
David: ขอพูดถึงภาพรวมก่อนนะครับ คืออย่างที่ทราบกันดีว่าญี่ปุ่นนั้นขึ้นชื่อเรื่องด้านผ้ายีนส์มายาวนาน ถือว่าเป็นดาวเด่นของบริษัทเราเลยก็ว่าได้ เพราะคนญี่ปุ่นหลงใหลแบรนด์ Levi’s มาอย่างเนิ่นนาน ทั้งมรดกทางวัฒนธรรมและทุกสิ่งอย่าง พวกเขามีความรู้ความเข้าใจหลายเรื่องอย่างลึกซึ้งจริงๆ ครับ
เมื่อเรานำความเป็นต้นตำรับของ Levi’s มาผสานกับงานฝีมือและประวัติศาสตร์ของญี่ปุ่น เมืองนาโกย่าก็กลายเป็นสถานที่ที่เหมาะสมมาก เพราะที่นี่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน เป็นศูนย์รวมวัฒนธรรมมากมาย
เราเคยทำสิ่งนี้มาแล้วในโอซาก้าและโตเกียว และตอนนี้การเปิดร้านที่นาโกย่าก็เป็นอีกก้าวหนึ่งในการนำเสนอประสบการณ์ของแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการบริการ สภาพแวดล้อมของร้าน หรือผลิตภัณฑ์ เราเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่เพียงแต่สร้างยอดขาย แต่ยังเป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวด้วย และเราคิดว่านาโกย่าจะสร้างกระแสตอบรับที่ดีไปทั่วญี่ปุ่น และหวังว่าจะไปไกลกว่านั้นด้วยครับ
ภายในร้าน Levi’s ที่นาโกย่า ประเทศญี่ปุ่น
ร้านนี้ให้ความแตกต่างจากสาขาอื่นๆ ในญี่ปุ่นอย่างไร
David: ร้านนี้จะอยู่ในอาคารชั้นเดียวทั้งหมดครับ ซึ่งต่างจากร้าน Levi’s อื่นๆ ที่มักจะมีหลายชั้น ที่นี่ถือเป็น ร้าน Levi’s ชั้นเดียวที่ใหญ่ที่สุด และมีการนำเสนอแบรนด์แบบ ‘เต็มรูปแบบ’ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บรรยากาศ และบริการ รวมถึง มี Tailor Shop ด้วยครับ ความพิเศษอีกอย่างคือ ความรู้สึกเมื่อคุณเดินเข้าร้าน เราตั้งใจออกแบบให้มัน ‘โดดเด่นตั้งแต่แรกเห็น’ ทั้งในด้านความสวยงามและพลังของแบรนด์
นอกจากนี้ เรายังได้ร่วมมือกับชุมชนในท้องถิ่นอีกด้วย ซึ่งเราเรียกโปรเจกต์นี้ว่า ‘Hello Nagoya’ ครับ เราผสานความเป็น Levi’s เข้ากับมรดกและเอกลักษณ์ของนาโกย่า โดยใส่ส่วนประกอบที่เป็นท้องถิ่นเข้าไป เพื่อมอบประสบการณ์ที่พิเศษไม่เหมือนใคร คุณจะสัมผัสได้เมื่อมาเยือนที่ร้านเลยครับ
กระแสตอบรับไลน์ไหมของ Levi’s อย่าง Blue Tab เป็นอย่างไรบ้าง
David: ดีมากเลยครับ เราเปิดตัว Blue Tab ทั่วโลกจากญี่ปุ่น พร้อมจัดแฟชั่นโชว์ด้วย ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจก็คือคอลเล็กชันนี้ไม่ได้ตอบโจทย์แค่กลุ่มลูกค้าเดิมเท่านั้น แต่ยังดึงดูดกลุ่มใหม่เข้ามาด้วยเพราะ Blue Tab คือภาพลักษณ์ใหม่ของ Levi’s ในแบบที่พรีเมียมขึ้น ใส่ได้หลายโอกาส ใช้งานได้จริง แต่ยังคงความเป็นงานคราฟต์และกลิ่นอายของผ้ายีนส์ญี่ปุ่นไว้อย่างชัดเจนจนถึงตอนนี้ บอกได้เลยว่ากระแสตอบรับดีมากครับ
ประเทศญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในตลาดที่มีวัฒนธรรมของสินค้ามือสองเยอะมาก และ Levi’s ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนตามหากันอย่างจริงจัง โดยเฉพาะรุ่นวินเทจ แล้วในฐานะคนสร้างแบรนด์ คุณคิดเห็นอย่างไรกับโจทย์ที่ต้องทำให้คนยังอยากซื้อ Levi’s รุ่นใหม่อยู่ด้วย?
David: จริงๆ ผมมองว่าสองอย่างนี้มันส่งเสริมกันนะครับ เพราะมันสะท้อนถึงคุณภาพและงานฝีมือของ Levi’s ที่อยู่มานาน โดยธุรกิจวินเทจของเราเป็นเหมือนพื้นที่โชว์แบรนด์เลยก็ว่าได้ คนบางกลุ่มชอบเก็บของเก่า บางกลุ่มก็ซื้อทั้งวินเทจและรุ่นใหม่ ซึ่งก็ช่วยขยายฐานลูกค้า
เรามีไลน์อย่าง LVC (Levi’s Vintage Clothing) ที่นำของเก่ามาเล่าใหม่ และก็ยังมี Red Tab รวมถึงรุ่นรีเอดิชันอย่าง Orange Tab และ Silver Tab ที่เราเอากลับมาจากยุค 90’s ซึ่งกระแสตอบรับดีมาก และผมคิดว่ามันช่วยให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ลึกขึ้น เข้าใจรากเหง้าของ Levi’s และยังเข้าถึงคอลเล็กชันปัจจุบันได้อย่างดีเลยครับ
Nuholt: ขอเสริมนิดหนึ่งครับ ทีมที่ญี่ปุ่นรวมถึงทีมออกแบบระดับโลกของเรายังได้ร่วมมือกับร้านวินเทจชื่อดังในโตเกียวด้วย อย่างเช่นร้าน BerBerJin ที่เป็นที่รู้จักกันดีในวงการยีนส์วินเทจ เราร่วมงานกันอย่างใกล้ชิด เพื่อนำเรื่องราวของผ้ายีนส์วินเทจมาถ่ายทอดในญี่ปุ่นให้มีพลังและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยครับ
โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เช่น TikTok เลยอยากรู้ว่า Levi’s ต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง
David: เป็นคำถามที่ดีมากเลยครับ และผมคิดว่าจริงๆ แล้วมันเข้าทางเราเลยนะ เพราะ Levi’s มีรากฐานมาจากเรื่องราวทางวัฒนธรรมและช่วงเวลาทางประวัติศาสตร์อยู่แล้ว ดังนั้นสิ่งที่เราทำก็คือการ ‘เล่าเรื่อง’ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารคอลเล็กชันต่างๆ ผ่านแพลตฟอร์มที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม เช่น TikTok ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ Instagram หรือแม้แต่ LINE ในญี่ปุ่น
เรายังมีแพลตฟอร์มชื่อว่า Staff Start ด้วยครับ ซึ่งเปิดโอกาสให้พนักงานของเราในร้านแต่ละสาขาได้แชร์สไตล์และลุคที่เขาเลือกเอง แล้วลูกค้าก็สามารถดูผ่านแอปก่อนมาที่ร้านได้ มันเป็นเหมือนการเปลี่ยนผู้บริโภคให้กลายเป็นแฟนของแบรนด์
ทั้งหมดนี้กลายเป็นระบบนิเวศในการเล่าเรื่องผ่านช่องทางดิจิทัล เพื่อให้คนรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ตั้งแต่ก่อนเข้าร้านหรือแม้แต่ก่อนเข้าเว็บไซต์ของเราด้วยครับ
สิ่งสำคัญคือทำให้ ‘ประสบการณ์หน้าร้าน’ สะท้อนเรื่องราวที่พวกเขาเห็นผ่านโซเชียลได้จริง และเราคิดว่าสิ่งนี้คือหัวใจของการใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีพลังครับ
Tailor Shop ในร้าน Levi’s ที่นาโกย่า
แต่พอ Levi’s จะเปิดตัวคอลเล็กชันหรือโปรเจกต์ใหม่ๆ ในยุคนี้ คุณต้องเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกัด้วยไหม?
David: แน่นอนครับ เรามีกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่ชัดเจนเลย อย่างในญี่ปุ่น ผู้ใช้ TikTok จะเป็นผู้หญิงและอายุน้อยหน่อย เราก็จะวางแนวทางการสื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ ในขณะที่ Instagram เราอาจจะสื่อสารอีกแบบ หรืออย่าง LINE ก็จะเป็นพื้นที่ที่เน้นเรื่องความสัมพันธ์ทางการค้าและโปรโมชันมากกว่า
แต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทต่างกันครับ และเราจะเลือกใช้ให้ตรงกับจุดประสงค์ของแต่ละแคมเปญ เพื่อให้สื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
ถ้าย้อนกลับไปดูเทรนด์ K-Pop ซึ่งถือว่าเป็นกระแสใหญ่ต่อเนื่องมาหลายปี อยากรู้ว่าช่วงปีที่ผ่านมา Levi’s ปรับตัวหรือมีแผนอย่างไรกับเทรนด์นี้
David: ใช่ครับ เราก็ยังทำงานร่วมกับ KOLs และอินฟลูเอ็นเซอร์สายออนไลน์อยู่เรื่อยๆ แม้จะไม่ได้อยู่ในระดับ NewJeans ก็เถอะนะครับ โดยสิ่งที่เราทำมากขึ้นคือการร่วมงานกับดีไซเนอร์เกาหลีรวมถึงฝั่งญี่ปุ่นด้วย เราโฟกัสที่การคอลแลบกับครีเอเตอร์หรือดีไซเนอร์ที่มีจุดยืนที่ตรงกับแบรนด์
เราเลือกใช้แนวทาง KOL-driven Approach มากกว่า แต่ก็ยังเปิดรับโอกาสใหม่ๆ อยู่เสมอ แน่นอนว่าต้องอยู่ภายใต้ความเป็นแบรนด์ Levi’s ด้วย ซึ่งเราพยายามหาจุดผสมผสานกันระหว่างสิ่งที่เป็น ‘ท้องถิ่น’ กับตัวตนของแบรนด์ และยังเดินหน้าทำโปรเจกต์ร่วมกับดีไซเนอร์และ KOL ทั้งในญี่ปุ่นและเกาหลีอย่างต่อเนื่องครับ
Levi’s มีแผนจะกลับไปใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกอีกไหม
Nuholt: ตอนนี้ผมกับ David กำลังทำงานร่วมกันเพื่อวางกลยุทธ์แบรนด์สำหรับภูมิภาคเอเชียครับ ซึ่งเรามองแบบ 360 องศา ครอบคลุมทั้งเรื่องสินค้า ช่องทางจัดจำหน่าย การตลาด และ KOLs
ในมุมของแอมบาสเดอร์ ตอนนี้เรากำลังอยู่ในขั้นตอนของการพิจารณาว่าควรจะมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกหรือไม่ แต่ในขณะเดียวกัน เราก็ให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับอินฟลูเอ็นเซอร์ในแต่ละประเทศด้วย เพราะเรามองว่าความสัมพันธ์ในประเทศนั้นๆ คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีความหมายจริงๆ กับผู้คนในพื้นที่นั้น
ตอนนี้เราจึงอยู่ในขั้นตอนของการกำหนดว่า ‘หน้าตาของแบรนด์ในเอเชีย’ จะเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นเกาหลี ญี่ปุ่น หรือจีนก็ตาม และจะผสมผสานให้ลงตัวกับอินฟลูเอ็นเซอร์ในแต่ละประเทศอย่างไร เพื่อให้แบรนด์ได้สอดรับกับไลฟ์สไตล์และเข้าถึงผู้บริโภคได้ในแต่ละประเทศครับ
ปีที่ผ่านมาเห็นได้ชัดเลยว่าหลายแบรนด์ระดับโลกเริ่มใช้คนไทยเป็น Global Ambassador มากขึ้น เลยอยากทราบว่า Levi’s จะมีโอกาสที่เราจะได้เห็นคนไทยได้มาเป็น Brand Ambassador ให้กับ Levi’s หรือไม่?
Nuholt: ผมคิดว่ามี 2-3 ประเทศในเอเชียที่โดดเด่นในมุมมองของการเป็นผู้นำด้านแฟชั่นครับ ไม่ว่าจะเป็นเกาหลีหรือโซล, โตเกียว ญี่ปุ่น, และกรุงเทพฯ ประเทศไทยเองก็ถือว่าเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเกินตัวในแง่ของอิทธิพลแฟชั่น
ตอนนี้เรากำลังอยู่ในขั้นตอนของการหาว่าใครเหมาะจะเป็น Global Face หรือ Global Ambassador ของ Levi’s แต่ที่แน่นอนคือเราจะมีอินฟลูเอ็นเซอร์จากไทย ญี่ปุ่น จีน เกาหลี และตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญด้วยแน่นอน
เป้าหมายของเราคือการสื่อสารแคมเปญให้สอดรับกันในทุกมิติ ทั้งสินค้า การตลาด การจัดจำหน่าย ซึ่งเราเรียกกันว่า 360 Campaign โดยเฉพาะในฝั่งผู้หญิง ซึ่งเราต้องการโฟกัสให้ชัดเจนและผลักดันให้ไปไกลกว่านี้อีก เราเห็นเทรนด์และเรากำลังวางแผนจะเคลื่อนไหวอย่างจริงจัง ซึ่งจะคล้ายกับที่เราทำตอนเปิดตัว Blue Tab ที่เราเชิญอินฟลูเอ็นเซอร์จากทั่วเอเชียมาร่วมกันสร้างพลังให้กับแบรนด์ และเราจะใช้แนวทางเดียวกันกับแคมเปญนี้เช่นกันครับ
Levi Strauss กับร้าน Levi’s ที่ซานฟรานซิสโก
ถ้ามีโอกาสได้ถามผู้ก่อตั้งแบรนด์ Levi’s ได้หนึ่งคำถาม อยากถามอะไรเขามากที่สุด?
David: ผมน่าจะถามว่า… “ตลอดระยะเวลา 170 ปีของแบรนด์ที่ผ่านมา จนถึงตอนนี้ Levi’s มายืนอยู่ตรงนี้ได้อย่างไร อะไรคือสิ่งที่ทำให้เขา ‘เซอร์ไพรส์’ มากที่สุด?” ผมคิดว่านี่เป็นคำถามที่น่าสนใจนะ จริงๆ
Nuholt: แล้วการให้ถามได้แค่หนึ่งคำถามนี่ไม่ยุติธรรมเลยนะครับ (หัวเราะ) เพราะผมมีคำถามเยอะมาก อย่างตอนที่ Levi Strauss คิดค้นกางเกงยีนส์ขึ้นมา เขาคงไม่ได้คิดหรอกว่ามันจะกลายมาเป็น Fashion Icon ในระดับโลก แต่เดิมนั้นมันคือกางเกงสำหรับคนทำงาน แต่วันนี้มันกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีหลากหลายทรงให้เลือก ถ้าให้ผมถามได้สองคำถาม ผมจะถามว่า…
หนึ่ง: “ทรงกางเกงตัวโปรดของเขาคือทรงไหน?”
สอง: “ตอนที่เขาเริ่มต้นธุรกิจในซานฟรานซิสโก เขาเคยจินตนาการไหมว่าอีกหลายสิบปีต่อมา ที่ญี่ปุ่นจะมีคนที่รักยีนส์ของเขาถึงขั้นให้คุณค่ากับคำว่า ‘Made in Japan’ และหลงใหลใน Levi’s Vintage Clothing แบบนี้” ผมว่าเขาคงประหลาดใจไม่น้อยเลยครับ
ภาพ: Levi’s / Getty Images
