ถอดบทเรียนศึกชิงเข้าร้านของเล่น ‘POP MART’ กับเหตุผลที่แบรนด์ควรใส่ใจแฟนๆ กว่านี้

ต้องยอมรับว่ากระแสความคลั่งไคล้ของเล่นแนวศิลปะหรือ ‘อาร์ตทอย’ มาแรงสุดๆ ในประเทศไทย และนั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้การเปิดตัวร้าน ‘POP MART’ ร้านของเล่นดังจากประเทศจีนที่ห้างเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันพุธที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา ได้รับความสนใจอย่างมากตั้งแต่เริ่มมีกระแสข่าวเมื่อช่วงต้นเดือนที่ผ่านมา

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในเช้าวันดังกล่าวกลายเป็นเหตุการณ์ที่ถูกสังคมวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก เมื่อมีภาพกลุ่มคนที่ต่างพากันวิ่งกรูเข้าห้างสรรพสินค้าแบบไม่มีใครสนใจใคร ไม่นับการปะทะคารมระหว่างคนที่มารอต่อคิวด้วยกัน เป็นภาพความวุ่นวายที่ไม่มีใครอยากเห็น และยังมีผู้ที่ได้รับบาดเจ็บจากเหตุการณ์ดังกล่าวด้วย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

แน่นอนว่ามีคำถามเกิดขึ้นพอสมควร โดยเฉพาะคำถามสำคัญเกี่ยวกับการกำหนดกฎและกติกา และเรื่องของการรักษาความปลอดภัย

นี่คือวิธีที่ดีที่สุดแล้วหรือไม่สำหรับ POP MART? และมีวิธีอื่นที่จะช่วยให้ทุกอย่างออกมาเรียบร้อย สวยงาม และมีอารยะมากกว่านี้ไหม?

ฝูงซอมบี้อาร์ตทอย

ย้อนกลับไปในเหตุการณ์วันที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา มีผู้คนจำนวนมากที่มาเฝ้ารอการเปิดร้าน POP MART ร้านของเล่นอาร์ตทอย หรือของเล่นแนวศิลปะสำหรับสะสม

โดยแม้ว่าร้านจะมีกำหนดการเปิดวันแรกในเวลาเดียวกับที่ห้างเปิดคือ 10.00 น. แต่ก็มีคนมาเฝ้ารอคิวที่จะเข้าร้านกันตั้งแต่ช่วงกลางคืน จนทำให้จำนวนคนล้นเต็มลานพื้นที่หน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์เลยทีเดียว เรียกได้ว่าเป็นภาพที่สร้างความสงสัยให้แก่คนที่อาจจะไม่รู้จักกับ POP MART มาก่อนได้เป็นอย่างดีว่าคนเหล่านี้มาทำอะไรกัน

แต่ความสงบมีถึงแค่เวลา 09.59 น. เท่านั้น เพราะเมื่อถึงเวลาที่ห้างเซ็นทรัลเวิลด์เปิด ก็เกิดเหตุการณ์โกลาหลขึ้น เมื่อคนที่มารอต่างพากันวิ่งกรูเบียดเสียดเพื่อที่จะให้สามารถเข้าไปถึงร้านได้เร็วที่สุดก่อนคนอื่น

ความวุ่นวายนั้นนำไปสู่ทั้งการที่มีผู้ได้รับบาดเจ็บเล็กน้อยจากเหตุการณ์ชุลมุน ไปจนถึงหวิดเกิดการปะทะระหว่างคนที่มารอต่อคิวด้วยกันเองที่มีปากเสียงกัน

ทั้งนี้แม้ว่าทาง สน.ปทุมวัน ที่มาช่วยดูแลความเรียบร้อยยืนยันว่าแม้จะมีเหตุการณ์ความวุ่นวายจริง แต่ทุกอย่างยังถือว่าอยู่ในการควบคุม เพียงแต่เจ้าหน้าที่ตำรวจจะไม่เข้าไปแทรกแซงการทำงานของทางห้างสรรพสินค้าที่มีการรักษาความปลอดภัยเองอยู่แล้ว

แต่นั่นก็ไม่ได้ช่วยให้ภาพของเหตุการณ์ดูน่ารักเหมือนหน้าตาของเล่นเลย

เหตุผลที่ทำให้ยอมกันไม่ได้

สำหรับเหตุผลที่ทำให้เหล่าผู้ที่มารอไม่สามารถมีใครยอมใครได้นั้น มาจากการที่ POP MART นำของเล่นพิเศษจำนวนหนึ่งมาออกวางจำหน่าย

ของเล่นเหล่านี้ไม่ได้มีแค่เรื่องของความน่ารัก เพราะยังพกสตอรีติดตัวมาด้วย

โดยเฉพาะ ‘ตัวท็อป’ ของรุ่นและอาจจะเรียกได้ว่าของโลกอย่างของเล่นชุด SKULLPANDA Hoar Frost Thailand Limited Edition ซึ่งมีจำนวนเพียงแค่ 140 ชิ้นเท่านั้นที่วางจำหน่ายในแฟลกชิปสโตร์ของไทย

นอกจากนี้ยังมีของเล่นทีเด็ดอีกจำนวนมาก เช่น

คอลเล็กชันกล่องสุ่ม (Blind Box Collections) ในระดับหายากที่สุด
คอลเล็กชันพิเศษ Opening Limited สำหรับช่วงเปิดร้าน เช่น SKULLPANDA Dark Maid Figurine, Labubu Diver’s Manual, Labubu Shepherd Figurine, Hirono Unknown Journey และอื่นๆ อีกมากมายที่จะจำหน่ายเฉพาะช่วงการเปิดร้านเท่านั้น
คอลเล็กชันของเล่นไซส์ MEGA หรือไซส์ใหญ่สุด คอลเล็กชันสุดฮิตที่สร้างปรากฏการณ์ทั่วโลกอย่าง MEGA SPACE MOLLY

ของเล่นคอลเล็กชันเหล่านี้ต่างเป็นที่ต้องการของนักสะสม ไม่ใช่เฉพาะแค่นักสะสมชาวไทย แต่รวมไปถึงทั่วโลกด้วย และแน่นอนว่าหากใครได้ไปก็ไม่ต่างอะไรจากการได้สมบัติล้ำค่ามาครอบครอง เพราะมูลค่านั้นมีโอกาสพุ่งสูงเกินกว่าราคาวางจำหน่ายมาก

พูดกันแบบตรงไปตรงมา วัตถุประสงค์ของคนที่ต้องการแย่งชิงสิทธิ์เพื่อให้ได้ซึ่งสิทธิ์ในการซื้อ ก็หวังจะเป็นการลงทุน ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในระยะสั้น ซื้อปุ๊บขายปั๊บ หรือการลงทุนในระยะยาวที่หวังเก็งกำไรได้นานๆ

เพราะเป็นที่ยอมรับกันในปัจจุบันแล้วว่า ของเล่นอาร์ตทอยถือเป็นการลงทุนทรัพย์สินอย่างหนึ่งที่มาแรงและมีความน่าสนใจอย่างมาก

บทเรียนในอดีตที่ไม่นำมาใช้ในปัจจุบัน

อย่างไรก็ดี ความอลหม่านที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นเรื่องที่ดีเลย และทำให้ภาพเหตุการณ์ในอดีตที่คล้ายคลึงกันกลับมาเกิดขึ้นอีกครั้ง

ย้อนกลับไปหลายปีก่อน ช่วงที่กระแสรองเท้าสนีกเกอร์ ‘Yeezy’ กำลังโด่งดัง ก็เคยเกิดเหตุการณ์แย่งชิงสินค้าแบบนี้เหมือนกัน เมื่อมีการไป ‘แคมป์’ (หมายถึงการไปรอเข้าคิวกันข้ามคืนเพื่อให้ได้สิทธิ์ชัวร์ๆ) ของคนจำนวนมาก แต่สุดท้ายเมื่อถึงเวลาก็เกิดความวุ่นวายโกลาหล มีการแก่งแย่ง แซงคิวเกิดขึ้น

เรียกได้ว่าภาพที่เกิดขึ้นไม่ได้มีความน่าดูเลยแม้แต่น้อย

ที่สำคัญเหตุการณ์ความวุ่นวายแบบนี้เป็นสิ่งที่ไม่มีใครอยากให้เกิด เพราะมันคือความโกลาหลขั้นสุดที่อาจถึงขั้นควบคุมสถานการณ์ได้ยากลำบากหรือควบคุมไม่ได้เลย และถ้าถึงจุดนั้น อะไรก็สามารถเกิดขึ้นได้

ไม่ว่าจะเป็นความเสียหายของสถานที่ หรือสิ่งที่ไม่มีใครอยากให้เกิดคือการที่มีคนเจ็บหรือแม้แต่โอกาสจะมีผู้เสียชีวิตจากเรื่องแบบนี้

หนึ่งในคนที่ออกมาแสดงความคิดเห็นในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นคือ ปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Carnival ที่มีประสบการณ์การรับมือการเปิดตัวรองเท้าสนีกเกอร์รุ่นสุดเทพมาแล้วมากมาย ซึ่งได้แสดงความคิดเห็นผ่านบัญชี Facebook ส่วนตัว

โดยอนุพงศ์ได้ตั้งคำถาม 2 ประเด็นใหญ่คือ 1. กติกาที่กำหนดการให้สิทธิ์แบบ First Come First Serve หรือใครมาก่อนได้ก่อนนั้นเหมาะสมหรือไม่กับอีเวนต์ และ 2. ทางห้างได้ให้คำแนะนำเรื่องการรักษาความปลอดภัยหรือไม่

“จากคนที่เคยลองผิดลองถูก โดนด่ามาก็เยอะ การจัดการขายแบบการจับฉลากลำดับคิวมันไม่ใช่เรื่องยากเลยนะ เอาเบอร์หย่อนใส่กล่องให้คนจับขึ้นมา แล้วก็เรียงตามคิวนั้น ไม่ต้องรีบมาก่อน มาตามเวลา ไม่เสียเวลา ทำไมถึงยังอยากใช้วิธี First Come First Serve ทั้งๆ ที่รู้ว่าเดี๋ยวมันก็จะมีปัญหา ทำไมถึงยังปล่อยให้คนวิ่งกรูเข้าห้างแบบนั้น

“ห้างที่มีการต่อคิวบ่อยๆ ควรมีส่วนช่วยแนะนำร้านค้าในการกำหนดวิธีการจัดการคิวเลย เพราะห้างนั่นแหละที่จะเดือดร้อนเองทีหลัง หลายแบรนด์ไม่เคยทำ ไม่เคยจัดการคิว ห้างควรแนะนำตั้งแต่ต้นเลยว่าควรกำหนดสถานที่รอตรงไหนอย่างไร จัดการคิวแบบไหนจะปลอดภัย หรือห้ามการต่อคิวแบบ First come First Serve ไปเลย เพื่อลดปัญหา ไม่ควรต้องมีการกรูกันเข้าห้างอีกแล้ว มันอันตราย”

อย่างไรก็ดี ในเรื่องนี้การตัดสินใจต่างๆ ไม่ได้เป็นส่วนของทางเจ้าของสถานที่อย่างเซ็นทรัลเวิลด์ เพราะคนตัดสินใจสุดท้ายคือแบรนด์ที่จะเป็นผู้กำหนดวิธีการ กฎ กติกาต่างๆ ไปจนถึงขั้นตอนการดูแลรักษาความปลอดภัย

ประมาทเกินไป?

ความจริงในช่วงก่อนเปิดร้านเองก็มีผู้ที่ออกมา ‘เตือน’ เอาไว้อยู่แล้วว่าจะเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น

ถึงแม้ว่าทาง POP MART จะระบุกติกาเอาไว้ตั้งแต่ก่อนถึงวันเปิดร้านครั้งแรกแล้วว่า “การเปิด-ปิดแจกบัตรคิวและการจองคิวภายในงาน (เริ่มแจกบัตรคิวเวลา 07.00 น.) ถือว่าอยู่ในดุลพินิจและการควบคุมงานของทีม POP MART อำนาจการตัดสินใจจากทีม POP MART ถือว่าเป็นที่สิ้นสุด, ในกรณีที่มีการขายบัตรคิว หากเจ้าหน้าที่ตรวจสอบหรือพบเห็น ขออนุญาตยกเลิกคิวนั้นทันที, ในกรณีที่มีการทะเลาะวิวาท หรือกระทำการรุนแรงเกิดขึ้น ทางผู้จัดงานขอยกเลิกคิว และเชิญออกจากบริเวณงานทันที ไม่มีข้อยกเว้น และหากพบเห็นมีผู้ซื้อเข้ามารอรับบัตรคิวในพื้นที่จัดงานก่อนเวลา ขอสงวนสิทธิ์ไม่แจกบัตรคิวในทุกกรณี”

แต่ต้องยอมรับว่ากติกาที่ระบุเอาไว้นั้น ‘ไม่เวิร์ก’ สำหรับเมืองไทยที่กระแสความคลั่งไคล้สูงมาก เป็นตลาดใหญ่ในระดับเดียวกับสหรัฐอเมริกาเลย

หลังเหตุการณ์ความวุ่นวายมีผู้ใช้จำนวนมากตำหนิการจัดการของทางร้านบน Facebook ของ POP MART Thailand เช่น

“ร้านไม่มีแผนสองเลย ไปคิดเอาหน้างาน พูดแต่ว่าลูกค้าทำผิดกฎเอง จริงๆ น่าจะตระหนักถึงปัญหาอยู่แล้ว เว้นแต่การตลาดอยากจะได้ภาพจลาจล กล้องนี่พร้อมมาก”

ผู้แสดงความคิดเห็นอีกรายระบุว่า “ควรใช้วิธีนี้แต่แรกลงทะเบียนออนไลน์ แล้วของลิมิเต็ดใช้วิธีจับฉลากจากใบเสร็จเพื่อกระจายให้ได้ทั่วถึงและตามดวง ดีกว่าปล่อยให้คนไปแย่งชิงเกิดเหตุการณ์เช่นวันนี้”

นั่นนำไปสู่อีกคำถามที่คนที่ได้เห็นเหตุการณ์แอบทดไว้ในใจ

หรือเป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่อยากให้เกิดภาพคนมารอต่อคิวเยอะๆ เพื่อให้เป็นกระแสไวรัล แต่อาจจะไม่ทันระวังว่าจะเกิดเหตุการณ์วุ่นวายขึ้น?

เจ็บแล้วต้องจำและอย่าหาทำอีก

สิ่งที่ดีคืออย่างน้อย POP MART ได้พยายามแก้ไขวิธีการใหม่ โดยมีการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขการเข้าซื้อสินค้าในร้าน คือต้องลงทะเบียนก่อน และมีทั้งหมด 6 ขั้นตอนด้วยกัน

โดยหลักคือการลงทะเบียน เลือกวันและเวลาที่จะเข้าร้าน ยืนยันตัวตนต่อเจ้าหน้าที่ และจะสามารถเข้าร้านได้ 1 ครั้งต่อ 1 วัน

เรียกได้ว่าเป็นการแก้เกมที่ดีและได้รับคำชมจากแฟนคลับของ POP MART ว่าแก้ไขปัญหาได้ดี เพียงแต่ปัญหาต่อไปคือการที่ความต้องการที่จะเข้าไปซื้อของเล่นในร้านยังสูงมากในช่วงนี้ การเปิดจองคิวเต็มอย่างรวดเร็ว

เพียงแต่สำหรับอนาคต ซึ่งเชื่อว่า POP MART จะเปิดตัวของเล่นหายากที่เป็นที่ต้องการสูงของตลาดอีกอย่างแน่นอน คงต้องมีการบริหารจัดการกันให้ดีกว่านี้ เพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบเดียวกับเมื่อวันที่ 20 กันยายนกลับมาเกิดขึ้นอีก

นอกจากการลงทะเบียนรับสิทธิ์เข้าซื้อของแล้ว ยังมีอีกมากมายหลายวิธีที่จะสามารถจัดการทุกอย่างได้ดี ให้อยู่ในความสงบเรียบร้อย

และสิ่งสำคัญที่สุดที่แบรนด์ควรคำนึงถึงคือการ ‘กระจายโอกาส’ ให้ทุกคนได้มีโอกาสเข้าถึงของเล่นดีๆ อย่างเท่าเทียมกัน

เรียนรู้ตลาดและธรรมชาติของคนไทยให้ดี แล้ว POP MART จะอยู่ในใจคนไทยไปอีกนาน