อุตสาหกรรมของเล่นกำลังเข้าสู่ภาวะยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่สอง แต่ LEGO กลับสวนกระแสด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่บริษัทของเล่นต้องดิ้นรนเพื่อให้มียอดขายมหาศาล ซึ่ง LEGO กลับมีรายได้เพิ่มขึ้น 13% ในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ และยังคงเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง
“เมื่อคุณดูยอดขายของเล่น LEGO จะเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตทั้งหมดในอุตสาหกรรมในปีนี้” Eric Handler กรรมการผู้จัดการของ Roth MKM กล่าว
หลังจากเกือบล้มละลายในช่วงต้นทศวรรษ 2000 LEGO ได้ปรับรูปแบบธุรกิจและขยายฐานลูกค้า ซึ่งช่วยยกระดับยอดขายแม้ในภาวะเงินเฟ้อ โดย LEGO มีรายได้เติบโตเป็นบวกทุกปีในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา
กลยุทธ์ของ LEGO รวมถึงการเจาะโลกของการใช้ License การตอบสนองผู้ใหญ่เช่นเดียวกับเด็ก การเข้าสู่โลกเกมดิจิทัล การร่วมมือกับสตูดิโอเพื่อนำเสนอเนื้อหา LEGO แก่ผู้บริโภค และการสร้างโรงงานผลิตใกล้กับศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ราบรื่น
“LEGO สวนกระแสอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อบริษัทอื่นตกต่ำ LEGO มีแนวโน้มที่จะเติบโต” James Zahn หัวหน้าบรรณาธิการของ The Toy Book กล่าว และชี้ว่า LEGO ก้าวนำหน้าเสมอ ซึ่งทำให้สามารถปรับตัวได้คล่องกว่าในช่วงเวลาที่เงินเฟ้อ
LEGO เริ่มต้นด้วยการเป็นพันธมิตรกับ Lucasfilm ในปี 1999 เพื่อนำเสนอชุด Star Wars “LEGO โอบรับผู้ใหญ่ก่อนที่เราจะเริ่มพูดคำว่า Kidults เสียอีก และพวกเขาก็จัดการสิ่งนั้นต่อไปด้วยวิธีการใหม่ๆ” Zahn กล่าว
ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา LEGO ได้ร่วมมือกับพันธมิตรอื่นๆ นับร้อยราย เพื่อแปล Harry Potter, The Lord of the Rings, Ghostbusters, Marvel, DC, Jurassic Park และ Pixar เป็นตัวต่อ
Julia Goldin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์และการตลาดของ LEGO กล่าวว่า “สำหรับแบรนด์ LEGO เราได้เห็นปีแห่งการเติบโตที่มหาศาล เราตัดสินใจอย่างรอบคอบที่จะปลดล็อกศักยภาพของเราด้วยผู้ชมใหม่ๆ เพิ่มผู้ชมที่เรามีอยู่แล้วเป็นสองเท่า และทำให้แน่ใจว่าเราเชื่อมต่อกัน”
LEGO ไม่ได้หยุดอยู่แค่ชุดแฟรนไชส์ บริษัทได้ออกแบบชุดต่างๆ ที่ตอบสนองผู้ชมกลุ่มใหม่ เช่น ชุด Cityscape ที่มีเส้นขอบฟ้าตั้งแต่ลอนดอนไปจนถึงนิวยอร์ก ภาพวาดดังเช่น Starry Night ของ Vincent van Gogh และ Mona Lisa ของ Leonardo da Vinci รวมถึง Botanicals
LEGO ร่วมมือกับ Formula 1 เพื่อสร้างชุด F1 ตั้งแต่ชุด Duplo สำหรับเด็กก่อนวัยเรียน ไปจนถึงชุดสะสมสำหรับผู้ใหญ่ Goldin กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์รถยนต์ก่อนหน้านี้ รวมถึงชุด McLaren LEGO ทำยอดขายได้ดี
“เราเริ่มต้นด้วยผู้ชมเสมอ” เธออธิบาย “เรามักจะมองว่าเด็กๆ ชอบอะไร? และเราเห็นว่า F1 เป็นหนึ่งในสิ่งที่เด็กๆ หลงใหลมากที่สุด เติบโตทั่วโลก และดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ มากมาย โดยเฉพาะผู้หญิงและครอบครัว”
การดึงดูดผู้บริโภคใหม่ๆ ช่วยให้ LEGO สามารถขับเคลื่อนรายได้ และช่วยชดเชยจุดอ่อนในวงการภาพยนตร์ ปัญหายอดขายในปัจจุบันของอุตสาหกรรมของเล่นส่วนใหญ่มาจากการหยุดชะงักของการผลิตในฮอลลีวูด แต่ในปี 2023 LEGO นำเสนอผลิตภัณฑ์ 780 รายการ ซึ่งประมาณ 50% เป็นสินค้าใหม่
ในขณะเดียวกัน LEGO ได้ขยายออกไปไกลกว่าพื้นที่บนชั้นวางสินค้า บริษัทได้เปิดตัวภาพยนตร์หลายเรื่อง ร่วมมือกับสตรีมเมอร์ เช่น Disney+ เพื่อนำเสนอเนื้อหา Marvel และ Star Wars สู่หน้าจอขนาดเล็ก และเปิดตัวเกมของตัวเองใน Fortnite
“เราต้องจำไว้ว่าเด็กๆ พวกเขาเติบโตขึ้น ดังนั้นจึงมีคนรุ่นใหม่เข้ามาตลอดเวลา ฉันคิดว่าในอีกห้าปีข้างหน้าเราจะเห็นดิจิทัลและการโต้ตอบเข้ามาในประสบการณ์ที่แตกต่างกันที่เราสามารถสร้างขึ้นได้มากขึ้น” Goldin กล่าว และเน้นว่า LEGO ตั้งเป้าที่จะสร้างประสบการณ์นอกเหนือจากชุดตัวต่อ
Niels Christiansen ซีอีโอของ LEGO เน้นย้ำถึงความสำคัญของการพบเด็กๆ ในที่ที่พวกเขาอยู่ โดยชี้ว่าบริษัทกำลังแข่งขันเพื่อแย่งชิงเวลาและความสนใจของเด็กๆ
“เราต้องการดึงดูดผู้ชมที่กว้างขึ้นที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์” Jill Wilfert หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรด้านความบันเทิงและเนื้อหาระดับโลกของ LEGO กล่าว Wilfert เผยว่า LEGO มีโครงการภาพยนตร์หลายเรื่องที่อยู่ระหว่างการพัฒนา ซึ่งอาจเข้าฉายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
ในระหว่างนี้บริษัทมีแผนที่จะปล่อยตอนต่างๆ และภาพยนตร์สั้นที่เชื่อมโยงกับรายการที่มีอยู่ ซึ่งออกอากาศทาง Netflix, Nickelodeon และ YouTube
อ้างอิง:
