การเปิดบัญชีวันนี้ใช้เวลาไม่กี่นาทีบนมือถือ การย้ายธนาคารก็ไม่ใช่เรื่องยากเหมือนเดิม เมื่อทางเลือกเพิ่มขึ้น สิ่งที่ลูกค้าต้องใช้ในการตัดสินใจจึงไม่ใช่แค่ฟีเจอร์หรือชื่อแบรนด์ แต่คือความมั่นใจว่าใช้แล้วจะไม่ผิดพลาด
การแข่งขันของธนาคารจึงค่อย ๆ ขยับจากเรื่องขนาดหรือเครือข่าย ไปอยู่ที่ความรู้สึกของผู้ใช้บริการจริง ว่าทุกครั้งที่โอนเงิน ติดต่อเจ้าหน้าที่ หรือใช้แอป ธนาคารทำให้ชีวิตง่ายขึ้นหรือสร้างปัญหาเพิ่ม หรือก็คือเรื่องของ Trust หรือความเชื่อมั่นของผู้ใช้บริการหรือลูกค้าธนาคารนั่นเอง
“ความเชื่อมั่น” จึงเป็นจุดแข็งที่ธนาคารต้องใช้แข่งขันกันในยุคนี้ และ ธนาคารกสิกรไทย หรือ KBank คือธนาคารที่พิสูจน์ให้เห็นว่าความเชื่อมั่นสามารถเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริง หลังจากที่ Forbes นิตยสารธุรกิจชั้นนำระดับโลก เลือก KBank ให้เป็นธนาคารที่ดีที่สุดในประเทศไทยติดต่อกันถึง 3 ปีซ้อน จากการจัดอันดับ Forbes World’s Best Banks
วันนี้ THE STANDARD WEALTH จะพาไปไขเคล็ดลับและถอดเฟรมเวิร์กถึงเบื้องหลังความสำเร็จ 3 ปีซ้อนของธนาคารกสิกรไทย ทำอย่างไรถึงคว้ารางวัลได้อย่างสม่ำเสมอ
Forbes ใช้อะไรเป็นเกณฑ์ในการคัดเลือกให้ KBank กลายเป็นที่ 1?
ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจถึงการจัดอันดับของ Forbes กันเสียก่อน
การประเมินผลธนาคารในครั้งนี้ อ้างอิงจากการรวบรวมข้อมูลผ่านระบบออนไลน์แพลตฟอร์ม โดยมีลูกค้าธนาคารเข้าร่วมมากกว่า 54,000 คนทั่วโลก ครอบคลุมถึง 34 ประเทศ ขนาดของกลุ่มตัวอย่างในแต่ละประเทศถูกปรับให้เหมาะสมกับจำนวนประชากร เพื่อให้มั่นใจได้ว่านี่คือตัวแทนของกลุ่มตัวอย่างระดับโลกอย่างแท้จริง
เกณฑ์การประเมินของแบบสำรวจนี้ครอบคลุม 7 ด้านหลัก ได้แก่ ความพึงพอใจโดยรวม การแนะนำต่อ ความน่าเชื่อถือ เงื่อนไขบริการ การให้บริการลูกค้า บริการดิจิทัล และคำแนะนำทางการเงิน
เมื่อพิจารณาเกณฑ์ทั้งหมดร่วมกัน จะเห็นว่าเกณฑ์เหล่านี้ก็ไม่ได้แยกส่วนกันอย่างสิ้นเชิง แต่ค่อย ๆ ผสานรวมกันจนเป็นภาพเดียว และนั่นคือประสบการณ์ระยะยาวของลูกค้าที่ธนาคารจะต้องพัฒนาตัวเองเพื่อมารองรับความต้องการเหล่านี้
ทำไม Trust ถึงกลายเป็น KPI ให้ธนาคารได้?
การวัดผลของธนาคารในความเข้าใจของทุกคนคือการวัดจำนวนสินทรัพย์ การปล่อยสินเชื่อ หรือตัวเลขกำไร แต่ความเชื่อมั่นกลายมาเป็น KPI ได้อย่างไรกัน?
ตัวเลขที่กล่าวข้างต้นอาจใช้วัดผลได้ในมุมมองของความแข็งแรงของสถาบันการเงิน แต่การที่จะเป็นธนาคารที่ดีที่สุดได้ ต้องปรับมุมมองมาที่มุมมองของลูกค้าธนาคาร ซึ่งข้อมูลสำรวจของ Statista ได้วิเคราะห์ว่าลูกค้าธนาคารทั่วโลกว่า ลูกค้าได้ให้ความสำคัญกับด้านใดมากที่สุด? คำตอบที่ได้คือ Trust หรือความน่าเชื่อถือ มีน้ำหนักสูงสุดที่ 24.9% ตามมาด้วยบริการดิจิทัล (20.1%) การดูแลลูกค้า (19.8%) เงื่อนไขบริการ (19.4%) และคำแนะนำทางการเงิน (15.8%)
ทั้งหมดนี้รวมกันเป็น “ภาพรวมความรู้สึก” หรือ Trust ที่ลูกค้ามีต่อธนาคาร ซึ่งเกิดจากทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นการรับโอนเงิน การติดต่อคอลเซ็นเตอร์ การขอสินเชื่อที่ชัดเจน หรือการแก้ไขปัญหาแอปพลิเคชันล่มอย่างรวดเร็ว เป็นผลรวมของการส่งมอบคุณค่าอย่างสม่ำเสมอในทุกมิติของธุรกิจตลอดช่วงเวลาที่ยาวนาน
เฟรมเวิร์ก “3+1 & Productivity” ยุทธศาสตร์ของ KBank
ความสำเร็จของธนาคารกสิกรไทยไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เป็นความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการคิดและทำอย่างมียุทธศาสตร์ ซึ่งก็คือยุทธศาสตร์ “3+1 และ Productivity” เป็นเบื้องหลังความสำเร็จอย่างแท้จริง ทำให้ธนาคารสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เป็นผลจากระบบที่ทำงานสอดประสานกันในหลายชั้น
ตัวเลข 3 แรกคือ
1. Trust through Stability ยกระดับและเพิ่มประสิทธิภาพด้านสินเชื่อ
ในธุรกิจการเงิน “ความไม่พลาด” คือรากฐานของความเชื่อมั่น โดย KBank สร้างความมั่นใจระยะยาวให้ลูกค้า ด้วยการจัดการความเสี่ยงเชิงรุก ควบคู่กับการใช้ Data & AI วิเคราะห์ เพื่อยกระดับและเพิ่มประสิทธิภาพสินเชื่อ มุ่งเน้นการเติบโตอย่างมีคุณภาพและรักษาความรัดกุม
2. Trust through Everyday Use ขยายธุรกิจรายได้ค่าธรรมเนียม
ธนาคารเป็นโครงสร้างพื้นฐานชีวิตประจำวัน ความเชื่อมั่นเกิดจากการทำธุรกรรมรายวัน เป้าหมายด้านการขยายรายได้ค่าธรรมเนียมของธนาคารกสิกรไทย ขับเคลื่อนด้วยบริการคุณภาพที่ทั้งเชื่อถือได้ และพร้อมรองรับลูกค้าทุกที่ทุกเวลาผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อก้าวสู่สถานะธนาคารหลักสำหรับทั้งลูกค้าบุคคลและธุรกิจ ด้วยโซลูชันการเงินครบวงจร เพราะเมื่อระบบเสถียร รวดเร็ว Trust จะฝังรากลึกในชีวิตลูกค้า
3. Trust through Experience ความน่าเชื่อถือผ่านประสบการณ์ดิจิทัล
ประสบการณ์การใช้งานที่ไร้รอยต่อกลายเป็น Hygiene Factor ที่ขาดไม่ได้ ธนาคารกสิกรไทยได้ขับเคลื่อนผ่านกลยุทธ์ “Digital First Experience” เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับช่องทางต่างๆ มีการใช้เทคโนโลยีเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์และบริการในทุกจุดสัมผัส ผสานเข้ากับศักยภาพของบุคลากร โดยมุ่งเน้นที่ช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก ทั้งแอปพลิเคชัน K PLUS สำหรับลูกค้ารายย่อย และ K BIZ สำหรับลูกค้าธุรกิจเอสเอ็มอี ประสบการณ์ดิจิทัลที่ใช้งานง่าย สะดวก และแก้ไขปัญหาได้จริง คือจุดตัดสินที่ทำให้ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์
ต่อมาคือ ยุทธศาสตร์ ‘+1’ Trust through Future Relevance โดยมุ่งเน้นการสร้างแหล่งรายได้ใหม่ในระยะกลางและระยะยาว พร้อมปรับลำดับความสำคัญของธุรกิจ การเปิดรับนวัตกรรมและการขยายขอบเขตการให้บริการใหม่ๆ ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าธนาคารมีวิสัยทัศน์ที่ก้าวไกล
นอกจากนี้ ยังมีการเสริมกลยุทธ์ด้าน Productivity โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและ AI ควบคู่กับความเชี่ยวชาญของพนักงาน ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยลดต้นทุน แต่ยังยกระดับคุณภาพบริการในทุก Touchpoint ทั้งความรวดเร็ว ความแม่นยำ และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการเฉพาะบุคคล การพัฒนาเหล่านี้จะช่วยยกระดับความเชื่อมั่นของลูกค้าทั้งระบบและรักษามาตรฐานที่ดีได้อย่างต่อเนื่อง
ขึ้นเป็นผู้นำ 3 ปีซ้อนจากความเชื่อมั่นลูกค้าและความสม่ำเสมอจาก KBank
การได้อันดับ 1 นับเป็นความสำเร็จที่น่าประทับใจ แต่การครองตำแหน่งต่อเนื่อง 3 ปีจาก Forbes World’s Best Banks ซึ่งวัดจากเสียงของลูกค้าจริง สะท้อนบางอย่างที่ลึกกว่านั้น เพราะลูกค้าไม่ได้จำช่วงเวลาที่บริการดีที่สุด แต่จำช่วงที่สะดุดได้แม่นยำกว่าเสมอ ความเชื่อมั่นจึงไม่อาจสร้างได้จากการทำดีเป็นครั้งคราว แต่ต้องเกิดจากการรักษามาตรฐานให้คงเดิมในทุกวัน ทุกช่องทาง ซึ่งเป็นเงื่อนไขที่ยากที่สุดสำหรับองค์กรขนาดใหญ่
การได้รับรางวัล 3 ปีติดต่อกันจึงเป็นหลักฐานว่าธนาคารกสิกรไทยมีระบบที่สามารถรักษาความเชื่อมั่นได้ในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง ในตลาดที่บริการทางการเงินแทบไม่แตกต่างกันในเชิงฟีเจอร์ ธนาคารที่ลูกค้าเลือกไม่ใช่ธนาคารที่ทำได้ครบที่สุด แต่คือธนาคารที่ลูกค้ารู้สึกมั่นใจพอที่จะใช้ต่อโดยไม่ต้องหันไปเปรียบเทียบ
ท้ายที่สุด ความเป็นผู้นำในธุรกิจธนาคารไม่ได้วัดจากขนาดหรืออัตราการเติบโต แต่วัดจากคำถามที่เรียบง่ายกว่า “เมื่อลูกค้ามีทางเลือกมากกว่าเดิม พวกเขาจะยังเลือกธนาคารเดิมอยู่หรือไม่?”
