ในวาระครบรอบ 40 ปีของการก่อตั้งแบรนด์ UNIQLO ทาง THE STANDARD POP ได้มีโอกาสเดินทางไปยังกรุงปารีสเพื่อไปชมนิทรรศการ The Art and Science of LifeWear โดยระหว่างทริปเรามีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษกับ John C Jay, President of Global Creative แห่ง Fast Retailing บริษัทแม่ของ UNIQLO ด้วย ซึ่งเขาได้สะท้อนหลากหลายมุมมองเกี่ยวกับการขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า การร่วมงานกับแฟชั่นดีไซเนอร์มากมาย พร้อมพูดถึงโปรเจกต์ใหม่ที่จะมอบ Heattech จำนวน 1 ล้านชิ้นให้แก่ผู้ยากไร้
อะไรคือสิ่งที่ท้าทายที่สุดตลอด 10 ปีที่ผ่านมาในตำแหน่งของคุณ?
เป็นคำถามเชิงลึกดีนะ ความท้าทายตลอด 10 ปีที่ผ่านมาในการทำงาน ผมว่ามันก็ไปต่อได้เรื่อยๆ เหมือนกับเรามีความทะเยอทะยานที่จะทำให้ UNIQLO เติบโตทั่วโลก จริงๆ แล้วสัปดาห์หน้าก็จะครบ 10 ปีที่ผมทำงานที่นี่ ซึ่งผมขอเล่าความเป็นมาให้ฟังแบบคร่าวๆ แล้วกัน
ในปี 1998 ตอนที่ UNIQLO ได้ก่อตั้งขึ้นมาแต่ยังไม่มีหน้าร้านของตัวเองในโตเกียว พวกเขาเข้ามาเป็นลูกค้าของผมในบริษัทเอเจนซีโฆษณาที่ผมทำงานอยู่ ผมได้ช่วยสร้างแคมเปญแรกขึ้นมาโดยมองจากภายในองค์กร ผมมีมุมมองระยะยาวทั้งจากมุมสูงและจากภายในด้วย การได้เห็นแบรนด์เติบโตจากร้านเล็กๆ ตามถนน จากร้านที่ดูไม่น่าดึงดูดเท่าทุกวันนี้ เป็นการเดินทางที่น่าทึ่งมาก และช่วง 10 ปีที่ผ่านมาผมได้เห็นแบรนด์เติบโตทั้งในยุโรปและทั่วโลก ผมได้เฝ้าดูความทะเยอทะยานที่จะเติบโตไปทั่วโลก ซึ่งผมพูดได้เลยว่าถึงแม้คุณจะขายสินค้าไปแล้วทั่วโลก ถึงแม้คุณจะประสบความสำเร็จกับยอดขายทั่วโลก แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะเป็นแบรนด์ระดับโลกไปแล้ว นั่นคือปัญหาหนึ่งที่ผมพยายามแก้ไข และนั่นเป็นเหตุผลที่ผมสร้างบริษัทภายในแผนกที่ผมดูแลอยู่ใน UNIQLO เป็นหน่วยงานพิเศษชื่อว่า Global Creative Lab ผมสร้างขึ้นเพื่อยกระดับความเป็นสากล ความเข้าใจในวัฒนธรรมรอบโลก และแน่นอนเพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่ดีด้วย การได้เห็นแบรนด์พยายามที่จะบรรลุเป้าหมายในการเป็นแบรนด์ระดับโลกตลอด 10 ปีที่ผ่านมา เห็นได้ชัดว่าพวกเราเติบโตขึ้นมาก โดยเฉพาะในยุโรปและที่อื่นๆ
จากซ้ายไปขวา: John C Jay, Clare Waight Keller และ Roger Federer ช่วงทอล์ก ณ นิทรรศการ The Art and Science of LifeWear กรุงปารีส
คุณทำให้แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้อย่างไร?
มีอยู่ 2 สิ่งด้วยกัน นั่นคือสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันคุณต้องมีอารมณ์เข้าร่วมด้วย ไม่ใช่มีแต่กลยุทธ์อย่างเดียว ไม่ใช่แค่สินค้าดี ราคาดี นั่นเรียกว่าการสร้างความน่าเชื่อถือ แต่มันต้องมีด้านอารมณ์เข้าไปร่วมด้วย ดังนั้นผมจึงต้องเข้าใจในวัฒนธรรมของคุณ ผมต้องเคารพในวัฒนธรรมของคุณ วัฒนธรรมของคุณอาจจะต่างจากวัฒนธรรมของผม แล้วผมจะแสดงออกมาอย่างไร?
พวกเราเพิ่งเปิดสาขาในสหรัฐอเมริกาที่เท็กซัส ซึ่งเท็กซัสเป็นเมืองที่แตกต่างจากลอสแอนเจลิสและนิวยอร์กอย่างสิ้นเชิง ย้ำว่าแตกต่างอย่างสิ้นเชิง โดยโจทย์ของเราคือทำอย่างไรให้บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นเข้าใจในความแตกต่างระหว่างเมืองฮิวสตันกับเมืองดัลลัสที่อยู่ภายใต้รัฐเดียวกัน
หรือตอนที่ UNIQLO เปิดตัวในอิตาลี สิ่งแรกที่เราต้องพูดคือ “ระวังให้ดีนะ มิลานไม่ใช่โรม” นั่นเป็นสองเมืองที่แตกต่างกันมาก และคุณต้องเข้าใจถึงความแตกต่างนี้ คุณต้องแสดงความเคารพต่อชาวโรม เพราะโรมไม่ใช่มิลาน แม้ว่าจะเชื่อมโยงกันในบางแง่มุม แต่ก็แตกต่างกันอย่างมาก นั่นแหละคืองานที่พวกเราได้พัฒนาและทำให้มันเติบโตไปทั่วโลก
พวกเราต้องทำ เพราะนั่นคือการแสดงความเคารพทุกคน นี่แหละคือสิ่งที่ทำให้เรามีความแตกต่างและเก่งขึ้น มันทำให้เราพิเศษขึ้นด้วยหลากหลายประการมาก
เราเติบโตขึ้น และความมุ่งมั่นของเราคือการเป็นแบรนด์ที่มีความสำคัญสำหรับทุกคนทั่วโลกและเป็นแรงบันดาลใจได้
นิทรรศการ The Art and Science of LifeWear กรุงปารีส
ย้อนกลับไปสมัยที่คุณอยู่เอเจนซีโฆษณา UNIQLO ถือว่าเป็นลูกค้าญี่ปุ่นรายแรกเลยใช่ไหม?
ใช่ แต่ตอนนี้ผมทำงานกับ Nike Japan ดังนั้นผมจึงสามารถเปิดออฟฟิศของเอเจนซี Wieden+Kennedy ในโตเกียวได้ เพราะได้ร่วมงานกับ Nike Japan แต่ลูกค้าชาวญี่ปุ่นรายแรกของผมคือ UNIQLO
แคมเปญแรกของผมคือสินค้า Fleece ซึ่งตอนนั้นน่าจะประมาณปี 1998-1999 โดยถือเป็นแคมเปญหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ UNIQLO ซึ่งสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นคือโฆษณาไม่ได้พูดถึงคุณสมบัติของ Fleece เลยสักนิดเดียว ไม่ได้กล่าวถึงประโยชน์หรือแม้แต่ราคาสินค้า แคมเปญนี้ใช้วิธีเล่าเรื่องและสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชม แทนที่จะเน้นพูดถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์โดยตรง การนำเสนอนี้ช่วยสร้างความน่าสนใจและความทรงจำให้กับผู้ชม ทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมและเป็นที่จดจำในตลาดเป็นอย่างมาก โฆษณาชุดนี้แสดงให้เห็นถึงความจริงโดยการเลือกช่างประปา คนงานก่อสร้าง ครู อาจารย์ เด็กวัยรุ่น และนักดนตรี ทุกคนเท่าเทียมกัน พวกเขาได้ออกมาพูดถึงความจริงและพูดถึงชีวิตของพวกเขาหน้ากล้องแทน
ต่อไป UNIQLO จะนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้ในงานแฟชั่นได้อย่างไร?
เทคโนโลยีและแฟชั่นในปัจจุบันนั้นแยกออกจากกันไม่ได้แล้ว แต่วัฒนธรรมญี่ปุ่นที่ผมเพิ่งพูดไป เรามีงานฝีมือในสิ่งทอมานานนับร้อยปี และมีความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีสิ่งทอมาหลายทศวรรษ ดังนั้นเมื่อคุณมีสิ่งนี้อยู่ สิ่งที่เป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์เข้ามาหล่อหลอมรวมกันในการผลิตเสื้อผ้า
สิ่งที่คุณได้พูดมาก่อนหน้านี้ แต่ละประเทศ แต่ละเมือง มีวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน แต่ UNIQLO นั้นได้สร้างสิ่งที่เป็นสากลมากๆ คุณวางเป้าหมายในแต่ละพื้นที่อย่างไรบ้าง?
คุณจะพูดออกมาอย่างไร จะสร้างสถานการณ์ต่างๆ ออกมาแบบไหน สิ่งที่เราจะสามารถแสดงถึงความเคารพในวัฒนธรรมนั้นๆ UNIQLO เป็นแบรนด์ระดับโลก บริษัทระดับโลก แต่ทุกร้านตั้งอยู่ในย่านที่แตกต่างกัน และแต่ละย่านก็มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ดังนั้นคนที่เป็นตัวแทนของแบรนด์เราก็คือพนักงานที่ทำงานในร้าน ร้านของเราคือบ้านของเรา บ้านของเราแสดงให้เห็นว่าเราเป็นใคร
แน่นอนว่าเราไม่ได้ผลิตสินค้าออกมาให้แค่คนที่โซลหรือปักกิ่งโดยเฉพาะ แต่เราจะทำการตลาดอย่างไรให้สามารถเข้าไปรู้จักและใกล้ชิดกับคนในชุมชนนั้นได้ นี่แหละคือสิ่งที่สำคัญที่สุด ดังนั้นการเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมจึงเป็นสิ่งสำคัญ และการแสดงความเคารพของเราสามารถทำได้โดยการร่วมมือกับสถาบันท้องถิ่น เช่น พิพิธภัณฑ์หรือองค์กรการกุศล
ไทม์ไลน์ประวัติของ UNIQLO
ในอีก 5 ปีข้างหน้า คุณมองว่า UNIQLO จะไปอยู่ตรงจุดไหน?
ตอนนี้เรากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์ของมนุษย์เรา เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เร็วและเรายังไม่เคยเห็นมาก่อน ยิ่งไปกว่านั้น อันตรายในช่วงเวลานี้คือเราไม่รู้ว่า AI จะไปถึงจุดไหนในเดือนหน้า นับประสาอะไรกับอีก 5 ปีข้างหน้า เราไม่มีทางรู้เลยว่าจะเกิดอะไรขึ้น แต่ถึงกระนั้นมันก็กำลังเปลี่ยนแปลงความรู้สึกของเราต่อความเป็นมนุษย์ เปลี่ยนแปลงความหมายของวัฒนธรรม และเปลี่ยนแปลงความเป็นมนุษย์ของเราไปด้วย โดยหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดผมคิดว่าคือการปกป้องความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ ซึ่งนี่คือจุดมุ่งหมายส่วนตัวของผม และทำไม UNIQLO ถึงสำคัญกับผมมาก เพราะเขาได้ให้พื้นที่ผมในการทำสิ่งนั้น
ถ้าถามต่อว่าจะปกป้องความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ได้อย่างไร? ก็ต้องบอกว่าด้วยธุรกิจของ UNIQLO ผมสามารถทำงานร่วมกับพิพิธภัณฑ์ นักออกแบบ ศิลปินรุ่นใหม่ และผู้คนหลากหลายรูปแบบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่สำหรับผม นี่เป็นช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างไม่น่าเชื่อ และเราก็ไม่มีทางรู้ เพราะตอนนี้เราไม่รู้เลยว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า เช่นการศึกษาอะไรบ้างที่จำเป็นสำหรับอาชีพของพวกเรา
จากซ้ายไปขวา: Jonathan Anderson ดีไซเนอร์, Anna Wintour บรรณาธิการนิตยสาร Vogue America, Tadashi Yanai ผู้ก่อตั้ง Fast Retailing และซีอีโอของ UNIQLO, Clare Waight Keller ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ UNIQLO และ Roger Federer แบรนด์แอมบาสเดอร์ของ UNIQLO
ช่วงนี้จะเห็นว่า UNIQLO ร่วมงานกับแฟชั่นดีไซเนอร์มากขึ้น ล่าสุดได้ Clare Waight Keller มาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ คุณใช้เกณฑ์อะไรในการเลือกแต่ละคนมาร่วมด้วย?
ผลงานของ Christophe Lemaire และ Sarah-Linh Tran ที่อยู่เบื้องหลัง UNIQLO U เป็นนักออกแบบที่แตกต่างจาก Jonathan Anderson โดยนำเอาประเพณีของอังกฤษมาบิดให้เป็นรูปแบบใหม่ ส่วน Clare Waight Keller มาจากทั้ง Ralph Lauren และ Armani ดังนั้นเธอรู้เรื่องการตัดเย็บเสื้อผ้าผู้ชาย และเข้าใจเสื้อผ้าผู้หญิงจากมุมของ Armani เธอนำเอาความเป็นผู้หญิง สไตล์ และมุมมองของผู้หญิงมาออกแบบในรูปแบบที่ทันสมัย แต่ทั้งหมดนี้ต้องเข้ากับแนวคิดของ LifeWear ด้วยเช่นกัน นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการเลือกนักออกแบบเพื่อร่วมงานกับเราถึงเป็นสิ่งที่พิเศษมาก เพราะเราไม่ได้เลือกคนที่โด่งดัง คนที่เป็นกระแส หรือคนที่มีผู้ติดตาม 20 ล้านคน เราไม่ได้สนใจด้านนั้นเลย แต่คนที่เข้าใจ LifeWear และเข้าใจถึงความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้คน รวมถึงการทำเสื้อผ้าที่จะตอบโจทย์คนจำนวนมาก นั่นแหละคือสิ่งที่สำคัญกับดีไซเนอร์ที่เราเลือกทำงานด้วย
UNIQLO กำลังจะบริจาค Heattech จำนวน 1 ล้านชิ้นสำหรับคนยากไร้ เลยอยากให้คุณเล่าถึงโปรเจกต์นี้หน่อย
โปรเจกต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการเปิดตัวแคมเปญ ‘What Makes Life Better?’ เราอยากจะแสดงให้ผู้คนเห็นถึงความสะดวกสบายที่แตกต่าง โดย Heattech เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จและเป็นไอคอนิกที่สุดจากการผสมผสานของเทคโนโลยีและแฟชั่น ดังนั้นเราจึงต้องการแจก 1 ล้านชิ้น เพื่อเป็นประโยชน์ต่อสังคมและทำให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้ทำแค่ในวิธีมาตรฐานทั่วไป เช่นการไปที่ UN และหยุดอยู่แค่นั้น แต่เรามีความมุ่งมั่นในการสนับสนุนค่ายผู้ลี้ภัยทั่วโลกอย่างมาก และตอนนี้เราคิดว่าชุมชนไหนบ้างที่ร้านค้าของเราอยู่ และ Heattech จะมีประโยชน์ต่อผู้คนที่อาศัยอยู่ในย่านร้านค้าของเราอย่างไร นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เรายังไม่มีรายละเอียดอะไรมากผมเลยไม่สามารถพูดอะไรได้ในตอนนี้
