บริษัทผลิตสว่านแห่งหนึ่ง พยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ด้วยการโฟกัสไปที่ ‘สว่าน’ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่บริษัทขาย

ในขณะที่บริษัทผลิตสว่านอีกแห่งหนึ่ง กลับคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าซื้อไม่ใช่สว่าน แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ รูที่ผนัง สว่านเป็นแค่เครื่องมือที่ทำให้เกิดรู บริษัทแห่งที่สองนี้จึงโฟกัสไปที่โซลูชันใดๆ ก็ตาม ที่ทำให้เกิดรูบนผนังแบบที่ลูกค้าต้องการได้

คุณคิดว่าบริษัทแห่งไหนจะตกผลึกโซลูชันที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้สร้างสรรค์และกว้างไกลกว่ากัน?

บริษัทฟาสต์ฟู้ดชื่อดังแห่งหนึ่ง ต้องการเพิ่มยอดขายมิลก์เชก (นมปั่น) จึงเริ่มต้นด้วยท่าพื้นฐานของธุรกิจคือ สัมภาษณ์ลูกค้าว่าต้องการดื่มมิลก์เชกแบบไหน และพยายามพัฒนาสูตรตามที่ลูกค้าแนะนำ แต่ก็ยังไม่สามารถกระตุ้นยอดขายได้ บริษัทจึงจ้างอาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดมาช่วยคิดวิธีเพิ่มยอดขายมิลก์เชก

อาจารย์เริ่มต้นด้วยการดูข้อมูลการขาย และไปนั่งสังเกตการณ์ดูคนซื้อมิลก์เชกที่ร้าน เขาพบว่าคนส่วนใหญ่ซื้อมิลก์เชกในช่วงเช้า และสาขาที่ขายดีคือสาขาก่อนขึ้นทางด่วน เมื่อได้มีโอกาสพูดคุยกับคนที่ซื้อเพื่อหาว่าแท้จริงแล้วสิ่งที่คนต้องการซื้อคืออะไร เขาพบว่าสิ่งที่คนต้องการซื้อไม่ใช่มิลก์เชก แต่เป็นอาหารอะไรสักอย่างให้ปากได้ฆ่าเวลาในการขับรถคนเดียวบนทางด่วนยาวๆ เข้าเมือง ซึ่งอาหารที่ตอบโจทย์นี้ ควรเป็นอาหารที่กินได้โดยใช้มือเดียว (เพราะอีกมือต้องบังคับพวงมาลัย) และอิ่มท้องได้ถึงมื้อเที่ยง และนั่นคือ Jobs-to-be-Done ของมิลก์เชก

“อยากเพิ่มยอดขายเหรอ แค่ทำให้มิลก์เชกหนืดขึ้น ดูดสนุกขึ้น และเพิ่มบางอย่างให้คนได้เคี้ยวกรุบๆ ไปด้วยแก้เบื่อยามขับรถ เท่านั้นแหละ จะตอบโจทย์คนซื้อ” อาจารย์กลับมานำเสนอคำตอบให้กับบริษัท และแน่นอนว่า เมื่อบริษัททดลองปรับสูตรตามคำแนะนำของอาจารย์ ยอดขายมิลก์เชกก็พุ่งทะยานอย่างที่ต้องการ

หมอรู้จักทฤษฎี Jobs-to-be-Done (JTBD) ครั้งแรกผ่านเรื่องเล่ามิลก์เชกสุดคลาสสิกจากปากของคนต้นเรื่องคือ เคลย์ตัน คริสเตนเซน ในคลาสเรียน Leading Innovation in Healthcare ที่ฮาร์วาร์ด เคลย์ตันเป็นกูรูด้าน Business Innovation ที่สนใจในเรื่องทางการแพทย์เป็นพิเศษ เพราะตัวเขาเองป่วยด้วยโรคเบาหวานตั้งแต่อายุ 30 ปี อีกทั้งยังผ่านร้อนผ่านหนาวผ่านเตียงโรงพยาบาลมาหลายครั้งจากโรคหลอดเลือดสมอง หัวใจวายเฉียบพลัน และมะเร็งเม็ดเลือด แม้ว่าสุขภาพร่างกายเคลย์ตันจะไม่แข็งแรง แต่เสียงที่นุ่มและเบาของเขากลับส่งสาส์นที่ทรงพลังออกมายังผู้เรียนจนยากที่จะลืม 

หลายครั้งที่เจอปัญหาให้ต้องขบคิด คำถามว่า Jobs-to-be-Done ของเรื่องนี้คืออะไร? จะผุดขึ้นมาในความคิดเสมอ รวมถึงในสถานการณ์วิกฤตโควิด-19 ซึ่งส่งผลให้การใช้ชีวิตหลายด้านต้องเปลี่ยนไป หลายขนบที่เราเคยทำ เพราะทำต่อๆ กันมา ถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์ กลับกลายเป็น ‘New Normal’ ภายใต้กรอบความคิด Jobs-to-be-Done แบบไม่ทันรู้ตัว

การประชุม ที่เราต้องแต่งตัวขับรถออกจากบ้าน เดินทางไปกลับหลายชั่วโมง ถูกทดแทนด้วยวิดีโอคอนเฟอเรนซ์จากบ้าน เพราะ Jobs-to-be-Done ของการประชุมคือ การได้มาซึ่งข้อตกลง ข้อสรุป หรือความรู้ใหม่บางอย่างร่วมกัน ผ่านทางการสื่อสารกันทั้งภาษาพูดและภาษากายจากสมาชิกในที่ประชุม ซึ่งเทคโนโลยีวิดีโอคอนเฟอเรนซ์ในปัจจุบันตอบโจทย์นั้นได้ New Normal ของการประชุมจึงเกิดขึ้น

ออกกำลังกาย ที่เราเคยเสียค่าสมาชิกรายเดือน แต่งตัวขับรถออกจากบ้านเพื่อไปเสียเหงื่อ กลับถูกแทนที่ด้วยการออกกำลังที่บ้าน ด้วยแอปพลิเคชัน และคลิปออกกำลังในแพลตฟอร์มต่างๆ เพราะ Jobs-to-be-Done ของการออกกำลังคือการได้มีสุขภาพที่ดีหรือหุ่นดี (Jobs ของแต่ละคนอาจต่างกันไป) เทรนด์ Home Exercise จึงอาจกลายเป็น New Normal หลังยุคโควิด-19

ผู้ประกาศข่าว ที่เคยต้องเดินทางไปสถานี แต่งหน้า แต่งตัว นั่งเล่าข่าวในสตูดิโอ หันมาเล่าข่าวจากบ้าน แต่งหน้าเบาๆ ถ่ายทำเองด้วยกล้องมือถือ ซึ่งคนดูก็ยังติดตามและสนุกในการดูอยู่ เพราะ Jobs-to-be-done ของการดูคือได้อัปเดตข่าว ไม่ใช่การดูหน้าตาผู้ประกาศข่าว หรือดูเทคนิคการถ่ายทำ การผลิต คอนเทนต์ต่างๆ อาจจะมีการปรับรูปแบบเป็น New Normal ต่อไป

คนไข้ ที่เคยต้องเดินทางไกลข้ามจังหวัด เพียงเพื่อไปพบหมอห้านาที ให้หมอถามไถ่ทุกข์สุข และสั่งยาเดิมให้รับประทานต่อเนื่อง ได้ทดลองรูปแบบการพบหมอผ่าน Video Call ที่กดคลิกเดียวก็ได้คุยกับหมอแบบเห็นหน้าตา บอกเล่าอาการ และมียามาส่งถึงบ้านได้ เพราะบางครั้ง Jobs-to-be-Done ของการดูแลผู้ป่วยต่อเนื่อง คือการได้รับการรักษา ผ่านการประเมินโดยสื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างหมอกับคนไข้ ซึ่งในบางกรณีสามารถเกิดขึ้นผ่านระบบ Teleconsultation ได้ (ขึ้นอยู่กับโรคและเงื่อนไขอื่นๆ) New Normal ของการดูแลผู้ป่วยต่อเนื่องจึงเป็นเรื่องที่น่าติดตามต่อไป

น่าสนุกมากขึ้นอีก เมื่อกรอบความคิด Jobs-to-be-Done ถูกนำมาใช้ตั้งคำถามกับชีวิต ช่วงวันหยุดที่ได้มีเวลานั่งนิ่งๆ อยู่บ้าน หมอได้ลองลิสต์ว่า Jobs-to-be-Done ในชีวิตตัวเองนั้นคืออะไร และเชื่อมโยงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Jobs นั้นไว้ แล้วตัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป พบว่าเป็นการจัดระเบียบชีวิตที่ช่วยให้เห็นภาพมุมสูงได้ดีทีเดียว 

แน่นอนว่าวิกฤตโควิด-19 นี้ จะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้มี New Normal เกิดขึ้นในหลายวงการ หลากรูปแบบ บางคนอาจรู้สึกกลัวความเปลี่ยนแปลง บางคนอาจเริ่มท้อที่จะต้องปรับตัว บางคนอาจกำลังสับสนกับชีวิตว่าจะไปอย่างไรต่อ เราลองเปลี่ยนจากตั้งรับมาเป็นรุก ตั้งคำถาม Jobs-to-be-Done ของชีวิตตัวเอง จัดระเบียบชีวิต เลือกทำเฉพาะสิ่งที่นำไปสู่ Jobs-to-be-Done แล้วสร้าง New Normal ของวิถีชีวิตตัวเองขึ้นมาใหม่ น่าจะทำให้อะไรๆ ที่เคยยุ่งเหยิงในชีวิตนั้นง่ายและเบาสบายขึ้นบ้าง 

และนั่นคือ Jobs-to-be-Done ของบทความนี้ค่ะ

ภาพ: Buenos Aires, Shutterstock 

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์