JD.com พลาดตรงไหน? เปิดเหตุผลสู่การ ‘ปิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซ’ ในไทยและอินโดนีเซีย ที่ไม่ได้เป็นเพราะการขายขาดทุนเท่านั้น!

ย้อนไปเมื่อช่วงเปิดปีกระต่าย ทางสำนักข่าว South China Morning Post รายงานไว้เมื่อวันที่ 3 มกราคม 2023 ว่า ริชาร์ด หลิว (Richard Liu) หรือ หลิวเซียงตง มหาเศรษฐีผู้ก่อตั้ง JD.com นั้นพยายามกลับมาคุมงานในอาณาจักรอีคอมเมิร์ซของบริษัทอีกครั้ง โดยมีการตำหนิผู้บริหารว่าทำผลงานได้ไม่ดี จนทำให้การเติบโตช้าลงชัดเจน

ข่าวนี้สวนทางกับท่าทีเก็บตัวไม่ออกสื่อของ ริชาร์ด หลิว โดยเฉพาะการบรรยายว่า Richard Liu ได้ ‘ร่ายยาว’ สั่งสอนผู้บริหารที่เข้าร่วมประชุมนาน 1.5 ชั่วโมง พร้อมกับขู่จะไล่ออกสำหรับใครที่มีผลงานย่ำแย่ แถมยังโจมตีการใช้สไลด์ PowerPoint สวยเก๋ของผู้บริหาร ว่าทำเพื่อปกปิดความไร้ความสามารถในการทำงาน

รายงานระบุว่า Richard Liu เคลื่อนไหวเช่นนี้ในการประชุมวิดีโอคอนเฟอเรนซ์ 2 ครั้งระหว่างเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม 2022 โดย Liu วิจารณ์ผู้บริหาร JD.com ว่าบางคนเป็น ‘คนโกหก’ และมีเพียงครึ่งเดียวที่พูดความจริง ซึ่งแม้จะไม่ได้ระบุชื่อบุคคลใดโดยเฉพาะ แต่แหล่งข่าวไม่เปิดเผยนามยอมรับว่ามีการโยกย้ายผู้บริหารระดับสูงใน JD.com ซึ่งแต่เดิมมีรองประธานประมาณ 40 คน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

รายงานนี้ทำให้หลายคนนึกภาพออกถึงความกดดันที่มีต่อผู้บริหาร JD.com รายงานของ South China Morning Post ยังระบุว่า Liu วิจารณ์ศักยภาพของบริษัท JD Digits (เดิมชื่อ JD Technology) ว่าไร้ประสิทธิภาพ

เรื่องนี้สร้างแรงกดดันต่อ Li Yayun ประธานเจ้าหน้าที่บริหารซึ่งดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกำกับดูแลของ JD.com ก่อนที่จะรับตำแหน่งหัวหน้า JD Digits ด้วยในปี 2021 ซึ่งไม่เพียงเป็นเวลาเดียวกับที่รัฐบาลจีนออกกฎระเบียบดูแลธุรกิจออนไลน์ซึ่งเข้มงวดมากขึ้น แต่ยังเป็นช่วงไม่นานหลังจากการยกเลิกการขาย IPO ของ JD.com

อด IPO ทำสายป่านสั้น?

คำถามว่าทำไม JD.com ต้องปิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั้งในไทยและอินโดนีเซีย? อาจจะตอบได้ด้วยการย้อนไปมองวิกฤตที่ JD.com ถูกทำลายโอกาสระดมทุนจากการขาย IPO ที่สหรัฐอเมริกา

เรื่องนี้มีความเกี่ยวข้องไม่มากก็น้อยกับคดีที่ Liu ถูกกล่าวหาข้อหาข่มขืนในสหรัฐฯ ซึ่งแม้จะมีการไกล่เกลี่ยสำเร็จเมื่อต้นเดือนตุลาคม 2022 ก่อนกำหนดการขาย IPO เพียง 2 วัน แต่ข่าวที่ออกมาทำให้เกิดกระแสต่อต้านการล่วงละเมิดทางเพศที่รุนแรง ส่งให้ JD.com ตกที่นั่งลำบาก และตัดสินใจยกเลิกแผน IPO ในที่สุด

คดีที่ Liu ถูกกล่าวหาข้อหาข่มขืนในสหรัฐฯ นั้นได้รับความสนใจจากนานาชาติ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะระบบกฎหมายภายในของจีนทำให้ผู้หญิงไม่สามารถขอความช่วยเหลือได้เต็มที่ แต่คู่กรณีของ Richard Liu ชื่อ ‘Jingyao Liu’ นั้นแจ้งความกับตำรวจในรัฐมินนิโซตาตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งขณะนั้นเธอเป็นนักศึกษาที่มหาวิทยาลัยมินนิโซตา ว่า Richard Liu ได้ข่มขืนเธอหลังรับประทานอาหารค่ำที่ร้านอาหารในมินนิแอโปลิส

Richard Liu นั้นปฏิเสธข้อกล่าวหาของ Liu Jingyao อย่างต่อเนื่องตลอด 4 ปี และยืนยันว่าเหตุการณ์วันนั้นเป็นการสมยอม จนกระทั่งยอมจบคดีในตุลาคม 2022 เป็นเวลา 2 วันก่อนกำหนด IPO

เวลานั้นไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดข้อตกลงระหว่างทั้งคู่ มีเพียงข้อมูลจากฝั่ง Liu Jingyao ที่ได้เรียกร้องค่าเสียหายอย่างน้อย 50,000 ดอลลาร์ บวกกับค่าเสียหายเพิ่มเติมในคดีความ แม้ว่าคดีนี้จะจบลงแล้ว แต่กระแสต่อต้านการล่วงละเมิดยังคงคุกรุ่น เห็นได้ชัดบน Weibo แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของจีนที่พบว่ามีข้อมูลติดแฮชแท็กข่าวนี้ถูกรับชมถึง 86 ล้านครั้ง ส่วนหนึ่งเพราะความที่ Richard Liu เป็นหนึ่งในนักธุรกิจที่ทรงอิทธิพลที่สุดของจีน และบริษัทที่เขาก่อตั้งในปี 1998 ได้เติบโตขึ้นเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุด

กระแสข่าวฉาวได้ทำลายมูลค่า JD.com และเชื่อกันว่าอาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ JD.com ตัดใจยกเลิกแผน IPO ในปีที่แล้ว มีการประเมินว่าข้อกล่าวหา Richard Liu ได้ทำลายมูลค่าของบริษัทไป 1 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือเกือบ 1 ใน 3 ของมูลค่าตลาดในขณะนั้น แต่ผู้ก่อตั้ง JD.com ยังคงอยู่ใน 150 บุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกตามดัชนี Bloomberg Billionaires Index โดยมีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 1.22 หมื่นล้านดอลลาร์

บ้านเกิดยังโต

ในประเทศจีน JD.com ทำธุรกิจแบบผสมทั้งอีคอมเมิร์ซและบริการโลจิสติกส์ โดยมีความคล้ายคลึงกับทั้ง Amazon.com Inc. และ Federal Express Corp. บริษัทมีการจ่ายเงินปันผลพิเศษเป็นเงินสดในเดือนพฤษภาคมระหว่าง 63 เซนต์ถึง 1.26 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้น โดยจ่ายรวม 2 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งราว 200 ล้านดอลลาร์ตกเป็นของ Richard Liu

จนเมื่อวันที่ 16 กันยายน Richard Liu ได้สละหุ้น 45% ของ 2 บริษัทในเครือ JD.com ให้กับ Qin Miao รองประธานของ JD Group เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหาร ตามเอกสารที่ยื่นต่อตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง

การโอนย้ายหุ้นทั้งหมดเป็นไปตามการตัดสินใจของ Richard Liu ซึ่งก้าวลงจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ JD.com ในเดือนเมษายน 2022 ตำแหน่งของ Liu ถูกแทนที่โดยประธานบริษัทคนปัจจุบันชื่อ Xu Lei นอกจากนี้ Richard Liu ยังลาออกจากการประชุมที่ปรึกษาทางการเมืองของพรรคประชาชนจีน โดยอ้าง ‘เหตุผลส่วนตัว’ ซึ่งไม่มีการเปิดเผย

แม้จะลาออกจากตำแหน่งในอาณาจักรธุรกิจที่สร้างขึ้นมา แต่ชายวัย 49 ปียังคงควบคุม JD.com ผ่านสิทธิ์ในการออกเสียงโหวต สำหรับการวางตัว Xu Lei ซึ่งเป็นคนสนิทและมีประสบการณ์ในบริษัทมาอย่างยาวนาน

ถือเป็นสัญญาณแสดงความมุ่งมั่นของ Richard Liu ที่จะรับมือกับความท้าทายของบริษัท ให้สามารถพ้นช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในจีนต้องดิ้นรนท่ามกลางการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัว รวมถึงปัญหาจากโควิดและการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานที่เกี่ยวข้อง

วันนี้ JD.com ซึ่งตั้งอยู่ในปักกิ่งมีการเติบโตของรายได้ราว 11% ในไตรมาสเดือนกันยายน 2022 แม้จะสูงกว่าคู่แข่งอย่าง Alibaba Group Holding ที่เติบโตเล็กน้อยเพียง 3% แต่ยังต่ำกว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซราคาประหยัดของ Pinduoduo ซึ่งอยู่ภายใต้ร่มเงา Alibaba ที่เติบโต 65% ภาวะนี้ส่งให้หุ้น JD.com ลดลง 12% ในปี 2022 สวนทางหุ้นของ Pinduoduo ที่พุ่งขึ้นมากกว่า 51%

นโยบายราคาไม่ตรงใจ

ตามรายงานของสื่อจีน แหล่งข่าววงในมองว่า Liu รู้สึกไม่พอใจเป็นพิเศษเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาของบริษัท โดยย้ำว่า JD.com ต้องใส่ใจกับการกำหนดนโยบายรอบด้านให้มากกว่าเดิม

“เราต้องกลับไปให้ความสำคัญกับพื้นฐาน องค์ประกอบทั้ง 5 ของธุรกิจ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา บริการ ต้นทุน และประสิทธิภาพ” Liu กล่าวกับผู้บริหารในการประชุมผู้บริหารไตรมาสที่ 4 ปี 2022 พร้อมกับเตือนว่า หาก JD.com ไม่สามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้ JD.com อาจจะกลายเป็น ‘Suning.com รายต่อไป’

Suning.com นั้นเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้สำหรับบ้านในมณฑลเจียงซู ซึ่งเป็นบ้านเกิดของ Liu วันนี้ Suning.com กำลังอยู่ในกระบวนการปรับโครงสร้างหนี้ ทั้งที่เคยเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในจีนมาก่อน ดังนั้น การเปรียบเทียบครั้งนี้จึงแสดงว่า JD.com ต้องการถอยมาตั้งหลักเพื่อจัดลำดับโฟกัสธุรกิจก่อนจะก้าวพลาดไปมากกว่านี้

ดังนั้นนี่จึงอาจเป็นอีกเหตุผลสู่การปิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยและอินโดนีเซียในที่สุด

อ้างอิง: