IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนได้เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยนับตั้งแต่ปลายปี 2557 ด้วยการเปิดตัวสาขาแห่งแรกที่บางนา ตามมาด้วยภูเก็ต บางใหญ่ และล่าสุดที่ห้าง EMSPHERE ใจกลางกรุงเทพมหานคร ซึ่งในช่วงแรก IKEA ต้องการเน้นวางรากฐานในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลให้แข็งแรงก่อน เนื่องจากตลาดตกแต่งบ้านของประเทศไทยกว่า 49% นั้นอยู่ที่กรุงเทพฯ
อย่างไรก็ตาม หลังจากเวลาเกือบ 1 ทศวรรษ IKEA พร้อมที่จะเดินหน้าขยายการให้บริการของตัวเองให้ครอบคลุมทั่วไทย ด้วยการหันมาเน้นช่องทางออนไลน์ ปรับราคาสินค้าให้จับต้องง่ายขึ้น และจัดกิจกรรมโรดทัวร์เปิดป๊อปอัพสโตร์เพื่อเพิ่มความใกล้ชิดของแบรนด์ให้กับคนไทยได้รับรู้เป็นวงกว้าง
“การจัดกิจกรรมโรดทัวร์ครั้งนี้คือแผนอันหนึ่งของ IKEA ที่ต้องการจะทำความคุ้นเคยกับตลาดต่างจังหวัดให้มากขึ้น โดยเฉพาะในหัวเมืองรอง ซึ่งเรามีเป้าหมายที่พยายามจะสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่าพวกเขาสามารถเข้าถึง IKEA ได้ง่ายๆ ผ่านช่องทางออนไลน์” ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทยและเวียดนาม กล่าว
สำหรับสาเหตุที่ช่วยให้ IKEA ตัดสินใจขยายออกไปรุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้นเป็นเพราะผลสำรวจที่พบว่าคนไทยรู้จักและค่อนข้างชื่นชอบโลโก้แบรนด์ IKEA ดังนั้นบริษัทจึงตัดสินใจที่จะพาตัวเองไปใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้าและให้ได้สัมผัสประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเอง โดยสินค้าที่นำไปวางจำหน่ายจะเป็นคอลเล็กชัน ‘AURTIENDE (ออเทียนเด)’ ซึ่งเป็นประเภทสินค้าที่หยิบจับง่ายและเอากลับบ้านได้อย่างสะดวก เช่น หมวก, เสื้อฮู้ด, กระเป๋าสะพาย, กระเป๋าผ้า, ขวดน้ำ เป็นต้น
แน่นอนว่าระหว่างการเปิดป๊อปอัพสโตร์ใน 2 แห่งแรกที่ระยองและพัทยาได้รับผลตอบรับแบบเกินคาด โดยยอดสั่งซื้อสินค้าบนเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 10 เท่าตัวหลังจากทำแคมเปญ พร้อมทั้งลูกค้าจำนวนไม่น้อยในพื้นที่ก็ถามหาเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ แต่ IKEA เลือกที่จะเน้นสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านสินค้าชิ้นเล็กและเปิดให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ได้ผ่านช่องทางออนไลน์แทน เนื่องจากพฤติกรรมผู้ซื้อเฟอร์นิเจอร์ในวันนี้นั้นการทำธุรกรรมส่วนมากไม่ได้เกิดขึ้น ณ ร้านขาย แต่กลับเป็นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่คนหันมาให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ IKEA ยังเน้นไปที่กลยุทธ์ด้านราคาด้วยการปรับลดราคาสินค้าบางรายการเฉลี่ยที่ 25% ซึ่งเป็นการปรับลดต่อเนื่องให้คนไทยเข้าถึงสินค้า IKEA ในราคาที่จับต้องได้มากขึ้น โดยเฉพาะคนนอกพื้นที่กรุงเทพฯ ที่โดยเฉลี่ยแล้วมีสัดส่วนกำลังซื้อที่น้อยกว่า แต่ประเด็นการเน้นเรื่องราคาก็มักจะถูกตั้งคำถามว่าอาจทำให้เกิดสงครามราคาหรือไม่?
ลีโอนี่ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า ตอนนี้ตลาดการตกแต่งบ้านในไทยยังค่อนข้างเล็กอยู่ถึงแม้ว่ากำลังจะเติบโต ฉะนั้นการที่เราปรับราคาลงให้คนเข้าถึงมากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญที่จะขยายตลาด
“IKEA ยินดีเปิดรับการแข่งขันอยู่แล้ว เพราะการแข่งขันจะทำให้ความสนใจของคนเพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่ทำให้ IKEA แตกต่างจากคู่แข่งในเรื่องของราคาคือการสร้างความเชื่อใจให้กับลูกค้าว่าสินค้าจะมีราคาที่มั่นคงในระยะยาว แทนที่จะเน้นโปรโมชันช่วงใดช่วงหนึ่งจนคนอาจงงได้ว่าตอนไหนจะเป็นช่วงเวลาที่ราคาถูกที่สุด”
ทั้งนี้ การจัดกิจกรรมโรดทัวร์จะเกิดขึ้นในบริเวณพื้นที่ของศูนย์จำหน่ายสินค้าแบบขายส่ง Makro 9 สาขาในหัวเมืองใหญ่ ประกอบด้วย ระยอง, พัทยา, ชลบุรี, นครราชสีมา, เชียงใหม่, เชียงใหม่ หางดง, หัวหิน, สุราษฎร์ธานี และภูเก็ต ซึ่งคนไทยในต่างจังหวัดสามารถสั่งของผ่านทาง IKEA ออนไลน์ ด้วยค่าจัดส่งทั่วไทย 99 บาท สำหรับน้ำหนักไม่เกิน 25 กิโลกรัม ส่วนถ้าเป็นของชิ้นใหญ่ต้องขนส่งด้วยรถบรรทุกใหญ่ ค่าจัดส่งเริ่มต้นที่ 590 บาท และหลังจากนี้ IKEA จะดูถึงความเป็นไปได้ที่จะปรับราคาขนส่งลง
รังสิตอาจไม่ได้เห็น IKEA จนกว่าจะปี 2027
ชาวรังสิตที่ตั้งตารอการเปิดตัวสโตร์แห่งใหม่ในกรุงเทพฯ ตอนเหนือนั้นอาจจะต้องรอกันไปอีกไม่น้อยว่า 3 ปี หรือตั้งแต่ปี 2027 เป็นต้นไป เนื่องด้วยสถานการณ์ความตึงเครียดทางเศรษฐกิจในหลายประเทศ รวมถึงไทย ส่งผลให้ผู้คนมีกำลังซื้อลดลงและมองหาสินค้าที่มีความคุ้มค่าคุ้มราคามากขึ้น ซึ่งนั่นก็เป็นการวางตัวของแบรนด์ IKEA ที่ดำเนินธุรกิจโดยการทำให้ทุกคนเข้าถึงสินค้าแต่งบ้านในราคาที่จับต้องได้ เมื่อเป็นเช่นนั้นแผนจะขยายสโตร์ให้บริการอีกเพียง 1 สาขาก็เป็นอะไรที่ IKEA ต้องคิดให้ถี่ถ้วนจากสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน
“เราเป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเรื่องการเข้าถึงสินค้าทุกคน ฉะนั้นมันจึงไม่จำเป็นที่ IKEA จะต้องเร่งรีบเปิดสโตร์ใหม่ๆ เนื่องจากในปัจจุบันต้นทุนทางการเงินสูง เงินบาทอยู่ในสภาวะอ่อนค่า ทำให้การเปิดสาขาใหม่แต่ละครั้งมีต้นทุนและค่าเสื่อมสภาพที่เพิ่มขึ้นตามมา โดยเฉพาะกับพื้นที่แถบรังสิตที่เรามองไว้ว่าจะออกแบบโครงการแบบมิกซ์ยูสและใช้พื้นที่ใหญ่กว่าสาขาบางนา นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไม IKEA สาขารังสิตจึงต้องใช้เวลาในการตกผลึกกันอีกหลายปี” ลีโอนี่กล่าว
อย่างไรก็ตาม ลีโอนี่มองว่าที่ผ่านมาประเทศไทยถือเป็นประเทศที่กู้สถานการณ์กลับมาได้ดี และหวังว่านโยบายการกระตุ้นการใช้จ่ายของภาครัฐจะเป็นตัวสำคัญที่จะขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้ไปต่อได้ ทั้งนี้ ยังมีปัจจัยนักท่องเที่ยวที่เริ่มกลับมาในระดับที่ค่อนข้างน่าพอใจ ซึ่งทั้งหมดจะเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจกับแผนธุรกิจของ IKEA ต่อไปในอนาคต
