เศรษฐกิจทั่วโลกในปีนี้มีความท้าทายอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าลักชัวรีหลายประเภท อาทิ กระเป๋าและเสื้อผ้าที่ได้รับผลกระทบโดยตรง แต่ท่ามกลางความผันผวนนี้ กระแส ‘Quiet Luxury’ หรือความหรูหราแบบเรียบง่ายที่ไม่เน้นการแสดงโลโก้ กลับกลายเป็นเกราะป้องกันสำคัญที่ทำให้แบรนด์แว่นตา ic! berlin จากเยอรมนีได้รับผลกระทบน้อยกว่าแบรนด์หรูประเภทอื่นแม้อยู่ในตลาดนี้เช่นกัน
ดาวิเด ลุนกี้ ผู้จัดการทั่วไปของ ic! berlin ประเทศเยอรมัน ให้ภาพรวมว่า ic! berlin มีตลาดที่แข็งแกร่งในยุโรป โดยเฉพาะเยอรมนีซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกา และในเอเชีย ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่สำคัญที่สุด และกำลังขยายตลาดในตะวันออกกลาง
ภาพความสำเร็จที่สวนกระแสนี้เห็นได้ชัดเจนที่สุดในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันเป็นตลาดที่มียอดขาย ic! berlin สูงเป็นอันดับสองของโลกในเชิงปริมาณ รองจากเยอรมนีเท่านั้น โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนหลักจากความแข็งแกร่งของการทำตลาดที่สม่ำเสมอ, ความเข้าใจในวัฒนธรรมท้องถิ่น, การใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่พบในประเทศอื่น และการจัดกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
เมื่อมองมาที่ตลาดไทย ประพันธ์ ผดุงเกียรติสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท อายลิ้งค์ วิชั่น จำกัด ผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย กล่าวว่า แม้ว่าไทยจะเผชิญกับสถานการณ์เศรษฐกิจที่ท้าทายและกำลังซื้อที่ลดลงจากปัจจัยต่างๆ แต่ ic! berlin กลับได้รับผลกระทบน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในบริษัท ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแผนการตลาดที่ยั่งยืนตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา
สำหรับภาพรวมตลาดแว่นตาในประเทศไทยมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านบาท โดย ic! berlin มีจุดขายประมาณ 170 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งส่วนใหญ่ดำเนินการโดยพาร์ทเนอร์ และมีร้านค้าแบรนด์โดยตรง 3 แห่ง
ยอดขายของ ic! berlin ในไทยปีที่แล้วอยู่ที่ประมาณ 100 ล้านบาท แต่ปีนี้คาดว่าจะลดลง 20-30% ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับภาพรวมของ อายลิ้งค์ วิชั่น ที่ประเมินว่าจะมียอดขายลดลง 25-30% จากยอดรวมประมาณ 3,000 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยผลกระทบมาจากเรื่องกำลังซื้อเป็นหลัก
ประพันธ์ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคไทยว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนไทยเปลี่ยนกรอบแว่นตาประมาณ 2-3 ปีต่อครั้ง และแว่นกันแดดประมาณ 1-2 ปีต่อครั้ง โดยในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี สินค้าแฟชั่นจะได้รับผลกระทบก่อน เพราะผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์
จากพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ ic! berlin อยู่ในช่วงอายุ 25 ปีขึ้นไปจนถึงประมาณ 70 ปี โดยกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดคือช่วงอายุ 30-40 ปี ซึ่งมีกำลังซื้อและอำนาจในการใช้จ่ายสูงสุด ราคาขายปลีกของกรอบแว่นตา ic! berlin อยู่ที่ประมาณ 16,000 บาท (ไม่รวมเลนส์) และบางรุ่นอาจสูงถึง 23,000-25,000 บาท
และหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่สร้างความสำเร็จในไทยคือการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยล่าสุดได้ต่อสัญญากับ หมาก – ปริญ สุภารัตน์ ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ประพันธ์ ระบุว่าการใช้ ‘โลคัล แบรนด์แอมบาสเดอร์’ ประสบความสำเร็จเกินคาดในการสร้างยอดขายและการรับรู้ในวงกว้าง
นอกจากการสร้างความต่อเนื่องผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อกระตุ้นตลาดในช่วงครึ่งปีหลัง อายลิ้งค์ วิชั่น ได้เปิดตัวแว่นตาสองคอลเลกชันใหม่พร้อมกัน ได้แก่ คอลเลกชันที่ร่วมมือกับ Mercedes-Benz และ Mercedes-AMG รุ่นที่ 6 และคอลเลกชันหลัก Fall/Winter 25/26
สำหรับทิศทางในอนาคต ic! berlin มีการวางแผนเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญทั้งในระดับโลกและระดับประเทศ โดยดาวิเด กล่าวว่า Marcolin ซึ่งเข้าซื้อกิจการ ic! berlin ในปี 2023 มีเป้าหมายในการรีแบรนด์และวางตำแหน่งใหม่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่เป็นสากลและสอดคล้องกันทั่วโลก รวมถึงการสื่อสารถึงความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์
การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นการรีแบรนด์ครั้งแรกที่ทำอย่างเป็นระบบในรอบ 25-30 ปี ในอดีตแบรนด์เคยผูกติดกับภาพลักษณ์เบอร์ลิน เยอรมนี ซึ่งดูแข็งแกร่งและมีความเป็น ‘วิศวะกรรม’ แต่ปัจจุบันต้องการหลีกหนีภาพลักษณ์ดังกล่าวเพื่อสร้างความเป็นแบรนด์ลักซ์ชูรีระดับนานาชาติ
ขณะที่ประพันธ์ เผยแผนการตลาดในประเทศไทยอีก 3-5 ปีข้างหน้า ว่าจะมีการเปลี่ยนแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ เพื่อรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ โดยจะเลือกผู้ชายที่อายุน้อยกว่า หมาก-ปริญ ซึ่งปัจจุบันสัญญาจะหมดลงในเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคมปีหน้า แอมบาสเดอร์คนใหม่จะต้องเป็นดาราหรือนักร้องที่มีภาพลักษณ์สะท้อนถึงความหรูหรา ยั่งยืน และความเป็น Quiet Luxury
นอกจากนี้ Marcolin จะเข้ามากำกับดูแลกระบวนการถ่ายทำแคมเปญและการเลือก KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์อย่างใกล้ชิด โดยเน้นผู้ที่เป็นผู้นำในกลุ่มอาชีพต่างๆ เช่น สถาปนิก มากกว่าอินฟลูเอนเซอร์แฟชั่นทั่วไป
แผนอื่นๆ ได้แก่ การรีเฟรชจุดขายหน้าร้านทุกแห่งด้วยดิสเพลย์ใหม่ที่ออกแบบจากต่างประเทศ เพื่อให้ได้ภาพลักษณ์ที่ตรงกับมาตรฐานเดียวกัน และเพิ่มจำนวนร้าน ic! berlin Shop ให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าหมายจะเปิดเพิ่ม 2 จุดในปีหน้า รวมเป็น 5 จุด ซึ่งสถานที่ตั้งของร้านควรอยู่ในห้างสรรพสินค้าที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ระดับนานาชาติ
ในส่วนของงบประมาณการตลาดสำหรับ ic! berlin โดยเฉพาะในปีที่แล้วอยู่ที่ประมาณ 20 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้จะยังคงอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน โดยในช่วงครึ่งปีหลังจะมีการเพิ่มการโปรโมทแบรนด์แอมบาสเดอร์และแคมเปญสุดท้ายกับ หมาก-ปริญ
