Hermès แบรนด์สินค้าหรูจากแดนน้ำหอมออกมาเปิดเผยทิศทางธุรกิจของตัวเองว่า ‘ไม่มีกลยุทธ์’ ที่จะขึ้นราคาสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าผลประกอบการไตรมาสที่ 4 จะน่าผิดหวัง อันเป็นสิ่งที่สวนทาง Louis Vuitton ซึ่งขึ้นราคาโดยเฉลี่ย 7% ทั่วโลก
อักเซล ดูมา (Axel Dumas) ซีอีโอของ Hermès ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ว่า รูปแบบการผลิตที่ทำขึ้นด้วยมือทำให้ Hermès เผชิญกับแรงกดดันด้านเงินเฟ้อน้อยกว่า เช่น ต้นทุนด้านพลังงานที่เพิ่มสูงขึ้น มากกว่าคู่แข่งหลายรายที่ออกมาส่งสัญญาณเตือนเรื่องการขึ้นราคา
“ไม่มีกลยุทธ์ใดที่จะสร้างการเติบโตผ่านการขึ้นราคาโดยไม่จำเป็น” ซีอีโอของ Hermès กล่าว “เรามีผลกระทบจากอัตราเงินเฟ้อที่จำกัดมากเพราะเครื่องมือหลักของเราในการสร้างกระเป๋าของเราคือเย็บด้วยมือ” โดยเขาสังเกตว่าการขึ้นราคาส่วนใหญ่ได้แรงหนุนจากค่าจ้างที่เพิ่มขึ้นสำหรับช่างฝีมือที่สร้างกระเป๋า Birkin และ Kelly อันเลื่องชื่อ
ผลประกอบการทั้งปีที่เพิ่งเปิดเผยออกมาแสดงให้เห็นว่า Hermès ขึ้นราคาสำหรับสินค้าทั่วโลกโดยเฉลี่ย 3.5% ในปี 2021 ซึ่งสูงกว่าอัตราปกติที่ 1.5% สะท้อนถึงต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้นและความผันผวนของค่าเงิน ซึ่งต่ำกว่าราคาที่พุ่งสูงขึ้นของคู่แข่งอย่าง Louis Vuitton ซึ่งขึ้นราคาโดยเฉลี่ย 7% ทั่วโลก
Louis Vuitton ซึ่งเป็นแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดในโลก กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ใหญ่รายแรกในอุตสาหกรรมที่ออกมาประกาศถึงการขึ้นราคาของสินค้าครื่องหนัง เครื่องประดับแฟชั่น และน้ำหอม โดยราคาที่เพิ่มขึ้นนั้นจะแตกต่างกันไปตามแต่สินค้า
ถึงกระนั้น Hermès ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นหนึ่งในชื่อที่แข็งแกร่งที่สุดของอุตสาหกรรม ยังคงทรงตัวจากผลประกอบการไตรมาสที่ 4 ซึ่งยอดขายในหมวดเครื่องหนังลดลง 5.4% เนื่องจากข้อจำกัดด้านกำลังการผลิต ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้นเป็น 2.38 พันล้านยูโร ในช่วงสามเดือนจนถึงเดือนธันวาคม ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 2.53 พันล้านยูโร
CNBC รายงานว่า หลังจากผลประกอบการออกมาในวันศุกร์ที่ 18 กุมภาพันธ์ หุ้น Hermès ร่วงลงมากถึง 7% ในการซื้อขายช่วงแรก ทำสถิติวันที่แย่ที่สุดนับตั้งแต่เดือนกันยายน 2016 และราคาต่ำสุดในรอบกว่า 8 เดือน
ซีอีโอของ Hermès ย้ำว่า จะจำกัดการเติบโตของปริมาณในการผลิตเครื่องหนังที่ 6-7% เนื่องจาก ‘การรักษามูลค่าของงานฝีมือ’ สำคัญกว่า แม้ในไตรมาสที่ผ่านมาจะมีผลงานที่ไม่ดีมานัก ไม่ได้บ่งชี้ถึงภาวะถดถอยในวงกว้างใดๆ
“เป็นการยากที่จะทำนายได้อย่างแม่นยำ สิ่งที่ผมเห็นในตอนนี้คือเทรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง” เขากล่าว
ยอดขายปี 2021 เพิ่มขึ้น 42% จากปีก่อนหน้า และ 33% จากระดับ 2019 โดยได้แรงหนุนจากกำลังซื้อในสหรัฐอเมริกา จีน (โดยอ้างถึงชนชั้นกลางยุคมิลเลนเนียลที่กำลังเติบโตของจีน ซึ่งคิดเป็น 80% ของผู้ซื้อในจีน) และประเทศอื่นๆ ในเอเชียเป็นส่วนใหญ่ ฝรั่งเศสเป็นตลาดเดียวที่ไม่เห็นรายได้เกินระดับก่อนเกิดโรคระบาด
ขณะเดียวกัน Hermès ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งผ่านช่องทางดิจิทัล โดย 78% ของยอดขายออนไลน์มาจากลูกค้าใหม่ ซึ่ง “หลังล็อกดาวน์ แม้จะมีการเปิดร้านค้าขึ้นใหม่อีกครั้ง แต่กระแสของอีคอมเมิร์ซก็ไม่เปลี่ยนแปลง” ซีอีโอของ Hermès กล่าว
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Louis Vuitton ปรับขึ้นราคาสินค้าพร้อมกันทั่วโลก เหตุเงินเฟ้อและต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
- ยอดขาย Gucci ทำให้รายได้รวมปี 2021 ของบริษัท Kering เพิ่มขึ้นถึง 35.2%
ภาพ: Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
อ้างอิง:
- https://www.cnbc.com/2022/02/18/hermes-ceo-no-strategy-to-increase-prices-despite-dim-fourth-quarter-.html
- https://www.reuters.com/business/retail-consumer/louis-vuitton-raise-some-prices-due-rising-costs-2022-02-15/
ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH
Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP
