ในโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็วด้วย AI ยักษ์ใหญ่อย่าง Google กำลังเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Search ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของธุรกิจ
คู่แข่ง AI อย่าง ChatGPT จาก OpenAI และ Perplexity AI มีผู้ใช้งานรวมกันนับร้อยล้านคนต่อเดือน โดย ChatGPT มีผู้ใช้งานประจำรายสัปดาห์สูงถึง 400 ล้านคน และมียอดคำค้นหามากกว่า 1 พันล้านคำต่อวัน ขณะที่ Perplexity ก็เติบโตเร็วในกลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการคำตอบแบบบทสนทนา มีแหล่งอ้างอิง และไม่ต้องคลิกหลายขั้น
สถานการณ์ท้าทาย Google ยิ่งขึ้น เมื่อ Eddy Cue ผู้บริหาร Apple ให้การในศาลว่า ยอดค้นหาผ่าน Safari ลดลงครั้งแรกในรอบหลายปี แม้ Google จะจ่ายถึง 20,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีเพื่อเป็นค่าเริ่มต้น แต่ Apple เองก็มีแผนฝังระบบ AI Search ใหม่ลงใน Safari ซึ่งอาจลดความจำเป็นในการใช้ Google ในอนาคตอย่างมีนัยสำคัญ
ทุกสายตาจึงจับจ้องไปที่งาน Google I/O 2025 การประชุมนักพัฒนาประจำปีของ Google ที่จัดขึ้นวันที่ 20- 21เดือนพฤษภาคม ซึ่งเป็นเวทีสำคัญที่ Google ใช้เปิดตัวนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในปีนี้ THE STANDARD เป็นสื่อไทยสื่อเดียวที่ได้รายงานข่าวจากเมาน์เทนวิว แคลิฟอร์เนีย
Google ได้เปิดตัวนวัตกรรมด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) หลายรายการ เช่น โหมด AI ใหม่ใน Google Search, การเปิดตัว Project Astra ซึ่งเป็นผู้ช่วย AI อัจฉริยะที่อาจพาเราไปสู่ความฝันของ AGI (Artificial General Intelligence), และการอัปเดตโมเดล Gemini 2.5 ที่มีความสามารถในการให้เหตุผลขั้นสูงผ่านฟีเจอร์ Deep Think
Sundar Pichai, CEO ของ Google และ Alphabet กล่าวว่า “วันนี้ ความฉลาดพร้อมให้ทุกคนเข้าถึงได้ ทุกที่ และโลกก็กำลังตอบสนองอย่างรวดเร็ว ด้วยการยอมรับ AI อย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน…ความก้าวหน้าทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่า เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของแพลตฟอร์ม AI ที่งานวิจัยซึ่งสะสมมาหลายทศวรรษกำลังกลายเป็นความจริงสำหรับผู้คน ธุรกิจ และชุมชนทั่วโลก”
Sundar Pichai, CEO ของ Google และ Alphabet
Google: ทะลวง ‘ข้อมูล’ สู่ ‘ความอัจฉริยะ’ ด้วย AI Mode
หัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ AI Overviews ซึ่ง Google เปิดตัวไปเมื่อปีก่อน ฟีเจอร์ที่ใช้โมเดลภาษาขั้นสูง สรุปคำตอบจากหลายแหล่งข้อมูลให้ผู้ใช้เห็นทันทีเมื่อค้นหา เช่น ถามว่า “ทำไมทองคำมีมูลค่า?” แทนที่จะแสดงลิงก์สิบเว็บ Google จะแสดงคำตอบย่อหน้าเดียวแบบมีอ้างอิง
AI Overviews เปิดให้ใช้งานครั้งแรกในปี 2023 ปัจจุบันมีให้บริการในกว่า 200 ประเทศ และสร้างอัตราการใช้งานที่สูงขึ้นกว่า 10% สำหรับคำค้นหาที่เกี่ยวข้องต่อยอดจากความสำเร็จนี้ ปี 2025 Google ได้เปิดตัว AI Mode ใน Search ซึ่งบริษัทอ้างว่าเป็น ‘การค้นหาด้วย AI ที่ทรงพลังที่สุด’
จุดเด่นคือความสามารถในการให้เหตุผลขั้นสูงและรองรับข้อมูลหลายรูปแบบ (Multimodality) เช่น ข้อความ เสียง และภาพ รวมถึงเทคนิคที่อยู่เบื้องหลังคือ ‘query fan-out’ ที่จะแยกย่อยคำถามของผู้ใช้ออกเป็นคำค้นหาย่อยจำนวนมาก เพื่อเข้าถึงแหล่งข้อมูลเชิงลึกทั่วทั้งเว็บ
AI Mode ใช้โมเดลล่าสุดคือ Gemini 2.5 ซึ่งเป็นระบบ AI หลักของ Google (เหมือน GPT ของ OpenAI) ทำหน้าที่เหมือน ‘สมอง’ ของระบบค้นหาใหม่ และเริ่มเปิดให้ใช้บริการในสหรัฐฯ แล้ว ก่อนจะขยายไปสู่ประเทศอื่นต่อไป
Deep Search: ผู้ช่วยวิจัยส่วนตัวในยุค AI
ในระดับลึกยิ่งขึ้น Google เปิดตัว Deep Search ฟีเจอร์ที่เหมาะกับผู้ใช้งานมืออาชีพ เช่น นักวิเคราะห์ นักข่าว หรือผู้บริหาร โดยไม่ได้แค่ ‘ค้นหา’ แต่ยัง ‘สังเคราะห์’ ข้อมูลข้ามแหล่งที่มา เพื่อจัดทำรายงานเชิงลึกระดับผู้เชี่ยวชาญภายในไม่กี่นาที
เมื่อพิมพ์คำถาม ระบบจะแยกคำถามเป็นชุดย่อยด้วยเทคนิค query fan-out จากนั้นจึงส่งคำค้นหาหลายร้อยรายการไปทั่วเว็บ แล้วสรุปออกมาเป็นรายงานพร้อมแหล่งอ้างอิงใน 5 นาที
ผู้ใช้ยังสามารถแนบไฟล์ส่วนตัว เช่น PDF หรือภาพ เพื่อให้ AI วิเคราะห์ร่วมกับข้อมูลสาธารณะ และเตรียมเชื่อมต่อกับ Gmail และ Drive เพื่อความราบรื่น
Deep Search มีเฉพาะผู้ใช้ Gemini Advanced (สมัครสมาชิก $20 ต่อเดือน)
Project Astra และ Search Live: มองเห็นสิ่งที่ผู้ใช้เห็น
อีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญของยุทธศาสตร์ AI จาก Google คือ Project Astra ซึ่งได้รับการออกแบบให้เป็นโมเดล AI ที่สามารถเป็น ‘World Model’ หรือแบบจำลองโลกของผู้ใช้ เพื่อเป็นพื้นฐานสำหรับผู้ช่วย AI สากลในอนาคต
Astra ผสมผสานข้อมูลจากภาพ เสียง กล้อง และหน้าจอ เพื่อให้ AI เข้าใจบริบทจริงของผู้ใช้ในแบบที่มนุษย์รับรู้ ช่วยให้ AI ไม่ได้แค่ตอบสนองต่อคำถาม แต่สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นได้แบบเรียลไทม์ เช่น มองภาพผ่านกล้อง ถ่ายวิดีโอ อธิบายสถานการณ์ หรือแนะนำสิ่งที่ควรทำต่อไป
เทคโนโลยี Astra นี้ถูกรวมเข้ากับคุณสมบัติใหม่อย่าง Search Live ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถโต้ตอบกับ Search ผ่านภาพจากกล้อง โดยแตะไอคอน Live บน AI Mode หรือ Lens ผู้ใช้สามารถชี้กล้องไปที่วัตถุและถามคำถาม เช่น “นี่คืออะไร?” หรือ “ฉันควรซื้ออันไหนดี?” – Search จะตอบพร้อมลิงก์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องในทันที
นี่คือการขยายขอบเขตของ ‘การค้นหา’ ให้ก้าวพ้นข้อความและเชื่อมโยงกับโลกจริง
ค้นหาเพื่อซื้อ: Google เปลี่ยน Search ให้กลายเป็นช่องทางอีคอมเมิร์ซ
หนึ่งในคุณสมบัติใหม่ที่เปิดตัวพร้อมกันคือ Shopping in Search – ความสามารถที่ทำให้ผู้ใช้สามารถค้นหาและเลือกซื้อสินค้าโดยตรงจากหน้า Search เมื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ เช่น “รองเท้าวิ่งสำหรับเท้ากว้าง” Google จะแสดงแถบ Shopping ที่ไม่เพียงเปรียบเทียบราคา แต่ยังให้คำแนะนำ AI แบบปรับแต่งได้ (Personalized)
มีการประเมินรีวิว อ้างอิงข้อมูลผู้เชี่ยวชาญ และเชื่อมโยงกับร้านค้าโดยตรง รวมทั้งใช้ Gemini วิเคราะห์ความต้องการผู้ใช้ในเชิงลึก เช่น ไลฟ์สไตล์ งบประมาณ หรือแม้แต่สภาพอากาศในพื้นที่
AI จะมาล้ม Google เป็นเรื่องเกินจริงหรือไม่?
แม้ Google จะมีบริการหลากหลาย แต่กว่า 56% ของรายได้ของบริษัท Alphabet (บริษัทแม่ของ Google) มาจากธุรกิจโฆษณาบน Search (Google Ads) ซึ่งสร้างรายได้กว่า 1.75 แสนล้านดอลลาร์ต่อปี นี่ทำให้ Google Search ไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์ แต่เป็น ‘หัวใจธุรกิจ’ ของบริษัท การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในวิธีที่คนค้นหา ย่อมมีผลโดยตรงต่อระบบรายได้ของ Google และทั้ง Ecosystem ของผู้เผยแพร่เนื้อหา
แม้ในระยะสั้น Google ยังรวมโฆษณาไว้ใน AI Overviews แต่หากผู้ใช้ได้รับคำตอบที่ครบถ้วนในหน้าเดียว ความจำเป็นในการคลิกเข้าเว็บไซต์ภายนอกอาจลดลง Google จึงกำลังทดลองแนวทางใหม่ เช่น การสร้าง ‘ตลาดเนื้อหา’ ที่ผู้ผลิตเนื้อหาสามารถอนุญาตใช้ข้อมูลในโมเดล AI และรับผลตอบแทนได้
Mark Mahaney หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์อินเทอร์เน็ตของ Evercore ISI ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ว่า “อย่าตื่นตระหนกเกินไป ความกังวลเรื่อง AI จะมาล้ม Google นั้น…พูดง่าย ๆ ว่าเกินจริง”
Mahaney ระบุว่า Google ไม่ได้ถูก AI กลืนกิน แต่กลับใช้มันยกระดับผลิตภัณฑ์ Search ให้ฉลาดขึ้นและตอบโจทย์ผู้ใช้มากกว่าเดิม เขายกตัวอย่าง AI Overviews ที่ Google เปิดตัวไปแล้วในหลายประเทศว่าเป็น “ผลิตภัณฑ์ค้นหาที่ทรงพลังกว่าเดิม” โดยเฉพาะในแง่ของความ เป็นส่วนตัว (Personalized), ความฉลาด (Intelligent) และ ความสามารถแบบ Agentic (สามารถช่วยลงมือทำแทนได้)
Mahaney สรุปว่า แม้โลกจะเข้าสู่ยุคของ AI-first Search แต่ Google กำลังใช้ AI เป็นพลังเสริม ไม่ใช่คู่แข่ง เขาเรียกยุคนี้ว่าเป็น ‘AI Platform Shift’ ซึ่ง Google มีความได้เปรียบจากทั้งเทคโนโลยี โครงสร้างพื้นฐาน ข้อมูล และฐานผู้ใช้
สิ่งที่ตลาดไม่ค่อยพูดถึงคือ เมื่อผู้ใช้คุ้นกับ AI Overviews หรือ Gemini Search แล้ว พวกเขาจะไม่กลับไปใช้ Search แบบเดิมอีกต่อไป และนั่นหมายถึง Google กำลังเปลี่ยนจากบริษัท ‘ค้นหา’ สู่ ‘ผู้ให้ความรู้แบบรู้ใจ’
Google vs. OpenAI: การแข่งขันเพื่ออนาคตของ AI
Sundar Pichai, CEO ของ Google เคยให้สัมภาษณ์ว่า Google เป็นบริษัทที่เน้น AI มานานกว่าทศวรรษแล้ว พวกเขาลงทุนอย่างมากในโครงสร้างพื้นฐาน รวมถึง TPU (หน่วยประมวลผลสำหรับ AI โดยเฉพาะ คล้ายกับ GPU ของ NVIDIA) ซึ่งช่วยลดต้นทุนต่อคำค้นหาลงได้อย่างมาก ทำให้สามารถให้บริการ AI ได้ในวงกว้าง
Google ยังมองว่าตนมี ‘ความได้เปรียบด้านข้อมูล’ (Data Advantage) จากผลิตภัณฑ์ยอดนิยมอื่นๆ เช่น Gmail, Calendar, Docs, YouTube และ Search ซึ่งหากได้รับอนุญาตจากผู้ใช้ จะสามารถนำข้อมูลส่วนตัวเหล่านี้มาสร้างประสบการณ์ AI ที่ดียิ่งขึ้นได้ ด้วยการฝัง Gemini ลงในทุกแพลตฟอร์ม
ในขณะที่ OpenAI ใช้ความคล่องตัวและการสื่อสารที่โดนใจ ด้วย GPT-4o และ ChatGPT ซึ่งทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “ใช้ง่าย ตอบไว เข้าใจมนุษย์”
Google เชื่อว่าด้วย Gemini 2.5 Pro และ Project Astra บริษัทจะสามารถสร้าง “ผู้ช่วย AI ที่รู้จักคุณและทำงานแทนคุณได้” โดยเฉพาะในยุคที่กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ AI เชิงปฏิบัติ (agentic AI)
จาก Search สู่ Productivity: Gemini Workspace และ Gemini Live
นอกจาก Search แล้ว Google ยังผลักดัน Gemini เข้าไปใน Google Workspace (Gmail, Docs, Slides, Meet) เช่น การตอบอีเมลแบบอัตโนมัติ, การช่วยสรุปเอกสาร, และแปลการสนทนาใน Meet ซึ่งขณะนี้ถูกใช้แล้วกว่า 2 พันล้านครั้งต่อเดือนในภาคธุรกิจ
Gemini Live บนมือถือ (Android/iOS) ก็ช่วยให้ผู้ใช้พูดคุยกับ AI แบบเห็นภาพและแชร์หน้าจอได้ ทำให้เกิดการสนทนายาวขึ้นถึง 5 เท่าเมื่อเทียบกับข้อความ และจะเชื่อมต่อกับ Google Calendar, Tasks, Keep และ Maps อย่างลึกยิ่งขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
Search ไม่ใช่แค่การค้นหาอีกต่อไป
Google กำลังเปลี่ยน Search จาก ‘กล่องข้อความ’ ให้กลายเป็น ‘ผู้ช่วยอัจฉริยะที่รู้จักเรา’ และอาจเป็นพันธมิตรด้านข้อมูลที่เชื่อถือได้ที่สุดของมนุษย์ หากทำได้สำเร็จ Google จะไม่เพียงรักษาธุรกิจ Search ได้ แต่จะกำหนดรูปแบบใหม่ของการเข้าถึงข้อมูลในโลกที่เต็มไปด้วยเสียงรบกวน ข้อมูลล้น และการแข่งขันทางความรู้ที่ดุเดือด
Sundar Pichai ซีอีโอของ Google เคยกล่าวว่า Search กำลังเข้าสู่ “ช่วงเวลาประวัติศาสตร์” ที่คำตอบคือจุดหมาย ไม่ใช่ลิงก์
ในสมรภูมิที่ OpenAI นำหน้าในด้านความเร็ว ความใช้งานง่าย ความน่าประทับใจ Google กำลังเดิมพันด้วย AI เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในโลกข้อมูล
แต่มากกว่านั้น พวกเขากำลังเปลี่ยนวิธีที่มนุษย์เรียนรู้ ค้นหา และเข้าใจโลกไปตลอดกาล
