ในเวลาไม่ถึง 1 ปี ความก้าวหน้าของ Generative AI กลายเป็นพลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในการทำงานและการสร้างสรรค์ ทั้งยังสร้างนิยามใหม่ให้กับวิธีที่ผู้บริโภค องค์กรธุรกิจ และสถานศึกษาใช้ในการคิดทุกสิ่งทุกอย่าง ตั้งแต่การสร้างรูปภาพไปจนถึงคอนเทนต์ ขณะที่องค์กรต้องจัดการกับข้อกังวลต่างๆ ของสาธารณชน รวมถึงความโปร่งใสเกี่ยวกับการใช้ Generative AI ในการสร้างคอนเทนต์
อานิล คามาธ ผู้เชี่ยวชาญและรองประธานฝ่ายเทคโนโลยีของ Adobe ระบุว่า ด้วยการป้อนคำสั่งที่เรียบง่าย Generative AI ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญทำงานได้เร็วขึ้น และขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้ใช้ที่มีประสบการณ์น้อยสามารถเรียนรู้งานได้เร็วยิ่งขึ้น และสามารถคิดค้นไอเดีย สร้างสรรค์ผลงาน เรียนรู้และทำความเข้าใจสิ่งใหม่ๆ ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งบ่อยครั้งมักจะเป็นไปในรูปแบบที่เราคาดไม่ถึง
Generative AI มีศักยภาพมหาศาลในการช่วยให้บุคลากรด้านครีเอทีฟและนักการตลาดสร้างสรรค์เนื้อหาคอนเทนต์ได้รวดเร็วขึ้น แต่คุณค่าไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เพราะสามารถนำมาใช้เพื่อจัดทำแผนการตลาด กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ออกแบบ Customer Journey และกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึก เช่น นักการตลาดเพียงพิมพ์ข้อความ ‘สร้าง Audience Segment สำหรับคนทำงานอายุ 25-34 ปีที่เป็นแฟนฟุตบอล’ Generative AI ก็จะสร้างแคมเปญการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวภายในเวลาไม่กี่วินาที
เพื่อทำความเข้าใจว่า Generative AI ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้างต่อความคาดหวังของลูกค้า และวิธีการที่แบรนด์ต่างๆ มอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า Adobe ได้ทำการศึกษาหลายชุดในช่วงเดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคม 2023 โดยสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคมากกว่า 13,000 คน รวมถึงบุคลากรฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ลูกค้า 4,000 คนใน 14 ประเทศ ได้แก่ ไทย ญี่ปุ่น อินเดีย สิงคโปร์ มาเลเซีย สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เดนมาร์ก เนเธอร์แลนด์ สวีเดน เยอรมนี ฝรั่งเศส ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ และประเด็นหลักจากผลการศึกษามีดังนี้
ผู้คนจำนวนมากมีความมั่นใจในการใช้ Generative AI ในชีวิตประจำวัน ทั้งในส่วนของครีเอเตอร์และผู้บริโภค โดยผู้บริโภคที่ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ (57%) เชื่อว่า Generative AI จะช่วยปรับปรุงความคิดสร้างสรรค์ส่วนบุคคล และตัวเลขดังกล่าวเพิ่มสูงขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อย กล่าวคือ 75% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ระบุว่า Generative AI ทำให้พวกเขามีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น
และเมื่อพูดถึงประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ 72% ของผู้บริโภคทั่วโลกกล่าวว่า Generative AI ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า โดยผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล 8 ใน 10 คน (80%) และกลุ่ม Gen Z (83%) แสดงความคิดเห็นในแง่บวกเช่นเดียวกัน
เมื่อพูดถึงสิ่งสำคัญที่สุดที่บริษัทควรทำในการใช้เทคโนโลยี Generative AI ผู้บริโภคระบุว่า ‘ความรับผิดชอบ’ คือสิ่งสำคัญอันดับ 1 โดย 34% ให้ความสำคัญกับการดำเนินการต่างๆ เช่น การกำหนดขอบเขตเพื่อรองรับการใช้งานอย่างมีความรับผิดชอบ ผู้บริโภค 30% กล่าวว่า การใช้ Generative AI เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
และ 15% ให้ความสำคัญกับการดำเนินการที่จะปรับปรุงประสบการณ์ของพนักงาน เช่น เพิ่มความสะดวกและประสิทธิภาพในการทำงาน ผู้ตอบแบบสอบถาม 9% กล่าวว่า ข้อควรพิจารณาที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทต่างๆ ที่นำ Generative AI มาใช้ก็คือ การใช้เทคโนโลยีดังกล่าวเพื่อทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จทางการเงินมากขึ้น และมีเพียง 10% เท่านั้นที่กล่าวว่าบริษัทไม่ควรใช้ Generative AI เลย
ขณะที่เกือบ 9 ใน 10 (89%) เคยใช้เครื่องมือ Generative AI บางประเภท โดย 67% ได้ลองใช้บอตสนทนา และ 45% เคยใช้เครื่องมือสร้างภาพ บุคลากรเหล่านี้เกือบทั้งหมด (94%) เชื่อว่าบริษัทของตนจะใช้ Generative AI สำหรับการทำงานในอนาคต
Generative AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นแบบส่วนตัวมากขึ้น ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ลูกค้าเชื่อว่า Generative AI จะเป็นประโยชน์ในหลากหลายแง่มุม กล่าวคือ 9 ใน 10 คน (90%) กล่าวว่า จะช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้น และในสัดส่วนที่เกือบจะเท่ากัน (88-89%) ระบุว่า จะช่วยให้พวกเขาทำงานได้มากขึ้น สร้างคอนเทนต์ได้มากขึ้นและดีขึ้น และปรับปรุงความสามารถในการใช้เครื่องมือด้านครีเอทีฟในแง่ของประสบการณ์
กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเปอร์เซ็นต์เดียวกันนี้คาดว่า Generative AI จะช่วยให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสม ปรับแต่งประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลให้แก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น กำหนดขั้นตอนการดำเนินการใหม่ๆ สำหรับลูกค้า และระบุกลุ่มเป้าหมายใหม่
เมื่อสอบถามว่าบริษัทควรใช้ Generative AI ในลักษณะใดมากที่สุด ผู้บริหารฝ่ายการตลาดและ CX ระบุสิ่งสำคัญที่สุดอันดับ 1 เท่ากันทั้ง 3 อย่าง ได้แก่ การเพิ่มความสะดวกและประสิทธิภาพในการทำงาน การปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ และการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้แก่ลูกค้า
Generative AI จะมีบทบาทสำคัญในการสร้างเนื้อหาคอนเทนต์ ขณะที่บุคลากรฝ่ายการตลาดและ CX มองว่าเครื่องมือ Generative AI ที่เกิดขึ้นใหม่นั้นมีศักยภาพสูง แต่ความคาดหวัง 3 อันดับแรกของพวกเขาล้วนเกี่ยวข้องกับเนื้อหาคอนเทนต์ โดยการสร้างคอนเทนต์ได้เร็วขึ้นครองอันดับ 1 ส่วนการปรับแต่งคอนเทนต์และการสร้างคอนเทนต์เพิ่มมากขึ้นจัดอยู่ในอันดับ 2 ด้วยคะแนนที่เท่ากัน
ในแต่ละกรณี Generative AI จะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพลิกโฉมและการเพิ่มความคล่องตัวให้แก่ซัพพลายเชนด้านคอนเทนต์ และช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกสามารถตอบสนองความต้องการด้านคอนเทนต์ของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นทวีคูณ เช่น 2 เท่า, 5 เท่า และ 10 เท่า
แม้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่มีความเห็นด้านบวกเกี่ยวกับประโยชน์ของ Generative AI แต่ก็ยังคงมีความกังวลใจในบางเรื่อง โดยมีการจัดอันดับข้อกังวลใจที่สำคัญที่สุด ได้แก่ คุณภาพของข้อมูล ข้อความก๊อปปี้ หรือรูปภาพ (อันดับ 1), ความเสี่ยงต่อการละเมิดลิขสิทธิ์ (อันดับ 2) และการขาดความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการฝึกโมเดล AI (อันดับ 3)
โดยรวมแล้วผลการศึกษาเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า Generative AI มีอนาคตที่สดใสทั้งสำหรับผู้บริโภคและแบรนด์ โดยลูกค้าและผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ส่วนใหญ่มีความพร้อมและตื่นเต้นที่จะได้เห็นการใช้งาน Generative AI เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ และตอนนี้ก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์ต่างๆ แล้วที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดังกล่าว เพื่อขยายขอบเขตความเป็นไปได้และนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอย่างมีความรับผิดชอบได้อย่างไร
