“มาช้ายังดีกว่าไม่มา” เป็นท่อนหนึ่งของเพลงที่ติดหูคนวัยมิลเลนเนียลส์ที่สื่อความหมายได้ดีทีเดียว ถึงเรื่องบางเรื่องถึงทำช้าหน่อยแต่ก็ยังดีกว่าไม่ได้ทำ เหมือนกับการเก็บค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมที่ถือเป็นเรื่องยุ่งยากลำบากใจหรือ ‘Pain Point’ ของผู้บริโภคมานาน วันนี้บรรดาธนาคารพาณิชย์ (จำต้อง) แก้ไขปัญหานี้แล้ว เราอาจนึกขอบคุณ Digital Disruption ที่บังคับให้อุตสาหกรรมบริการทางการเงินต้องปรับตัว ก่อนที่จะไม่มีโอกาสให้เปลี่ยน
แบงก์ที่มีฐานลูกค้ามหาศาลและแข่งขันกันในทุกมิติอย่างธนาคารไทยพาณิชย์และธนาคารกสิกรไทย ช่วงชิงการรับรู้เรื่องบริการฟรีค่าธรรมเนียมในช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาอย่างดุเดือด เป็นเกมที่ต่างรู้ดีว่ารายได้จากค่าธรรมเนียมที่เคยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำจะหายไป เพียงแต่ว่าใครจะทิ้งไพ่ก่อนเท่านั้น
และนี่คือเกมการตลาดที่ต้องลุ้นกันชนิดชั่วโมงต่อชั่วโมง
กสิกรเล่นเกมชิงพื้นที่สื่อ ไทยพาณิชย์ดึง ‘เบลล่า มานี’ เรียกกระแส
วันที่ 26 มีนาคม 2561
ธนาคารไทยพาณิชย์ชิงปล่อยภาพทุ่งลาเวนเดอร์พร้อมข้อความ “ฟรีทุกค่าธรรมเนียม โอน จ่าย เติม กด” ระบุโอนเงินข้ามเขตข้ามธนาคาร จ่ายบิลสินค้าและบริการเติมเงินมือถือและกดเงินไม่ใช่บัตรทั่วไทยฟรีไม่มีค่าธรรมเนียม ระบุ 2 ช่องทางสำคัญคือ Easy Net สำหรับลูกค้าที่ใช้บริการ Online Banking และ Easy App สำหรับลูกค้าที่ใช้บริการ Mobile Banking ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญในภารกิจ ‘ตีลังกากลับหัว’ ของธนาคาร ที่จะรุกตลาดรายย่อยผ่านแพลตฟอร์มอย่างเต็มรูปแบบ
ตลอดทั้งวัน สื่อออนไลน์เริ่มนำเสนอประเด็นนี้ในวงกว้างและเริ่มก่อตัวเตรียมเป็น Talk of the Town จนเมื่อคู่แข่งอย่างธนาคารกสิกรไทยแก้เกมในอีกไม่ถึง 24 ชั่วโมงต่อมา
วันที่ 27 มีนาคม 2561
ธนาคารยักษ์ใหญ่แห่งราษฎร์บูรณะเปิดตัวแคมเปญ ‘ฟรีค่าธรรมเนียม’ โดยใช้ภาพของแม่ทัพใหญ่การตลาด ‘พัชร สมะลาภา’ รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทยเรียกความมั่นใจ
พัชร กล่าวว่าธนาคารกสิกรไทยยังคงเป็นผู้นำทางด้าน Mobile Banking และ Internet Banking ประกาศทำธุรกรรมฟรีค่าธรรมเนียมให้กับลูกค้ารายย่อยและลูกค้า SMEs ที่ใช้บริการดิจิทัล 4 ช่องทาง ได้แก่ K PLUS, K PLUS SME, K-Cyber และ K-Cyber for SME โดยไม่คิดค่าธรรมเนียมการโอนข้ามเขต โอนต่างธนาคาร จ่ายบิลค่าสินค้าและบริการ และเติมเงินมือถือ เริ่มต้นวันที่ 28 มีนาคม จนถึงสิ้นปี 2561 และแบงก์กสิกรไทยตั้งเป้าเพิ่มปริมาณธุรกรรมเพิ่มขึ้นเป็น 6 พันล้านรายการภายในกลางปีนี้ ซึ่งรวมทั้ง Financial Transaction และ Non-Financial Transaction
ปัจจุบันผู้ใช้งาน K PLUS ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญจำนวน 8.1 ล้านราย ขณะที่ผู้ใช้งาน K-Cyber Banking จำนวน 1.7 ล้านราย ซึ่งยังถือเป็นแบงก์ที่มีฐานลูกค้าที่ใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มากที่สุด
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่สื่อได้รับวันที่ 27 มีนาคม ยังมีข้อความระบุเป็นหมายเหตุว่า “ขอสงวนสิทธิ์ในการเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียมต่างๆ โดยไม่จำเป็นต้องแจ้งล่วงหน้า”
วันที่ 28 มีนาคม 2561
“อันนี้ไม่ใช่แคมเปญนะครับ เป็นการยกเลิกค่าธรรมเนียมออกไปเลย” ธนา เธียรอัจฉริยะ กล่าว
10.30 น. ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer และ ธนา โพธิกำจร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสาย Digital Banking ธนาคารไทยพาณิชย์ ขึ้นเวทีแถลงความสำเร็จของ SCB Easy App หลังจากที่เปิดตัวเมื่อกลางปี 2560 ที่ผ่านมา มีจำนวนผู้ใช้งานกว่า 6.5 ล้านราย เติบโตถึง 40% และธุรกรรมที่ไม่เกี่ยวกับเงินสด (Non-Cash Transaction) ทั้งหมดของธนาคารไทยพาณิชย์ 80% ทำบนระบบออนไลน์ทั้ง Easy Net และ Easy App ขณะที่เหลือธุรกรรมผ่านตู้เอทีเอ็ม 11% และผ่านสาขา 9% เท่านั้น
ปัจจุบันมีธุรกรรมเกิดขึ้นบน SCB Easy กว่า 150 ล้านครั้งต่อเดือน โดยรายการที่ทำมากที่สุดคือ โอนเงิน เติมเงิน และจ่ายบิล สิ่งที่น่าจับตาคือขณะนี้มีลูกค้าที่ใช้บริการกู้ยืมผ่านระบบ SCB Easy แล้วกว่า 7.5 หมื่นราย ซึ่งธนาคารให้ข้อมูลว่าสามารถยื่นสมัครและรับเงินจบกระบวนการใน 5 นาทีเท่านั้น
แบงก์ไทยพาณิชย์จึงประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมบริการที่เคยเป็นภาระของผู้บริโภคซึ่งเป็นลูกค้ารายย่อยคือ โอนเงินข้ามเขต โอนเงินข้ามธนาคาร จ่ายบิลสินค้าและบริการ รวมถึงกดเงินสดจากตู้โดยไม่ใช้บัตร ซึ่งธนามองว่า บัตรเอทีเอ็มที่เก็บเงินค่าธรรมเนียมรายปีก็ถือเป็นอีกภาระหนึ่งของลูกค้าด้วย
นอกจากนี้ยังจับกระแสแม่การะเกดจากละครดัง บุพเพสันนิวาส โดยดึง ‘เบลล่า-ราณี’ ดาราสาวที่กำลังฮอตมาเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญใหม่ ใช้ลูกเล่นของ ‘มานี’ ซึ่งเป็นตัวละครในแบบเรียนที่คนเจนวายคุ้นเคยมาใช้สื่อสารการตลาดในมุมของความเป็นเพื่อน เข้าใจง่าย และคอยนำเสนอแต่สิ่งดีๆ งบประมาณสำหรับกิจกรรมทางการตลาดนี้ประมาณ 40 ล้านบาท โดยมีกระแสข่าวว่าไทยพาณิชย์ทุ่มทุนจ่ายค่าตัวให้นางเอกสาวถึง 8 ล้านบาท ซึ่งยังไม่มีการยืนยันข้อมูลนี้
หลังแถลงข่าวจบ ยังมีกิจกรรมพากองทัพมานีและทีมไทยพาณิชย์โปรโมตการยกเลิกค่าธรรมเนียมของ SCB Easy โดยใช้รถบัส 8 คันและรถตู้ 10 คันขนทีมนับร้อยชีวิตลงพื้นที่สำคัญอย่าง ดิ เอ็มควอเทียร์, สยามสแควร์, เดอะพาลาเดียม ประตูน้ำ และอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ
ถือเป็นการเปิดเกมรุกที่เล่นใหญ่และลงทุนที่ไทยพาณิชย์หมายมั่นปั้นมือจะรุกฆาตตลาดรายย่อยให้ได้
จนเมื่อช่วงบ่ายของวันนี้
16.00 น. ธนาคารกสิกรไทยประกาศ ‘ยกเลิกค่าธรรมเนียม’ ของแคมเปญที่ได้ประกาศไปก่อนหน้านี้ โดยระบุว่า
“ธนาคารกสิกรไทย สนับสนุนลดการใช้เงินสดทั่วไทย ประกาศยกเลิก ‘ค่าธรรมเนียม’ สำหรับลูกค้ารายย่อยและลูกค้าผู้ประกอบการที่ใช้บริการช่องทางดิจิทัล 4 ช่องทาง ได้แก่ K PLUS, K PLUS SME, K-Cyber, K-Cyber for SME ฟรีค่าธรรมเนียมบริการยอดนิยมที่ลูกค้าใช้บริการมากที่สุด ได้แก่ โอนข้ามเขต/ข้ามธนาคาร จ่ายบิลค่าสินค้าและบริการ เติมเงิน ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป”
นั่นคือกสิกรไทยทิ้งไพ่อีกใบชนกับไทยพาณิชย์ ไม่ใช่แค่แคมเปญ แต่เป็นการยกเลิกค่าธรรมเนียมออกไปเช่นเดียวกัน โดยเริ่มต้นตั้งแต่ 28 มีนาคม ตามกำหนดเดิม มีข้อมูลเพิ่มเติมจากเจ้าหน้าที่ธนาคารว่า นี่เป็นการตัดสินใจแบบทันท่วงทีของ ‘นายใหญ่’ คนสำคัญ เพื่อปรับเกมและรักษาความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
ไม่ถึง 72 ชั่วโมง นับจากอรุณรุ่งของวันจันทร์ที่ผ่านมา เกิดการเปลี่ยนแปลงใหญ่และรวดเร็วกับวงการธนาคารไทย ซึ่งชิงไหวชิงพริบและแข่งขันกันรุนแรงที่สุด ธนาคารกสิกรไทยประกาศให้ K Plus เป็น Lifestyle Platform ขณะที่ธนาคารไทยพาณิชย์ยก SCB Easy เป็น Lifestyle Banking ค่อนข้างชัดเจนว่าเกมธุรกิจของวงการนี้จะเข้มข้นขึ้นอีกอย่างแน่อน
ล่าสุดกระทั่งธนาคารกรุงไทยก็เพิ่งประกาศไม่คิดค่าธรรมเนียมการโอนเงินข้ามเขต หรือโอนต่างธนาคารแบบทันที จ่ายบิลค่าสินค้าและบริการ บริการเติมเงิน ผ่าน KTB netbank จนถึงสิ้นปีนี้ตามมาด้วย จึงต้องจับตาว่าธนาคารอื่นๆ จะกระโดดลงมาเล่นเกม ‘ฟรีค่าธรรมเนียม’ นี้อีกกี่ราย
ธนา ให้ความเห็นว่า Mobile Banking ถือเป็นแพลตฟอร์มเดียวที่ยังเป็นพื้นที่ของคนไทย นอกนั้นล้วนเป็นแพลตฟอร์มของต่างประเทศที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทั้งสิ้น จึงถือเป็นหลักยึดที่จะต้องสร้างให้แข็งแกร่ง โดยวันข้างหน้าเชื่อว่าจะมีผู้นำในแพลตฟอร์มนี้เพียงสองราย และฐานลูกค้าไม่ต่างกันนัก
สิ่งที่ธนาคารกังวลใจไม่ใช่การแข่งกับธนาคารด้วยกัน แต่เป็นการุกคืบของกลุ่ม Non-Bank ที่มีแพลตฟอร์มใหญ่ ทันสมัยและแข็งแรง ที่จะเข้ามาช่วงชิงพื้นที่การให้บริการทางการเงิน
แล้วธนาคารไหนควรจะชนะ? ธนา ไม่ได้ให้คำตอบที่ชัดเจน เพียงแต่บอกว่านี่เป็นชัยชนะของลูกค้าที่จะได้ทำธุรกรรมโดยไม่มีค่าธรรมเนียมจุกจิกอีกต่อไป
ไม่มีใครคาดเดาได้ว่าวันพรุ่งนี้จะมีหมัดเด็ดทางการตลาดอะไรออกมาอีก รู้แต่ตอนนี้ Game On! ไปแล้ว
และในเมื่อเกมยังไม่จบ ก็ยังเร็วเกินไปที่จะสรุปอะไรทั้งนั้น
อ้างอิง:
