งูเหลือม ชุดแอร์โฮสเตส บอดี้สูทสีแดง นี่เป็นเพียงชุดบางส่วนของบริตนีย์ สเปียร์ส ที่ใครๆ ก็จดจำได้ตลอด 19 ปีที่อยู่ในวงการบันเทิง มันถูกจารึกไว้ในประวัติศาสตร์ป๊อปคัลเจอร์ และทำให้ทุกอัลบั้ม มิวสิกวิดีโอ และการแสดงของเธอถูกจับตามองว่าจะเล่นไม้ไหน สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างแบรนด์ ‘Britney Spears’ ให้เป็นหนึ่งในอาณาจักรมูลค่าพันล้าน แต่นั่นยังไม่รวมรายได้จากการเป็นพรีเซนเตอร์ ไลน์เสื้อผ้า ตุ๊กตา วิดีโอเกม และน้ำหอมของเธอที่สร้างเม็ดเงินเทียบเท่ากับผลงานเพลงด้วยซ้ำ
สร้างภาพลักษณ์ส่งเสริมการตลาด
ในอุตสาหกรรมดนตรี การจะก้าวขึ้นมาเป็นป๊อปสตาร์แถวหน้าไม่ได้อาศัยแค่การมีเพลงขึ้นชาร์ตเพียงอย่างเดียว (ยกเว้นอเดลไว้หนึ่งคน) ค่ายเพลงต่างต้องการลงทุนกับศิลปินที่รู้จักต่อยอดและทำเงินได้แบบครอบคลุมทุกช่องทาง ยิ่งในสมัยนี้ที่ยอดขายซีดีตกลงเรื่อยๆ และการเข้ามาแทนของสตรีมมิงทำให้ศิลปินได้ส่วนแบ่งน้อยลง การใช้หน้าตาและขายทัวร์จึงเป็นกลไกสำคัญในการทำให้ศิลปินยังคงอยู่รอด
ผู้จัดการส่วนตัวของบริตนีย์ ลาร์รี รูดอล์ฟ (Larry Rudolph) ค่ายเพลง Jive Records และตัวบริตนีย์เองถือได้ว่าเป็นทีมที่วางแผนการตลาดมาได้อย่างแยบยลตั้งแต่อัลบั้มแรก ในช่วงนั้นบริตนีย์ถูกวางตัวเป็นนักร้องทีนป๊อปใสๆ เข้าถึงง่าย ซึ่งเด็กๆ จะหลงรักและบูชาเป็นต้นแบบ ฐานแฟนคลับกลุ่มนี้สำคัญมากในเรื่องยอดขาย เพราะพวกเขาจะอุดหนุนผลงานและสินค้าทุกอย่าง ซึ่งทุกวันนี้ยังมีให้เห็นอยู่ในวงการเคป๊อป เป็นต้น
แต่ในขณะเดียวกัน บริตนีย์ก็ฉลาดที่จะแทรกความเซ็กซี่นิดๆ สไตล์เด็กสาวโลลิตาทั้งในมิวสิกวิดีโอและชุดที่ใส่ขึ้นโชว์จนสามารถขยายฐานแฟนคลับไปถึงกลุ่มผู้ชายและเกย์ด้วย ซึ่งต่างกับคู่แข่งในสมัยนั้นอย่าง แมนดี มัวร์ หรือเจสสิกา ซิมป์สัน ที่ดูอยู่ในกรอบมากกว่า และไม่ได้เป็นขวัญใจมหาชนเท่าที่บริตนีย์ทำได้
นิตยสาร Vogue อเมริกาเล่มพฤศจิกายนปี 2001 ถ่ายโดย Herb Ritts
แย่งชิงพื้นที่เวที MTV Video Music Awards
พอเข้าสหัสวรรษใหม่ ชื่อเสียงบริตนีย์ก็ถือได้ว่าถล่มทลายและทวีคูณขึ้นเรื่อยๆ ผลงานเพลงของเธอขายได้มากกว่าสิบล้านแผ่นต่อชุด ภาพลักษณ์ของเธอก็ดูวาบหวิวขึ้น เห็นได้จากการแสดงต่างๆ โดยเฉพาะในงานประกาศรางวัล MTV Video Music Awards ปี 2000 ที่เธอมาพร้อมชุดบอดี้สูทสีเนื้อในเพลง Oops!… I Did It Again ในปีต่อมาเธอคล้องงูเหลือมขึ้นเวทีกับเพลง I’m a Slave 4 U ส่วนในปี 2003 บริตนีย์ก็มาพร้อมชุดเจ้าสาวและจูบปากกับมาดอนนาในเพลง Like a Virgin ที่กลายเป็นข่าวหน้าหนึ่งในวันต่อมา น่าแปลกที่บริตนีย์ได้รับความสนใจมากกว่า คริสตินา อากีเลรา ที่จูบปากกับมาดอนนาเช่นกัน ทั้งที่ตอนนั้นภาพลักษณ์ของคริสตินาก็ถือว่าแรงกว่าบริตนีย์ เพราะอยู่ในช่วงโปรโมตอัลบั้ม Stripped
แต่สำหรับเวทีนี้ ทางทีมบริตนีย์ก็ไม่ได้ใช้การสร้างความฮือฮาเสมอไป เพราะในปี 2008 บริตนีย์ได้เปิดตัวการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ในงาน MTV Video Music Video Awards หลังจากมรสุมต่างๆ ที่โหมเข้ามาในปีก่อน และเธอก็คว้าไปถึง 3 รางวัล ก่อนที่จะปล่อยอัลบั้ม Circus ในอีก 3 เดือนต่อมา และฮิตติดชาร์ตอันดับหนึ่ง พร้อมทัวร์คอนเสิร์ตที่ทำเงินได้มากกว่าหนึ่งร้อยล้านเหรียญสหรัฐ การกลับมาท็อปฟอร์มของเธอทำให้เห็นกลไกต่างๆ ที่ทีมงานของบริตนีย์เลือกจะร้อยเรียงมันเข้าด้วยกันอย่างชาญฉลาด พวกเขารู้ว่าช่วงไหนที่ต้องใช้ crisis management หรือการทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกลับมารักบริตนีย์อย่างรวดเร็ว
ฟอลโลว์บริตนีย์กันหรือยัง
บริตนีย์ถือว่าโชคดีที่เส้นทางการเป็นศิลปินของเธอมาก่อนยุคทวิตเตอร์ อินสตาแกรม และเฟซบุ๊ก โดยในช่วงแรกที่ยังไม่มีโซเชียลมีเดีย บริตนีย์ได้สร้างฐานแฟนเพลงพันธุ์แท้ที่เหนียวแน่น เพราะตัวเลือกศิลปินยังน้อยกว่าสมัยนี้ แถมผู้คนยังลงทุนซื้อซีดีและอินกับผลงานศิลปินมากกว่า ซึ่งในยุคต้นปี 2000 บทบาทของทีวีก็ยังนับเป็นสื่อหลัก และบริตนีย์ก็ถือได้ว่าเป็นเจ้าแม่ช่อง MTV ที่ทุกมิวสิกวิดีโอของเธอจะกลายเป็นอีเวนต์ย่อมๆ ที่หลายคนรอคอย
แต่พอโซเชียลมีเดียเริ่มเข้ามามีบทบาท ทีมบริตนีย์ก็สร้างเครือข่ายของเธออย่างแข็งแกร่งและรวดเร็ว ทั้งแชนแนลบนยูทูบชื่อ Britney Spears (ไม่รวมช่อง Vevo ของเธอ), เว็บไซต์ Britneyspears.com, มายสเปซ, อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ (@britneyspears) ที่บริตนีย์เป็นคนแรกในประวัติศาสตร์ที่มีคนติดตามถึง 5 ล้านคน
แม้บริตนีย์จะโดนพิษร้ายเกี่ยวกับข่าวของเธอในช่วงแรกๆ ของยุคโซเชียลมีเดีย ทั้งโดนเอาภาพไปล้อเลียนและแชร์กันกระหน่ำ แต่เธอยังคงใช้สื่อโซเชียลฯ ในการเล่าชีวิตทั่วไปแบบสาวคันทรีที่เข้าถึงง่าย และการเป็นแม่ที่มีเสน่ห์ในแบบของเธอ บริตนีย์ไม่ใช่นักร้องที่ชอบโอ้อวดว่าได้กระเป๋ามาฟรี แต่มักจะแชร์คลิปวิดีโอที่ลูกๆ ไปแข่งเบสบอลที่โรงเรียน หรือการทำคลิปเดินแบบที่เน้นตลกและให้คนเข้ามาโหวตชุด นี่เองจึงเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้คนทั้งโลกรู้จักและหลงรักเธออีกครั้ง
บริตนีย์ พรีเซนเตอร์อันดับหนึ่ง
การเป็นพรีเซนเตอร์เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่หล่อเลี้ยงอาณาจักรของบริตนีย์ให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่โฆษณาชิ้นแรกๆ กับสินค้าซอสบาร์บีคิว Maull’s จนมาถึงปี ค.ศ. 1993 บริตนีย์ก็ได้เล่นโฆษณาเกือบทุกหมวดสินค้า ตั้งแต่แมคโดนัลด์, เพลย์สเตชัน, Suki Candy ของญี่ปุ่น หรือโตโยต้า รุ่น Soluna Vios ของบ้านเราในปี ค.ศ. 2002
แต่บริษัทที่ทุ่มเงินให้บริตนีย์มากที่สุดก็คือเป๊ปซี่ ที่เซ็นสัญญากับบริตนีย์ในปี ค.ศ. 2001 แบบ Global Multi-Deal ด้วยค่าตอบแทนที่คาดการณ์ราว 7 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ยังไม่รวมการเป็นสปอนเซอร์ทัวร์ของเธอด้วย ในสมัยนั้นแต่ละคนที่เป๊ปซี่เลือกมาเป็นพรีเซนเตอร์ถือว่าต้องดังระดับโลกและสามารถเข้าถึงกลุ่มทุกชนชั้นและเชื้อชาติได้ โดยก่อนหน้าบริตนีย์ก็มีทั้ง Spice Girls และไมเคิล แจ็กสัน โดยลาร์รี ผู้จัดการของบริตนีย์เคยให้สัมภาษณ์ว่า ในปี ค.ศ. 2001 ที่บริตนีย์ไปแสดงในงาน Superbowl ทางเป๊ปซี่ยอมทุ่มเงินสูงถึง 17 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อซื้อพื้นที่ออกอากาศโฆษณาระหว่างเกม ซึ่งสะท้อนความเชื่อมั่นที่แบรนด์มีต่อบริตนีย์ได้เป็นอย่างดี
อาณาจักรน้ำหอมที่ไม่สิ้นสุด
ทุกวันนี้ไลน์น้ำหอมของบริตนีย์ได้กลายเป็นธุรกิจที่ทำกำไรให้อย่างต่อเนื่อง โดยบริตนีย์ร่วมมือกับบริษัท Elizabeth Arden ในการผลิตน้ำหอมตั้งแต่ปี ค.ศ. 2004 กับกลิ่น Curious ที่ภายใน 9 ปีแรกทำยอดขายไปแล้ว 500 ล้านขวด จนถึงวันนี้กับกลิ่นที่ 20 อย่าง Private Show ที่ตั้งจากชื่อเพลงในอัลบั้มใหม่ Glory ความสำเร็จของน้ำหอมบริตนีย์ถึงขั้นที่ทำเงินเป็นพันล้านเหรียญสหรัฐ และช่วยเปิดทางให้ศิลปินคนอื่นๆ เดินตามรอย อาทิ ริฮานนา และเลดี้ กาก้า แม้จะทำยอดขายสู้บริตนีย์ไม่ได้ก็ตาม
ทำไมไลน์น้ำหอมของบริตนีย์ถึงประสบความสำเร็จขนาดนี้? สำคัญสุดคือน้ำหอมแต่ละกลิ่นที่บริตนีย์ทำออกมามีความน่าเชื่อถือและโฟกัสกรรมวิธีในการสกัดกลิ่นต่างๆ โดยไม่ได้แค่ยำๆ วัตถุดิบออกมาเพื่อเน้นขาย อย่างเช่น กลิ่นที่ 4 Midnight Fantasy ทาง Elizabeth Arden ยอมจ้างผู้ผลิตน้ำหอมชื่อดังอย่างแคโรไลน์ ซาบาส (Caroline Sabas) มาคิดค้นสูตรให้ แทนที่จะใช้แค่ทีมของแบรนด์เอง ซึ่งการตอบรับจากผู้บริโภคและนักวิจารณ์ก็ถือว่าอยู่ในเกณฑ์บวก
ส่วนอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือบริตนีย์โปรโมตน้ำหอมอยู่ตลอดเวลา จะมีกลิ่นไหนออกมาเธอก็จะทำแคมเปญโฆษณา และไม่เคยพลาดที่จะเอาไปใส่เป็นสินค้า product placement ในมิวสิกวิดีโอของเธอ เช่น Hold It Against Me เธอมีฉากฉีดน้ำหอมกลิ่น Radiance ซึ่งพอปล่อยออกมาก็กลายเป็นกระแสที่ถูกแชร์เป็นล้านๆ ครั้ง และตัวน้ำหอมเองก็มีผลพลอยได้ตามไปด้วย
จะเล่นเกมอย่างไรต่อ
การสร้างแบรนด์ ‘Britney Spears’ เราเชื่อว่ายังไม่จบเพียงเท่านี้ เธอและทีมงานยังคงคิดเนรมิตและหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อขยายอาณาจักรอยู่เรื่อยๆ อย่างเช่นล่าสุด ใครจะไปนึกถึงว่าเธอจะสร้างเกม Britney Spears: American Dream แล้วได้รับความนิยมเหมือนทุกๆ สิ่งที่เธอผลิตออกมา
บริตนีย์โชคดีที่ภาพลักษณ์ของเธอมีความแมส เข้าถึงง่าย จับต้องได้ และมีเสน่ห์ที่คนเอาใจช่วยตลอด แค่เธอรักษาตรงนี้ได้ต่อไป อีกไม่นานเราคงได้เห็นน้ำหอมกลิ่นที่ 30 และบริตนีย์ก็คงไม่ต้อง work bitch โหมงานหนักอยู่ตลอดเวลาเหมือนในเพลงของเธอ ถ้าหากบริตนีย์คิดจะวางไมค์ในอนาคต
