“ถ้าคนทำงานด้านครีเอทีฟอย่างพวกเราจะเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างโลกใบนี้ ผมคิดว่ามันเป็นงานที่สำคัญมากและเราต้องใส่ใจกับมัน”

     นี่คือประโยคปิดท้ายที่ ราฟ ซิมงส์ (Raf Simons) กล่าวพร้อมน้ำตาขณะรับรางวัลที่งานประกาศรางวัล CFDA เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ในค่ำคืนนั้น ราฟสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเป็นดีไซเนอร์คนที่ 2 ที่ชนะทั้งรางวัล Womenswear และ Menswear Designer of the Year ในปีเดียวกัน จากผลงานของเขาที่แบรนด์ Calvin Klein ถ้าหากถามว่าใครคือคนแรกที่สร้างประวัติศาสตร์นี้ คำตอบก็คือ แคลวิน ไคลน์ (Calvin Klein) ผู้ก่อตั้งแบรนด์ที่คว้า 2 รางวัลในปี 1993

     ความสำเร็จในครั้งนี้ถือว่ารวดเร็วมากสำหรับราฟ ซิมงส์ ดีไซเนอร์ชาวเบลเยียมที่เพิ่งย้ายมาอยู่ Calvin Klein ได้ประมาณหนึ่งปี และต้องดูแลแบรนด์ที่ถือว่าเป็นอาณาจักรใหญ่โต ราฟเล่นเกมการพลิกโฉมแบรนด์อย่างไร และ Calvin Klein กำลังเดินไปในทิศทางไหน? THE STANDARD ได้ศึกษาผลงานของอีกหนึ่งอัจฉริยะในวงการแฟชั่นเพื่อหาคำตอบ

 

 

     Calvin Klein เป็นหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นจากประเทศสหรัฐอเมริกาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดก็ว่าได้ กับสไตล์มินิมัลที่แฝงไปด้วยเสน่ห์เย้ายวน แบรนด์ก่อตั้งโดยแคลวิน ไคลน์ และหุ้นส่วนแบร์รี ชวาร์ตซ (Barry Schwartz) ในปี 1968 ที่มหานครนิวยอร์ก และขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วจนครอบคลุมสินค้าไลฟ์สไตล์หลายประเภท ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลอง เสื้อผ้ากีฬา ของแต่งบ้าน น้ำหอม และชุดชั้นใน เป็นต้น ซึ่งทำเงินมหาศาล และตัวแคลวินเองก็ได้ตัดสินใจขายธุรกิจให้กลุ่ม PVH ในปี 2003 เขาได้รับเงินสด 400 ล้านเหรียญ หุ้น 30 ล้านเหรียญ และค่าลิขสิทธิ์อีก 15 ปี

     อาณาจักรของ Calvin Klein เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ภายใต้การดูแลของ PVH (ที่เป็นเจ้าของ Tommy Hilfiger และแบรนด์ Speedo ด้วย) ยอดขายพุ่งสู่ 8,000 ล้านเหรียญในปี 2015 และมีช็อปมากกว่า 100 ประเทศ ด้านมาร์เก็ตติ้งเอง Calvin Klein ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งเจ้าพ่อตัวจริงและใช้เงินโปรโมตอย่างมหาศาล เห็นได้จากแคมเปญ CK Underwear ที่เคยมีพรีเซนเตอร์ตั้งแต่ มาร์ก วอห์ลเบิร์ก (Mark Wahlberg), เคต มอสส์ (Kate Moss) และจัสติน บีเบอร์ (Justin Bieber) เป็นต้น

 

 

     แต่ปัญหาที่ Calvin Klein เริ่มประสบคือ ความซับซ้อนของไลน์สินค้าที่มีมากจนสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค เช่น ในโซนเอเชียมีการขายไลน์ CK Calvin Klein ส่วนในห้างที่อเมริกาก็มีไลน์ Calvin Klein และยังมี Calvin Klein Collection ที่เป็นไลน์พรีเมียมภายใต้การดูแลของ ฟรานซิสโก คอสตา (Francisco Costa, ดีไซเนอร์คอลเล็กชันผู้หญิง) และอิตาโล ซุกเคลลี (Italo Zucchelli, ดีไซเนอร์คอลเล็กชันผู้ชาย) ที่มีเพียงร้านเดียวในนิวยอร์ก

     เพื่อแก้ปัญหานี้ ทาง PVH ได้ประกาศในเดือนเมษายนปี 2016 ว่าจะทำการควบคุมภาพลักษณ์ไลน์สินค้าทั้งหมดของ Calvin Klein ให้เป็นหนึ่งเดียว โดยดีไซเนอร์ทั้งสองคนของ Calvin Klein Collection ก็ได้ออกจากแบรนด์ไป และในเดือนสิงหาคมก็มีการประกาศอย่างเป็นทางการ (หลังมีข่าวลือมานาน) ว่า ราฟ ซิมงส์จะเข้ามาเป็น Chief Creative Officer คนใหม่ของแบรนด์

     ราฟถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งดาวเด่นของวงการแฟชั่นและสะสมประสบการณ์มานาน ตั้งแต่มีแบรนด์สุภาพบุรุษของตัวเองที่ก่อตั้งในปี 1995 และได้กลายเป็นขวัญใจของคนเจนใหม่ในวัฒนธรรมกลุ่มย่อยที่ติดตามผลงานของเขาอย่างคลั่งไคล้ นอกเหนือจากนั้น ราฟยังเคยเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่แบรนด์ Jil Sander ในปี 2005 ถึง 2012 และ Christian Dior ในปี 2012 ถึง 2015 ที่ราฟช่วยสร้างกำไรเพิ่มให้ Dior สูงถึง 18% ในปี 2014 ก่อนที่จะย้ายถิ่นฐานมาอยู่นิวยอร์กพร้อมแฟนตัวเอง Jean-Georges d’Orazio และเริ่มตำแหน่งใหม่ที่ Calvin Klein

     ราฟได้เข้ามาดูแลทุกส่วนของ Calvin Klein ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ ตั้งแต่เสื้อผ้า มาร์เก็ตติ้ง โฆษณา และร้านค้า โดยทางเว็บไซต์ Business of Fashion เผยว่า เขาได้ค่าตอบแทนสูงถึง 18 ล้านเหรียญต่อปี หรือราว 600 ล้านบาท ทั้งยังได้มือขวาของเขา ปีเตอร์ มูลิเยร์ (Pieter Mulier) มาประจำตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์อีกด้วย

 

 

     โปรเจกต์แรกที่เปิดตัวภายใต้การดูแลของราฟชื่อ Calvin Klein By Appointment ที่เป็นบริการสั่งตัด 14 ลุคพิเศษที่ไม่ใช่แค่สำหรับดาราอย่างเดียวเหมือนเมื่อก่อน แต่ใครก็สั่งตัดได้ที่สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ โดยแต่ละลุคเป็นการสะท้อนพลังและอิริยาบถต่างๆ ของสาวอเมริกัน ผ่านแคมเปญที่มีดาราและนางแบบหลายคนมาร่วม อาทิ นางแบบ แอบบี ลี เคอร์ชอว์ (Abbey Lee Kershaw) จนถึง มิลลี บ็อบบี้ บราวน์ (Millie Bobby Brown) นางเอกจากซีรีส์ Stranger Things เหตุผลที่ราฟต้องการมีบริการนี้ก็เพื่อสร้างจุดยืนว่า Calvin Klein ไม่ใช่แค่แบรนด์กางเกงในหรือกางเกงยีนส์อย่างเดียวตามที่คนติดภาพ

 

 

     ต่อมาราฟก็เรียกเสียงฮือฮากับการเปลี่ยนโลโก้ของแบรนด์ให้เป็นตัวอักษรตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด โดยได้อาร์ตไดเรกเตอร์และกราฟิกดีไซเนอร์ชื่อดังชาวอังกฤษ ปีเตอร์ ซาวิลล์ (Peter Saville) มาครีเอตให้ ราฟกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ก็เพื่อกลับไปสู่จุดเริ่มต้นและความสำคัญของแบรนด์ ซึ่งนักวิจารณ์แฟชั่นหลายคนเปรียบเทียบกลยุทธ์นี้เหมือนตอนเอดี สลีมาน (Hedi Slimane) เปลี่ยนโลโก้ Yves Saint Laurent เป็น Saint Laurent อันเป็นการประกาศจุดยืนใหม่ และในอนาคตจะช่วยบอกผู้คนว่าโลโก้ในแต่ละสมัยเป็นของช่วงดีไซเนอร์คนไหน

 

 

     สำหรับเสื้อผ้าคอลเล็กชันแรกของราฟที่ Calvin Klein มีการโชว์บนรันเวย์เมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2017 ที่ผ่านมา ณ สำนักงานใหญ่ของแบรนด์ที่นิวยอร์ก ซึ่งได้ศิลปินและเพื่อนสนิทของราฟอย่างสเตอร์ลิ่ง รูบี้ (Sterling Ruby) มาทำฉากให้และยังได้ซาวด์ดีไซเนอร์มือหนึ่งอย่าง มิเชล กูเบิร์ต (Michel Gubert) มาทำเพลงประกอบ ซึ่งเปิดโชว์ด้วยเพลง ‘This is Not America’ ของเดวิด โบวี (David Bowie) ที่มีความนัยเกี่ยวกับการสะท้อนสภาพแวดล้อมและการเมืองของอเมริกาในช่วงนั้นที่โดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งประธานาธิบดีคนใหม่ และราฟเองก็มักชอบพูดถึงเรื่องปัญหาสังคมผ่านงานดีไซน์ของเขามาโดยตลอด

     คอลเล็กชันนี้เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ได้ปล่อยเสื้อผ้าผู้หญิงและผู้ชายพร้อมกัน และมีการเปลี่ยนชื่อไลน์จาก Calvin Klein Collection เป็น Calvin Klein 205W39NYC อันเป็นชื่อถนนที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ของแบรนด์ โดยคอลเล็กชันนี้ใช้ชื่อว่า ‘Parade’ ที่กลับไปดูรากฐานของบริบทต่างๆ ในการแต่งตัวของชาวอเมริกัน และเอามารังสรรค์ใหม่ในรูปแบบของราฟ เช่น ชุดสูทที่มีกลิ่นอายของนักธุรกิจ Wall Street บู๊ตคาวบอย และไอเท็มเดนิมที่มีความพิเศษตรงการเอาอาร์ตเวิร์กของแคมเปญคลาสสิกของนักแสดง บรู๊ค ชีลด์ (Brooke Shields) มาสกรีนตรงแถบหลัง

 

 

https://www.youtube.com/watch?v=3Xotz8KG7ik

 

     ถ้ามองในเชิงมาร์เก็ตติ้ง คอลเล็กชันนี้ก็ถือว่า ‘ฉลาดคิด’ เลยทีเดียว แขกที่มานั่งแถวหน้าก็มีความหลากหลาก ตั้งแต่ดาราฮอลลีวูดเช่น กวินเน็ธ พัลโทรว(Gwyneth Paltrow) จูเลียน มัวร์ (Julianne Moore) แรปเปอร์ A$AP Rocky บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Vogue แอนนา วินทัวร์ (Anna Wintour) และเหล่าไบเยอร์จากห้างดัง เช่น Browns ที่ลอนดอน ราฟทำให้เห็นว่า Calvin Klein เข้าถึงทุกกลุ่มคน คล้ายๆ กับ Gucci ที่นิตยสารเอาไปถ่ายเป็นว่าเล่น ดาราเอาไปใส่พรมแดง และบล็อกเกอร์ต้องอยากใส่ช่วงแฟชั่นวีก และที่สำคัญสุดๆ ร้านค้าก็สนใจที่จะเอาเสื้อผ้าไปขายอีกด้วย

 

 

     ในการสร้างแคมเปญใหม่ให้กับ Calvin Klein ราฟก็ได้เน้นการเล่นกับคอนเซปต์ย้อนวันวานของแบรนด์ เช่นเดียวกับแคมเปญน้ำหอมใหม่ ‘Obsessed’ ราฟไปขุดฟุตเทจเก่าของแคมเปญ ‘Obsession’ ในยุค 90 ของเคต มอสส์ ที่ถ่ายโดยช่างภาพ (และแฟนเก่าของเคต) มาริโอ ซอร์เรนติ (Mario Sorrenti) มาใช้ใหม่ ส่วนในแคมเปญ Calvin Klein Underwear ที่โซเฟีย คอปโปลา (Sofia Coppola) มากำกับ ก็ได้รับเสียงชื่นชมในการเลือกนางแบบในตำนานวัย 73 ปีอย่าง ลอเรน ฮัตตัน (Lauren Hutton) มาเป็นแบบ ซึ่งสวนกระแสกับเทรนด์การใช้นางแบบในกระแสอย่างเคนดัลล์ เจนเนอร์ (Kendall Jenner) ที่ Calvin Klein เองก็ใช้ก่อนที่ราฟจะเข้ามา เช่นเดียวกันกับแคมเปญกางเกงในผู้ชายที่ใช้กลุ่มนักแสดงผิวสีจากหนังเรื่อง Moonlight ที่มีรูปร่างต่างกัน โดยไม่ได้เน้นให้ดูล่ำอย่างเดียวเหมือนในยุคก่อนๆ ที่แบรนด์จะเน้นผู้ชายมีกล้ามดั่งเทพเจ้ากรีก

 

 

     บทพิสูจน์ต่อไปของราฟคือเขาจะยังรักษาคำชื่นชมและกระแสให้ Calvin Klein ต่อไปเรื่อยๆ ได้หรือไม่ อุตสาหกรรมแฟชั่นทุกวันนี้ค่อนข้างแปรปรวน และเรากำลังอยู่ในยุคสมัยที่คนไม่ได้แต่งตัวแค่เพราะคุณภาพของเสื้อผ้า หรือคัตติ้งที่ดีเยี่ยมอย่างเดียว แต่ก็ต้องการความโดดเด่นเมื่อโพสต์รูปลงโซเชียล ซึ่งก็เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์จากประเทศโลกที่สามก็สามารถมีไอเท็ม ‘ฮิต’ ทั่วโลกได้ภายในเวลาข้ามคืน

     ตอนนี้ราฟอาจได้คำชื่นชมมากมายจากคนแฟชั่น แต่เรายังไม่รู้ว่าผู้บริโภคทั่วไปของ Calvin Klein ที่กว้างขวางจะชอบทิศทางใหม่ของแบรนด์หรือไม่ อย่างไรก็ดี เราเชื่อว่าผู้ชายอย่างราฟ ซิมงส์ ที่เคยผ่านอะไรมากมายในวงการนี้ คงไม่ได้จมอยู่ในรูปแบบการสร้างแบรนด์แบบโบราณอีกต่อไป เพราะแค่ในหนึ่งปีที่ Calvin Klein ราฟ ซิมงส์ก็ทำให้เห็นแล้วว่า Calvin Klein สามารถยืนอยู่บนเวทีเดียวกันกับแบรนด์ต่างๆ ที่เรามักเชิดชูว่าเป็นที่สุดของวงการได้

 

 

Photo: Calvin Klein/Facebook

อ้างอิง:

• explore.calvinklein.com/en_ROW/corporate
• www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/raf-simons-calvin-klein-pvh
• www.businessoffashion.com/articles/fashion-show-review/just-in-calvin-klein-autumnwinter-2017
• www.thecut.com/2015/10/raf-simons-leaving-christian-dior.html
• www.vogue.com/article/calvin-klein-by-appointment-2
• en.m.wikipedia.org/wiki/Calvin_Klein