ถึงแม้ว่าเมื่อวาน ‘ทีมชาติโปรตุเกส’ ทีมอันดับ 5 ของโลกจากการจัดอันดับของ Fifa World Ranking จะโชว์ฟอร์มสุดแกร่ง ไล่หวดท้ายเกมเอาชนะฮังการีในศึกการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 นัดแรกของกลุ่ม F ไปอย่างขาดลอย 3-0 พร้อมส่ง ‘คริสเตียโน โรนัลโด’ ดาวยิงวัย 36 ปี ขึ้นเป็นดาวซัลโวร่วมกับ แพรทิค ชิค และโรเมลู ลูกากู ที่ยิงไป 2 ประตูเท่ากัน
แต่ความสนใจของผู้คนและสื่อมวลชนโดยมากกลับไม่ได้อยู่ที่แมตช์ดังกล่าว หรือฟอร์มการเล่นที่สู้สุดใจเหนือความคาดหมายของฮังการีเลยแม้แต่น้อย หากแต่ไปจับจ้องอยู่ที่ ‘อากัปกิริยา’ และท่าทีของโรนัลโด กับผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อแบรนด์น้ำดำ ‘โคคา-โคล่า’ ที่มูลค่าบริษัทตามราคาตลาดของพวกเขาหายวับไปทันทีกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1.25 แสนล้านบาท
จริงอยู่ที่กรณีหุ้นโคคา-โคล่า ตกอาจจะไม่ได้มาจากปัจจัยของโรนัลโดเพียงกรณีเดียว แต่ก็ต้องยอมรับว่าการหยิบขวดโค้กลงจากโต๊ะของยอดนักกีฬาเบอร์ต้นๆ ของโลกผู้นี้สร้างผลกระทบอยู่ไม่น้อย
โรนัลโดเข้าไปพัวพันกับเหตุการณ์หุ้นตกของโคคา-โคล่า ครั้งนี้ได้อย่างไร?
ย้อนกลับไปในช่วงแถลงข่าวก่อนเกมที่โปรตุเกสจะพบฮังการีเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา ณ นครบูดาเปสต์ ตามเวลาท้องถิ่นฮังการี ในช่วงก่อนการแถลงข่าวจะเริ่มต้นขึ้น โรนัลโดที่เข้าร่วมงานแถลงข่าวพร้อมกับเฮดโค้ชของเขา เฟร์นานโด ซานโตส ได้เอื้อมมือไปหยิบน้ำอัดลมแบรนด์ดังที่ถูกบรรจุในขวดแก้วทั้งสูตรหวานปกติและสูตรไม่มีน้ำตาล (ที่เพิ่งรีแพ็กเกจจิ้งไปหมาดๆ) จำนวน 2 ขวดลงจากโต๊ะแถลงข่าวแล้วสไลด์ไปทางซ้ายมือของตัวเอง ประหนึ่งว่าทำอย่างไรก็ได้ให้น้ำอัดลมผู้น่าสงสารทั้งสองขวดดังกล่าวหลุดออกจากเฟรมกล้อง
พร้อมกับหยิบขวดน้ำเปล่าที่เขาติดตัวเข้ามาระหว่างเดินเข้าห้องแถลงข่าวขึ้นมาชูเหนือหัว พร้อมเอ่ยวลีเด็ดในภาษาโปรตุเกสว่า “ดื่มน้ำเปล่าเถอะ!”
เหตุการณ์ทั้งหมดกินระยะเวลาเพียงไม่กี่วินาที แต่กลับสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์เครื่องดื่มอัดลมจากสหรัฐฯ มหาศาล โดยมีรายงานว่า หุ้นของพวกเขาในตลาดหุ้นสหรัฐฯ (KO) ปรับลดลงกว่า -1.6% ทันทีที่โรนัลโดแสดงอากัปกิริยาเชิงลบต่อผลิตภัณฑ์ของพวกเขา โดยราคาหุ้นตกลงจาก 56.10 ดอลลาร์สหรัฐ สู่ระดับ 55.22 ดอลลาร์สหรัฐ และทำให้มูลค่าบริษัทตามราคาตลาดหายไปถึง 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (เดิม 2.42 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ สู่ 2.38 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ)
ก่อนที่ราคาล่าสุดในช่วงปิดตลาดสหรัฐฯ เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา หุ้นของโคคา-โคล่าจะปรับขึ้นมาเล็กน้อย ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 55.41 ดอลลาร์สหรัฐ
ถึงอย่างนั้นก็ดี สิ่งที่พวกเขาเสียหายหนักกว่าราคาหุ้นและคงจะไม่สามารถกู้คืนกลับมาได้ในช่วงเวลาสั้นๆ คือ ‘ภาพลักษณ์ของแบรนด์’ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ของตัวเองถูกนักฟุตบอลที่ได้รับการยอมรับให้เป็นเบอร์หนึ่งของโลก (ร่วมกับ ลิโอเนล เมสซี) ขวัญใจและไอดอลคนยุค Gen Z และเด็กๆ Gen Alpha ที่กำลังเติบโตขึ้นมา ปฏิบัติแบบไม่ใยดี (ออกไปในทางเกลียดชังเล็กๆ ด้วยซ้ำ) ต่อสินค้าของตัวเองในทัวร์นาเมนต์การแข่งขันฟุตบอลที่ตนเป็นผู้สนับสนุนมายาวนานกว่า 34 ปี
จริงๆ แล้ว โรนัลโดขึ้นชื่อว่าเป็นนักฟุตบอลที่ดูแลตัวเองดีมากๆ มาแต่ไหนแต่ไร ขึ้นชื่อในเรื่องของวินัยและความมานะบากบั่น นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เขาโลดแล่นในวงการฟุตบอลระดับสูงได้ยาวนาน คงกระพันกว่าเพื่อนนักฟุตบอลร่วมรุ่น
ตัวอย่างง่ายๆ คือ เขามักจะมาถึงสนามซ้อมเป็นคนแรกๆ และกลับออกจากสนามซ้อมเป็นคนสุดท้ายเสมอ เข้ายิมออกกำลังกายบ่อยๆ แบ่งมื้ออาหารที่รับประทานในหนึ่งวันออกเป็น 6 มื้อ เน้นอาหารคลีน โปรตีน คาร์บ ผักผลไม้ เป็นหลัก แล้วเลี่ยงน้ำตาลหรือไม่แตะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลย และมักจะโปรดปราน ‘นม’ เป็นพิเศษ
นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้เขามีรีแอ็กชันรุนแรงกับเครื่องดื่มโคคา-โคล่าเป็นพิเศษ เมื่อมันตั้งตระหง่านอยู่เบื้องหน้าเขาก่อนที่งานแถลงข่าวจะเริ่มต้นขึ้น
“มันจะช่วยให้ลูกแข็งแรง ดูวงแขนพ่อสิ อยากกล้ามใหญ่เหมือนพ่อไหมล่ะ” โรนัลโดเคยบอกกับลูกชาย ‘คริสเตียโน โรนัลโด จูเนียร์’ ในระหว่างที่บรรจงเทนมให้เขากิน โดยที่ภาพนี้ปรากฏอยู่ในช่วงหนึ่งของภาพยนตร์อัตชีวประวัติโรนัลโด (Ronaldo : 2015)
หลังเกิดเหตุการณ์นี้ ฝั่งโคคา-โคล่าไม่ได้นิ่งเฉยแต่อย่างใด เพราะรู้ดีว่า (Ronal)Doca-Cola Effect ไม่ได้ส่งผลดีกับภาพลักษณ์แบรนด์เลย โดยเฉพาะในช่วงที่พวกเขาเพิ่งรีแบรนด์ทุ่บงบทำตลาดกับผลิตภัณฑ์สูตรใหม่อย่างหนัก และได้ออกมาชี้แจงต่อเรื่องราวที่เกิดขึ้นว่า คนแต่ละคนต่างก็มีเครื่องดื่มที่ตัวเองชอบเป็นรสนิยมของตัวเอง โดยไม่ได้ตัดสินว่าสิ่งที่โรนัลโดทำกับเขา ‘ถูก’ หรือ ‘ผิด’
“ทุกๆ คนต่างก็มีเครื่องดื่มที่พวกเขาชื่นชอบอยู่ในใจ มีรสนิยมและความต้องการที่แตกต่างกันออกไป
“อันที่จริงแล้ว ผู้เล่นทุกคนจะได้รับน้ำเปล่าพร้อมๆ กับโค้กและโค้กซีโร่อยู่แล้วในช่วงที่เดินทางมาถึงห้องแถลงข่าวของเรา” โฆษกของโคคา-โคล่าให้ข้อมูลเพิ่มเติม คล้ายจะอธิบายว่าไม่ได้บังคับให้ทุกคนต้องดื่มผลิตภัณฑ์ของพวกเขาแต่อย่างใด เพียงแต่พวกเขาเอามันมาตั้งเป็นเครื่องดื่มทางเลือกและพื้นที่โฆษณา เพื่อแลกกับการที่โคคา-โคล่า เป็นหนึ่งในสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันฟุตบอลรายการนี้มายาวนานเกือบ 4 ทศวรรษ
ก่อนหน้านี้ ย้อนกลับไปในปี 2019 โคคา-โคล่า และสมาคมฟุตบอลยุโรปได้ออกมาประกาศว่า ทั้งคู่ได้บรรลุข้อตกลงในการต่อสัญญาเป็นสปอนเซอร์ ‘เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์’ ให้กับรายการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ที่จะเกิดขึ้นนี้ หลังทำงานร่วมกับทัวร์นาเมนต์นี้มาตั้งแต่ปี 1988
แลกกับการที่โคคา-โคล่าจะได้พื้นที่สื่อต่างๆ ในการจัดแสดงผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มในเครือของตัวเอง ตั้งแต่เครื่องดื่มอัดลม เครื่องดื่มกีฬา น้ำเปล่า กาแฟพร้อมดื่ม เครื่องดื่มกลุ่มน้ำผลไม้
ที่ตลกร้ายกว่าคือ ในเว็บไซต์ยูฟ่า รูปที่ใช้ประกอบข่าวนี้คือรูปของโรนัลโดในทัวร์นาเมนต์การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2016 พร้อมแบนเนอร์โคคา-โคล่า… (https://www.uefa.com/insideuefa/about-uefa/administration/marketing/news/0255-0f8e6f0333ed-22fe305a8c25-1000–coca-cola-signs-on-as-uefa-euro-2020-sponsor/)
สิ่งที่น่าติดตามต่อจากนี้คือ แม้ว่าสิ่งที่โรนัลโดเลือกทำและปฏิบัติจะกลายเป็นกระแสไวรัลที่โดนใจผู้ใช้งานบนโลกออนไลน์และถูกนำไปแชร์ต่อกันอย่างสนุกสนาน แต่ในเชิงแบรนดิ้ง การทำการตลาด และการเป็นสปอนเซอร์แล้ว ปฏิกิริยาของเขาก็ถูกอีกฝ่ายตีกลับพร้อมตั้งคำถามไม่น้อยว่า ‘เหมาะสม’ แล้วหรือไม่
โดยเฉพาะเมื่อโคคา-โคล่า ที่ในบริบทนี้ถือเป็นสปอนเซอร์และผู้สนับสนุนรายการแข่งขันฟุตบอลทัวร์นาเมนต์ใหญ่ๆ มายาวนานแบบไร้เงื่อนไข และกลายเป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของความเพลิดเพลินบันเทิงใจของโลกฟุตบอล
ที่สำคัญ Doca-Cola Effect ก็เริ่มจะส่งผลกระทบลุกลามต่อเนื่องแล้ว เมื่อล่าสุด หลังเกมการแข่งขันระหว่างฝรั่งเศสและเยอรมนีจบลงโดยเป็นฝ่ายแรกที่ชนะไป 1-0 (ทีมร่วมกลุ่ม F ของโปรตุเกส) พอล ป็อกบา มิดฟิลด์เชิงสูงทีมชาติฝรั่งเศสวัย 28 ปี ที่โชว์ฟอร์มเจิดจรัสแพรวพราวสุดๆ จนกลายเป็นแมนออฟเดอะแมตช์ ก็เลือกที่จะทำตามนักฟุตบอลรุ่นพี่ โดยนำเครื่องดื่มสุราแอลกอฮอล์ 0% ของแบรนด์สปอนเซอร์อีกรายลงจากโต๊ะแถลงข่าวหลังจบเกมเช่นกัน
ไม่แน่ว่าในอนาคต เราอาจจะได้เห็นแบรนด์หลายๆ แบรนด์ สปอนเซอร์รายการกีฬาสำคัญๆ ใส่เงื่อนไขบังคับไว้ เพื่อป้องกันกรณีและเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีกซ้ำสอง
เพราะคงไม่มีแบรนด์หรือผู้ผลิตสินค้าใดในโลกที่อยากจะควักกระเป๋าตังค์จ่ายเงินสนับสนุนทัวร์นาเมนต์กีฬาหรืองานแสดงใดๆ ก็ตาม แล้วโดนนักกีฬาหรือศิลปินมีปฏิกิริยาตอบโต้ที่รุนแรง ถ่มถุยแบรนด์ของตัวเอง จนเกิดกระแสเชิงลบเช่นนี้ต่อหน้าคนทั่วโลกแน่นอน
พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล
อ้างอิง:
- https://theathletic.com/news/cristiano-ronaldo-coca-cola-euro-2020/HO8sDjMJgPLh
- https://www.theguardian.com/football/2021/jun/16/cristiano-ronaldo-snubs-coca-cola-billions-wiped-off-drink-giants-market-value
- https://www.uefa.com/insideuefa/about-uefa/administration/marketing/news/0255-0f8e6f0333ed-22fe305a8c25-1000–coca-cola-signs-on-as-uefa-euro-2020-sponsor/
