CPS CHAPS กับการปรับเปลี่ยนดีเอ็นเอครั้งสำคัญในยุค Digital Disruption [Advertorial]

ฟาซาดทางเข้าของร้าน CPS CHAPS ที่ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ชั้น G

ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์เก่าอยู่มานานหลายทศวรรษ หรือแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งออกสตาร์ทเมื่อวาน เชื่อได้ว่า ทุกแบรนด์ก็ต่างต้องเจอกระแส ความท้าทาย และการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่ถาโถมเข้ามาเพราะเหตุการณ์ Digital Disruption ซึ่งจะมาอยู่นิ่งและเล่นเกมแฟชั่นตามกฎระเบียบเดิมๆ คงไม่ใช่ทางออกที่ฉลาดที่สุด ทุกแบรนด์ต่างต้องมีจุดยืนที่แน่ชัด พร้อมศึกษาและเข้าใจบริบทสังคม ณ วันนี้คนต้องการอะไรจากหนึ่งแบรนด์ โดยสิ่งเหล่านี้ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ CPS CHAPS ที่เชื่อได้ว่า หลายคนน่าจะคุ้นเคยกันดี และมีช่วงหนึ่งที่เคยผูกพันตลอดกว่า 40 ปี ที่แบรนด์ก่อตั้งมาในประเทศไทย แต่แบรนด์จะทำอย่างไร และทำไปทำไม เราต้องมาหาคำตอบกัน

สิ่งแรกที่ CPS CHAPS ได้ทำคือ การตัดสินใจอยากรีเฟรชภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ให้ถูกมองว่าเชย และแต่งเติมสีสันและมิติใหม่ๆ ที่เข้ากับยุคสมัยผ่านแคมเปญที่ชื่อ #WhatIsYourCPS โดยใช้ 3 คำ Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) Passion (ความหลงใหล) และ Self (ตัวตน) เป็นแกนหลักสำคัญ ซึ่งแน่นอนในยุคนี้ฐานชาวมิลเลนเนียลก็เป็นตัวแปรสำคัญที่สุด

เหตุผลที่ต้องทำสิ่งนี้ก็เพราะทาง อภิสิทธิ์ สิงห์สัจจเทศ ผู้อำนวยการแบรนด์ CPS CHAPS ได้ใช้วิสัยทัศน์ Thinking Forward Philosophy มาโดยตลอด เพื่อมองไปข้างหน้า และเห็นถึงความต้องการลึกๆ ในใจของลูกค้า ซึ่งเลยไม่น่าแปลกใจทำไม CPS CHAPS ถึงยังคงโดดเด่นในส่วนตลาดแฟชั่นจนทุกวันนี้ และเป็น Top of Mind ของคนที่ต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์เรื่องดีไซน์ คุณภาพ และราคา

จากซ้ายไปขวา: บีบี-เอกนรี วชิรบรรจง, เฟิร์ส Slot Machine และ กานดา สายทุ้ม

แต่การจะเจาะจงฐานลูกค้ามิลเลนเนียลก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ซึ่งการดึง Curator และ Influencer ไม่ว่าจะระดับ Macro หรือ Micro มาร่วมงานด้วย ก็ถือว่าเป็นกลไกที่สำคัญเพื่อสร้าง Brand Awareness ให้คนนึกถึงแบรนด์ โดยในแคมเปญ #WhatIsYourCPS ก็ได้ บีบี-เอกนรี วชิรบรรจง Co-Producer แห่งบริษัท Act Art Generation, คาริญญ์ยวัฒ ดุรงค์จิรกานต์ หรือ เฟิร์ส วง Slot Machine และ กานดา สายทุ้ม อดีตบรรณาธิการนิตยสารชื่อดัง ที่ปัจจุบันโลดแล่นในแวดวงออนไลน์ของตัวเองภายใต้ชื่อ Gandaganda มาเป็นตัวแทนแต่ละคำ Creativity, Passion และ Self พร้อมร่วมแชร์มุมมองการใช้ชีวิตและประสบการณ์ในต้นฉบับของคน Gen Y

บีบี-เอกนรี วชิรบรรจง ที่เป็นตัวแทน Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) ได้บอกว่า “แรงบันดาลใจของบีเกิดขึ้นได้ทุกที่ ทุกเวลา และจากทุกคน การที่เราได้มองนอกกรอบจากสิ่งที่ถูกตีความไว้ เราจะได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ เรื่องของครีเอทีฟไม่ได้จำกัดความกับงานศิลปะ มันสามารถเกิดขึ้นได้ในทุกด้านของชีวิต หากคุณเปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์เข้ามาในชีวิต มองให้แตกต่าง มองในมุมใหม่ๆ ความสนุกจะเกิดขึ้นในชีวิตคุณ”

มาที่เฟิร์ส วง Slot Machine ที่สะท้อนเรื่อง Passion (ความหลงใหล) ก็ได้แชร์ประสบการณ์การทำงานสายดนตรีว่า “Slot Machine เป็นวงดนตรีที่ตั้งใจจะเปลี่ยนโลกไปในทางที่ดีขึ้นในทุกๆ มุมมอง สาระของเพลง Slot Machine จะไม่ได้มีแค่เรื่องความรักอย่างเดียว เราพูดถึงทั้งปรัชญา สิ่งแวดล้อม และความสัมพันธ์ของมนุษย์กับโลกใบนี้ ผมมองว่า สิ่งที่พวกเราทำอยู่คือการควบรวมความรักทางศิลปะเข้ากับแพสชันทางดนตรี เพื่อส่งต่อสิ่งที่เรามีความเชื่อ หรือ Concern อยู่ สะท้อนความเป็นไปของโลกใบนี้ ออกไปให้ผู้คนได้รับรู้”

ปิดท้ายด้วยคำว่า Self (ตัวตน) ที่ กานดา สายทุ้ม ให้แนวคิดที่ว่า “ยุคนี้เป็นยุคที่กฎเกณฑ์และการมีเส้นแบ่งน้อยลงไปมาก จนเหมือนว่าไม่มีเส้นแบ่งเลย มีความหลากหลาย แต่เฉพาะเจาะจงขึ้น เช่น การแต่งตัวที่ไม่ได้ยึดติดกับเทรนด์หรือแบรนด์ ตอนนี้ไม่ใช่มีแค่เพศชายหรือหญิง การผสมผสานความชอบที่บ่งบอกความเป็นเพศก็เบลอขึ้น ผู้ชายสามารถเอาเสื้อผ้าผู้หญิงมาแต่งได้ ความเป็นยูนิเซ็กซ์ผสมกลมกลืนกันจนแยกด้วยเพศไม่ได้อีกต่อไปแล้ว ผู้หญิงก็สามารถที่จะเอาเสื้อผ้าผู้ชายมาแต่งได้ LGBTQ ก็มีอิสรภาพในการแต่งตัวหรือความคิดเห็นต่างๆ ได้อย่างเต็มที่มากขึ้น โดยที่สังคมให้การยอมรับ เป็นช่วงเวลาที่มีความหลากหลายให้เห็น มีสีสันดีค่ะ ความผิด ความถูก มันจะไม่มีแล้ว มันอยู่ที่ความเหมาะสมลงตัวมากกว่า”

ซ้าย: ทิม โคบ สถาปนิกร้าน CPS CHAPS

ขวา: อภิสิทธิ์ สิงห์สัจจเทศ ผู้อำนวยการแบรนด์ CPS CHAPS

แต่การจะ Rebrand และ Repositioning ตัวเองในรูปแบบใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทกลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียล ก็ต้องสร้าง Business Synergies ที่มองเป็นภาพครบ 360 องศา และทำงานด้วยกันทุกภาคส่วน ซึ่ง CPS CHAPS ก็ได้ต่อยอดแคมเปญ #WhatIsYourCPS และ 3 คำ Creativity, Passion และ Self

โดยการปรับตัวร้าน เพราะถ้าคุณปรับภาพลักษณ์ด้านการตลาดที่ได้เห็นผ่านช่องทางโฆษณาต่างๆ ทั่วประเทศ พอคนมาที่ร้านก็อยากได้ประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างจากเดิม มีชั้นเชิง และตอบโจทย์มากกว่าเป็นแค่ร้านขายเสื้อผ้า

CPS CHAPS ร้านแรกที่มีการปรับโฉมก็คือแฟลกชิปสโตร์ ณ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ชั้น G ซึ่งมาในคอนเซปต์ The New Concept Store โดดเด่นด้วย Lounge Area ตรงกลางที่เสิร์ฟกาแฟจาก CPS Coffee อีกทั้งบริการพิเศษ Personal Stylist ให้คำปรึกษาเรื่องสไตลิ่ง และเพื่อรับมือกับระบบ Digital 5.0 ภายในร้านก็มีจอขนาดใหญ่แสดงสินค้าผ่านเว็บไซต์ cpschaps.com ซึ่งลูกค้าสามารถดูและสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ภายในร้านได้อีกด้วย โดยทั้งหมดนี้เป็นการเสริมสร้างประสบการณ์แบบ Instagrammable ที่ทำให้คนอยากแชร์ โพสต์และบอกต่อคนอื่นผ่าน Instagram ที่ถือว่าเป็นช่องทางสำคัญในการดึงดูดให้คนอยากมา

โซนสินค้าเดนิมที่ร้าน CPS CHAPS ที่ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ชั้น G

การสร้าง Retail Experience กับร้านใหม่นี้ก็ใช้คอนเซปต์ Creativity Passion Self เป็นตัวตั้งเช่นกัน โดยได้สถาปนิกชื่อดังระดับโลก ทิม โคบ ผู้ก่อตั้ง และ CEO จาก บริษัท Eight, Inc. ที่มีผลงานออกแบบร้าน Apple Store มาดูแลให้ โดยเขาได้เผยว่า “หลายสื่อชอบพูดว่า การมีร้านค้าที่เป็น Brick and Mortar (ธุรกิจมีห้างร้านหรือหน้าร้านอย่างเดียว) จะถดถอยลงไปจนไม่เหลือเลย แต่ผมกลับมีความเชื่อว่า ร้านค้าจะยังคงอยู่ และกำลังปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเป็น Click-and-Mortar (โดยการเพิ่มในส่วนของการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์) และธุรกิจที่เริ่มจากตลาดออนไลน์ก็จะมีร้านค้าอีกด้วย เพราะร้านค้าจะเป็นที่ที่สร้างประสบการณ์ของแบรนด์ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดีที่สุด แบรนด์ต้องให้ความเข้าใจกับการเดินทางของประสบการณ์ตั้งแต่วินาทีแรกที่ลูกค้าเห็นตัวร้านค้า หรือแทบจะตั้งแต่ลูกค้าเห็นสินค้าจากสื่อออนไลน์เลยก็ว่าได้ ทุกอย่างเชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกันเป็นวงกลม”

แม้นี่จะเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ CPS CHAPS แต่ก็เชื่อได้ว่า จะเป็นก้าวที่ช่วยให้แบรนด์ยังคงแข็งแกร่ง ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมากมายของวงการแฟชั่น และรองรับสิ่งต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต พร้อมทำให้ CPS CHAPS ได้กลับมาเป็นจุดสนใจของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง โดยสิ่งที่ อภิสิทธิ์ สิงห์สัจจเทศ ผู้อำนวยการแบรนด์ พูดไว้ ก็เป็นการสรุปภาพรวมได้อย่างชัดเจนที่สุด

“ความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้าและสินค้าควรจะไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อเป็นการสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ออกมาให้ตรงที่สุด เมื่อเราทำออกมาได้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจก็จะประสบความสำเร็จ สินค้าจะกลายเป็นสิ่งสร้างประสบการณ์ สินค้าที่ให้คุณค่า มี Value Proposition (คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า) จะทำให้ลูกค้าให้ความสนใจ การจะสร้างคุณค่าได้ก็มาจากการสื่อสารส่งต่อความคิด”