แม้ว่าวงการบิวตี้จะมีแบรนด์เปิดใหม่จากคนดังระดับโลก แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์ของคนดังจะประสบความสำเร็จเสมอไป ล่าสุด Cosmoss แบรนด์สกินแคร์และเวลเนสของซูเปอร์โมเดลระดับตำนาน Kate Moss ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ไปไม่รอดในสงครามความงามแห่งนี้ และได้ประกาศเข้าสู่กระบวนการล้มละลายแล้ว หลังจากเปิดตัวมาไม่ถึง 3 ปี
แบรนด์ Cosmoss ที่เคยถูกชื่นชมในแนวคิด Rituals Not Rules และเน้นส่วนผสมจากธรรมชาติ กลับต้องเผชิญกับหนี้สินสูงถึง 3 ล้านดอลลาร์ ส่วนใหญ่เป็นหนี้ให้กับ Kate Moss Agency บริษัทตัวแทนของเธอเอง โดย Moss ถือหุ้นใหญ่ร่วมกับ Warsaw Labs และนักลงทุนรายอื่น
Cosmoss เริ่มต้นด้วยไอเท็มอย่างน้ำหอม The Sacred Mist ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพอย่าง Dawn Tea และ Dusk Tea ก่อนหน้านี้แบรนด์พยายามขยายตลาดออกไปสู่ไอร์แลนด์ ฝรั่งเศส และเยอรมนี แต่ในที่สุดก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร หากมองในมุมของนักวิเคราะห์แบรนด์ Cosmoss อาจสะดุดจากหลายปัจจัย ตั้งแต่การวางตำแหน่งที่คลุมเครือ ระหว่างสกินแคร์ เวลเนส และไลฟ์สไตล์ ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Fenty Beauty หรือ Rare Beauty มีจุดยืนที่ชัดเจนกว่ามาก
อีกหนึ่งปัญหาใหญ่คือเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Kate Moss เป็นไอคอน Gen X แต่กลุ่มนี้อาจไม่ใช่ Early Adopter ของแบรนด์ใหม่ ขณะที่ Gen Z ที่ขับเคลื่อนตลาดบิวตี้อาจไม่อินกับภาพลักษณ์ของเธอ สุดท้ายกลยุทธ์ด้านโซเชียลที่ดูเหมือนจะไม่ทันสมัยไม่โดนใจคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะในยุคที่ TikTok กับ Instagram กำลังเฟื่องฟู การไม่มี Viral Moment หรือ Influencer Campaign ที่แข็งแกร่งก็อาจเป็นอีกหนึ่งตัวแปรที่ทำให้ Cosmoss ไม่สามารถสร้างกระแสได้เท่าที่ควรและทำให้แบรนด์ไปต่อไม่ไหวในสมรภูมิความงามแห่งนี้
ภาพ: Courtesy of Kate Moss
