ย้อนกลับไปเมื่อต้นปี 2562 หนึ่งในดีลเข้าซื้อกิจการที่เป็น ‘ทอล์กออฟเดอะทาวน์’ ในเวลานั้น คือการที่ Starbucks ตัดสินใจปิดฉากเส้นทางธุรกิจที่ปั้นเองกับมือกว่า 20 ปี โดยขายสิทธิ์บริหารร้านกาแฟเงือกเขียวทั้งหมด 372 สาขา (ณ วันที่ 23 พฤษภาคม) ให้กับ Coffee Concepts Thailand
ลึกลงไปบริษัทดังกล่าวเป็นการร่วมทุนกับ Maxim’s Caterers Limited จากฮ่องกง และ F&N Retail Connection Co., Ltd. ในเครือบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เกิดอะไรขึ้นกับ Starbucks? เมื่อร้านกาแฟหัวก้าวหน้าอาจกำลังเริ่มหลงทาง สูญเสียมนต์เสน่ห์ และ Brand DNA ของตัวเอง
- ไม่เรียกล้มเหลวแต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ? ล้วงลึกเหตุผลที่ ‘วัฒนธรรมกาแฟเวียดนาม’ ยังไม่ถูกกลืนกินจากยักษ์ใหญ่อย่าง ‘Starbucks’
- 800 สาขาอาจต้องรอก่อน Starbucks ไทย ลุยเปิด 90 สาขา ภายใน 3 ปี พร้อมเพิ่ม ‘เครื่องดื่มผลไม้’ เจาะลูกค้าไม่ดื่มกาแฟ
เชื่อว่าดีลยักษ์นี้มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาท เพราะลำพัง ‘บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ (ประเทศไทย) จำกัด’ ซึ่งจัดตั้งขึ้นมาเมื่อวันที่ 26 มีนาคม 2562 ก็มีทุนจดทะเบียน 1 หมื่นล้านบาทเข้าไปแล้ว เผลอๆ การซื้อในครั้งนี้อาจต้องจ่ายเงินสูงถึง 1.5-1.6 หมื่นล้านบาทด้วยซ้ำ
ผ่านมา 4 ปี จาก 372 สาขาในวันนั้น ตัวเลขการขยายได้เพิ่มสู่ 465 สาขา แม้ว่าจะไม่มากนัก แต่อย่าลืมว่าหลังซื้อได้ไม่นาน โลกก็เผชิญกับโควิด ส่งผลให้ธุรกิจทุกชนิดต้องหยุดนิ่งไป
เช่นเดียวกับ Starbucks ในประเทศไทยที่ต้องเผชิญกับรายได้และกำไรที่ลดลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ แต่เมื่อโควิดผ่านพ้นไปก็กลับมาเติบโตเทียบเท่ากับช่วงก่อนเกิดโรคระบาดแล้ว
อิงจากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าของ ‘บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด’ จะพบว่า
ปี 2562 รายได้รวม 8,183.58 ล้านบาท กำไร 865.49 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้รวม 1,778.50 ล้านบาท กำไร 134.82 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้รวม 6,135.81 ล้านบาท กำไร 164.65 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้รวม 8,389 ล้านบาท กำไร 833 ล้านบาท
แน่นอนเมื่อดูจากตัวเลขนี้รายได้ในปี 2566 และในอนาคตย่อมเติบโตขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจคือการที่ Starbucks ในประเทศไทยมาอยู่ภายใต้ เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ได้ 4 ปีทำให้เชนกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกเปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน?
น่าเสียดายที่ ‘เนตรนภา ศรีสมัย’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด เลี่ยงที่จะตอบคำถามนี้กับ THE STANDARD WEALTH ในงานแถลง Starbucks ครบรอบ 25 ปีในไทย
เนตรนภาเลือกที่จะตอบคำถามบนเวทีเท่านั้น โดยฉายภาพว่า หลังโควิดคลี่คลายลง เศรษฐกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัว พฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคก็เริ่มปรับตัวดีขึ้น แน่นอนว่าทำให้ธุรกิจร้านกาแฟสามารถเติบโตขึ้นได้อีก
“เห็นได้จากความเคลื่อนไหวของทั้งแบรนด์รายเล็กและรายใหญ่ที่ช่วยกันกระตุ้นตลาด รวมถึง Starbucks ปัจจุบันมีลูกค้าเข้าร้านมากกว่า 8 แสนคนต่อสัปดาห์”
ก้าวต่อไปของ Starbucks จะยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การควบคุมมาตรฐานของวัตถุดิบเมล็ดกาแฟและรสชาติ ไปพร้อมกับการสร้างพัฒนาเมนูใหม่ๆ ทั้งเครื่องดื่มและเบเกอรี ออกมาตอบโจทย์เทรนด์และความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการเทรนพนักงานเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค
รวมถึงการขยายสาขาให้ครบ 800 แห่งภายในปี 2573 (จริงๆ แล้วตัวเลขดังกล่าวถูกพูดถึงมาตลอด แต่ผู้บริหารมักบอกว่ายังไม่แน่ชัดจากสถานการณ์ที่ต้องประเมินอย่างใกล้ชิด) ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวเมื่อเทียบกับสาขาที่มีอยู่ตอนนี้ สำหรับสาขาใหม่จะเน้นเปิดในโมเดลไดร์ฟทรู
การขยายสาขาสอดคล้องกับแผนของบริษัทแม่ที่ต้องการเปิดสาขาร้านกาแฟภายใต้แบรนด์ของ Starbucks กว่า 400 แห่งทั่วภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกภายในปีนี้ นับเป็นแผนการขยายตัวเติบโตของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในรอบ 5 ปี
รายงานระบุว่า การขยายตัวครั้งนี้จะครอบคลุมอินเดีย อินโดนีเซีย ไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และ สปป.ลาว ที่จะถือเป็นการเปิด Starbucks สาขาแรก โดยแถลงการณ์ของ Starbucks ระบุชัดเจนว่า การขยายสาขาในปีนี้จะมุ่งเน้นกระจายไปที่เมืองรองเป็นหลัก
สำหรับในไทยยังมีโมเดลร้านกาแฟเพื่อชุมชน หรือ Community Store ซึ่งจะเป็นสาขาที่มอบเงินสนับสนุนให้มูลนิธิ โดยมีแผนเปิดให้ครบ 8 แห่งอีกด้วย
การขยายสาขาจำนวนมากสะท้อนให้เห็นถึงความมั่นใจในตลาดร้านกาแฟของไทย ล้วงลึกมาถึงตลาดร้านกาแฟและคาเฟ่ในไทยที่มีมูลค่าประมาณ 3 หมื่นล้านบาท ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 10-15% จากวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในประเทศไทย ที่ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน จนทำให้อัตราการดื่มกาแฟของคนไทย โดยเฉพาะวัยทำงานเฉลี่ยมากถึง 300 แก้วต่อคนต่อปี
แต่สำหรับ Starbucks แม้จะขึ้นชื่อว่าเป็นยักษ์ร้านกาแฟเบอร์ 1 ของโลก แต่การทำธุรกิจในไทยก็ไม่ง่าย เพราะมาพร้อมกับกำลังซื้อที่ผันผ่านจากภาวะเศรษฐกิจ จนทำให้มีการเข็นโปรโมชัน 1 แถม 1 ออกมาบ่อยจนแฟนคลับบางส่วนตกใจ
แม้โปรฯ ดังกล่าวจะสามารถกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี แต่ทางหนึ่งก็ได้รับเสียงติติงจากลูกค้าขาประจำว่า ทำให้ประสบการณ์ในร้านเปลี่ยนไป แม้จะแยกแถวของผู้ที่ไม่ได้เข้าร่วมโปรฯ ออกมาแล้วก็ตาม
ในอีกทางหนึ่งการออกโปรฯ บ่อยทำให้เกิดข้อสงสัยในแง่ของเกมการตลาดว่า นี่จะใช่วิธีที่ถูกต้องในการกระตุ้นยอดขายหรือไม่ เพราะจะกลายเป็นว่าสร้างพฤติกรรมเสพติดให้กับลูกค้าขาจรที่จะซื้อก็ต่อเมื่อมีโปรฯ เท่านั้น แต่ที่สุดแล้วไม่อาจทราบได้ว่าจะเป็นแฟนคลับได้หรือไม่ ในเมื่อการเดินเข้ามาซื้อเกิดจาก ‘ราคา’ เป็นตัวกระตุ้นสำคัญ
ความท้าทายของตลาดในไทยยังไม่หมดเท่านั้น เพราะภาพของร้านกาแฟที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่คือ ‘The Third Place’ หรือสถานที่แห่งที่ 3 ในชีวิตของทุกคนนอกเหนือจากที่บ้านและที่ทำงาน ที่ใครก็สามารถมาใช้จ่ายวันเวลาได้ ไม่ว่าจะนั่งดื่มกาแฟเฉยๆ ฟังเพลง ทำงาน อ่านหนังสือ คือสิ่งที่เป็นเสน่ห์ของ Starbucks มาโดยตลอด
แต่ ณ เข็มนาฬิกาเดินไป มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เปลี่ยนแปลงตามยุคสมัย ซึ่งความจริงก็ไม่ใช่เรื่องแปลกนักสำหรับร้านกาแฟหัวก้าวหน้าอย่าง Starbucks ที่มักจะคิดและทำอะไรนำหน้าคนอื่นเสมอ
ปัญหาคือความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นไม่ได้ดีเสมอไป และทำให้เกิดความกังวลว่า ฤๅมนตร์เสน่ห์ของเสียงเพรียกแห่งไซเรนสองหางกำลังจะเสื่อมคลาย?
ความท้าทายสำหรับ Starbucks โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐฯ หลังจากนี้คือการหาทางออกที่ประนีประนอมร่วมกันให้ได้ระหว่างร้านกาแฟ ลูกค้า และบาริสต้า ทำอย่างไรให้ The Third Place ที่ทุกคนรักยังคงอยู่ ให้คนชงได้มีความสุขเพื่อที่จะได้ใส่ความรักลงไปในแก้วกาแฟ ให้ความผูกพันระหว่างผู้คนยังเหมือนเดิม และในเวลาเดียวกันก็มีความทันสมัย ก้าวไปสู่อนาคตข้างหน้าอย่างมั่นใจ
สิ่งนี้ก็เป็นเรื่องที่ต้องจับตาการเดินทางของ Starbucks ในประเทศไทยเช่นกัน!
