ผ่ากรณีศึกษาระดับโลก กับการกลับมาที่น่าทึ่งของ McDonald’s บทพิสูจน์ฝีมือซีอีโอคนใหม่ ‘คริส เคมป์ซินสกี’

ย้อนไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2019 อดีตผู้บริหารอย่าง สตีฟ อีสเตอร์บรูก (Steve Easterbrook) ถูกไล่ออกจาก McDonald’s เนื่องจากละเมิดนโยบายของบริษัทเกี่ยวกับการมีสัมพันธ์ลึกซึ้งกับพนักงานในบริษัท วิกฤตนี้กลายเป็นไฟเขียวให้ คริส เคมป์ซินสกี (Chris Kempczinski) ขึ้นมานั่งเก้าอี้บริหาร McDonald’s อย่างเต็มตัว

ตลอด 1 ปีที่ผ่านมา คริส เคมป์ซินสกี พา McDonald’s ไปตามเส้นทางที่อดีตซีอีโอกรุยทางไว้ ด้วยการมุ่งเน้นไปที่นโยบายเปลี่ยนร้านให้เป็นแฟรนไชส์ การจัดระเบียบเมนู และการเพิ่มเสน่ห์ให้ประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งล้วนเป็นเส้นทางกู้ชีพ McDonald’s ที่นักวิเคราะห์มองว่าถูกต้องแล้ว

McDonald’s ปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านค้าอย่างจริงจังในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากปี 2015 ร้านอาหารในเครือประมาณ 82% เป็นแฟรนไชส์ แต่ภายในสิ้นปี 2019 ตัวเลขนี้สูงเป็น 93% ผลคือ McDonald’s สามารถรับรายได้ค่าเช่าและค่าลิขสิทธิ์ที่สม่ำเสมอมากขึ้น เพิ่มความคล่องตัวในการดำเนินงานระหว่างประเทศที่มีหลายสาขาจนดูแลไม่ทั่วถึง เช่น ร้านอาหารในจีนและฮ่องกงที่ McDonald’s ตัดสินใจขายออกไป ทั้งหมดนี้กระตุ้นให้เกิดการลงทุนปรับโฉมร้านอาหารได้ดีกว่าที่ McDonald’s เน้นลงทุนเอง

นอกจากรูปแบบโมเดลธุรกิจ McDonald’s ยังปรับใหญ่เรื่องเมนูจนลูกค้าสังเกตได้ เมนูอย่าง Big Mac และ Quarter Pounders ที่ได้รับความนิยมมายาวนานถูกมองว่า กลับมาฮอตฮิตอีกครั้งในช่วงโควิด-19 คู่กับการเปิดตัวเมนูอาหารเช้า ซึ่งเป็นเมนูที่ถูกใจของลูกค้าหลายคน

เมนูหลักสู้โควิด-19

กรณีของ Quarter Pounders และ Big Macs นั้นน่าสนใจ เพราะนี่คือพระเอกที่ทำให้ McDonald’s ได้รับการยกย่องว่า ปรับตัวได้ดีในช่วงวิกฤตโควิด-19 ด้วยการตัดสินใจนำเมนูอาหารย่อยออกไป แล้วปรับให้เป็นเมนูหลักที่สั่งง่ายขึ้น ผ่านทั้งหน้าร้านและระบบดิจิทัล

ทำให้ในช่วงล็อกดาวน์ ลูกค้าจำนวนไม่น้อยเลือกกลับไปซื้ออาหารเมนูหลักของ McDonald’s เช่น Quarter Pounders และ Big Macs แบบไม่อิดออด การเปลี่ยนแปลงส่งผลให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นอย่างมากในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา โดยเฉพาะที่สหรัฐอเมริกา

ในช่วงวิกฤตที่อุตสาหกรรมร้านอาหารจำนวนมากได้รับความเสียหายจากโควิด-19 ยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s เลือกตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ผันผวนในช่วงล็อกดาวน์ด้วยการให้บริการดิจิทัลที่ผู้บริโภคสามารถควบคุมประสบการณ์ทั้งหมดได้ในมือ

สิ่งที่ McDonald’s ได้เห็นจากลูกค้าบนระบบดิจิทัลคือหลายคนไม่ต้องการลองชิมเบอร์เกอร์เห็ดทรัฟเฟิล หรือเบอร์เกอร์เมนูใหม่ที่แปลกตาน่าอร่อย แต่กลับต้องการเมนูโปรดที่คุ้นเคย ซึ่งสามารถไว้วางใจและพึ่งพาได้

จุดนี้เคมป์ซินสกีให้เหตุผลว่า นอกจากต้องการสั่งอาหารออนไลน์ด้วยความรวดเร็ว ลูกค้ายุคนี้กำลังมองหาความปลอดภัยด้วย ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานเพราะส่วนใหญ่ต้องการรู้สึกปลอดภัย และยิ่งได้กลับบ้านเร็วเท่าใด ก็จะรู้สึกดีกับร้านมากขึ้น

สำหรับการปรับเมนูแบบกะทันหัน McDonald’s ย้ำว่าลูกค้าไม่ต่อว่า และต่างยกโทษให้กับการยกเลิกเมนูละลานตาที่คุ้นเคยไป ในภาพรวมบริษัทไม่เห็นการร้องเรียนมากอย่างที่หลายคนกังวล

ล่าสุด McDonald’s ส่งสัญญาณเพิ่มความตื่นตัวรับเทรนด์อาหารมาแรงมากขึ้นด้วย ทั้งส่วนเบอร์เกอร์ไก่และเนื้อจากพืชที่จะวางจำหน่ายได้ในปีหน้า 2021 เรื่องนี้เคมป์ซินสกีประกาศในการประชุมนักลงทุนว่า McDonald’s มีโอกาสชัดเจนในการขยายตลาดสินค้าเมนูไก่ ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วกว่าเนื้อวัว

ในภาพรวม เคมป์ซินสกีเตรียมกลยุทธ์ใหม่ที่ออกแบบมาเพื่อใช้กับผู้บริโภคยุคโควิด-19 ด้วยการวางวิสัยทัศน์ให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมประสบการณ์ทั้งหมดของ McDonald’s ในรูปแบบดิจิทัล

ทั้งการเลือกสถานที่ที่ใกล้ที่สุด และการให้ร้านอาหารคาดการณ์คำสั่งซื้อหรือให้คำแนะนำ ซึ่งเมื่อลูกค้าอยู่ในร้าน McDonald’s แล้ว ก็จะรู้ว่าลูกค้ามาถึงแล้วโดยจะแจ้งเตือนให้ทราบถึงวิธีที่เร็วที่สุดในการรับออร์เดอร์ ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่ไดรฟ์-ทรู เดลิเวอรี หรือเดินเข้าร้านจะล้วนได้รับประสบการณ์แบบเดียวกัน

McDonald’s คัมแบ็ก

โมเดลดิจิทัลนี้ถูกมองว่าจะดึงดูดผู้บริโภคเป็นพิเศษในช่วงโควิด-19 เพราะเมื่อผู้คนพยายามจำกัดการมีปฏิสัมพันธ์ ร้านอาหารที่มีประสบการณ์แบบไม่ต้องสัมผัสจึงจะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่า

สำหรับกรณีของ McDonald’s ข้อได้เปรียบสำคัญที่เคมป์ซินสกีมองเห็นคือ จุดเด่นที่บริการไดรฟ์-ทรู ทำให้ตอนนี้บริษัทกำลังพยายามลบปัญหาและทำให้กระบวนการซื้อไดร์ฟ-ทรูรวดเร็วยิ่งขึ้น เช่น การเปิดเลนพิเศษสำหรับสมาชิก ซึ่งเคมป์ซินสกีมั่นใจว่า บริษัทจะพัฒนานวัตกรรมสำหรับไดรฟ์-ทรูออกมาต่อเนื่องในอนาคต

โดยรวมแล้วการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เนรมิตผลตอบแทนให้ McDonald’s เพราะในปี 2019 รายได้ของ McDonald’s เพิ่มขึ้นถึงหลัก 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และสามารถสร้างมาร์จิ้นหรือสัดส่วนกำไรได้ 43% ส่งให้ราคาหุ้น McDonald’s ร้อนฉ่าคิดเป็นมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2015

วันนี้ McDonald’s มีมูลค่าตลาดทะลุหลัก 160,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อฟื้นฐานะการเงินแล้ว McDonald’s ส่งสัญญาณหันไปลงทุนเพื่ออนาคตเต็มที่ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา McDonald’s และผู้ซื้อแฟรนไชส์ได้ลงทุนต่อเนื่องในการติดตั้งคีออสก์สำหรับการสั่งซื้อผ่านหน้าจอสัมผัส

โดยเมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้เข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดในรอบหลายปี ผ่านการซื้อบริษัทเทคโนโลยีที่เชื่อว่าจะช่วยปรับแต่งประสบการณ์ที่สนับสนุนให้เกิดประสบการณ์แบบ ‘ไม่ต้องสัมผัส’ ที่ McDonald’s

ที่สุดแล้ว ‘คริส เคมป์ซินสกี’ จะพิสูจน์ฝีมือได้ชัดที่สุดเมื่อทำให้ McDonald’s เพิ่มการเติบโตของยอดขาย และรักษาอัตรากำไรในระดับที่สูงขึ้นได้แบบยั่งยืน ไม่แน่ ทุกอย่างอาจต้องใช้เวลาหลายปี รวมถึงวัคซีนโควิด-19 ที่จะช่วยให้ทุกอย่างลงล็อกได้เร็วยิ่งขึ้น

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง: