เปิดปี 2024 ธุรกิจแบรนด์หรูค่อนข้างซบเซา อย่างล่าสุด LVMH เปิดผลประกอบการในไตรมาสแรกเติบโตที่ 3% ซึ่งน้อยกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วที่ได้อานิสงส์จากการยกเลิกมาตรการควบคุมโควิด-19 ในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยยอดขายในเอเชียไม่รวมญี่ปุ่นลดลง 6% แต่ไปเติบโต 2% ในยุโรปและสหรัฐอเมริกา ส่วน Kering เจ้าของ Gucci ยอดขายในไตรมาสแรกลดลง 10% และลดลงอย่างรวดเร็วในเอเชีย
อย่างที่รู้กันว่าจีนเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์หรูในปัจจุบัน แต่การฟื้นตัวอย่างเชื่องช้าจากราคาอสังหาริมทรัพย์ตกต่ำ และการว่างงานคนรุ่นใหม่ ทำให้ความต้องการสินค้าแฟชั่นระดับไฮเอนด์ในประเทศลดลง อย่างไรก็ตาม สินค้าของ Louis Vuitton มีผู้ซื้อชาวจีนเพิ่มขึ้นประมาณ 10% การซื้อส่วนใหญ่เกิดขึ้นนอกจีนแผ่นดินใหญ่ โดยเฉพาะในญี่ปุ่น และบางส่วนในยุโรปจากการเดินทางท่องเที่ยวของชาวจีน
แม้ยอดขายแบรนด์เนมของใหม่ในจีนจะยังไม่ค่อยกระเตื้อง แต่ธุรกิจแบรนด์เนมมือสองกลับเฟื่องฟู นักช้อปชาวจีนเปิดรับแนวคิดในการซื้อและขายกระเป๋าถือหรูในตลาดขายต่อ โดยเฉพาะทางออนไลน์ โดยตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยมือสองของจีนคาดว่าจะเติบโตเป็น 3 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 1.1 ล้านล้านบาท ภายในปี 2025 จาก 8,000 ล้านดอลลาร์ หรือราว 296,000 ล้านบาท ในปี 2020 จากข้อมูลของ iResearch
ชาวจีนซื้อสินค้ามือสองคิดเป็นราวๆ 5% ของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศ ขณะที่ในสหรัฐอเมริกาคิดเป็น 31% และญี่ปุ่น 28% เรียกได้ว่าแม้จะเป็นตลาดเกิดใหม่แต่ก็มีพื้นที่ให้เติบโตอีกมหาศาล โดยจำนวนผู้บริโภคชาวจีนที่นำสินค้าแบรนด์เนมมือสองไปขายเพิ่มขึ้นถึง 40% ในปี 2022 ถือเป็นการขยายกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยที่หมุนเวียนในตลาดมือสองในประเทศ
ผู้ขับเคลื่อนตลาดนี้คือ Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล รวมกันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 80% ของจำนวนผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยมือสองทั้งหมด ในจำนวนนี้ผู้ที่มีอายุระหว่าง 26-30 ปี และ 31-35 ปี มีสัดส่วนผู้ซื้อและผู้ขายแบรนด์เนมมือสองสูงที่สุดคือ 24% และ 23% ตามลำดับ
ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยมือสองในจีนส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในเมืองใหญ่และเมืองชั้นสอง ซึ่งคิดเป็นประมาณ 70% ของทั้งหมด โดยเริ่มต้นจากร้านแบรนด์เนมมือสองในย่านที่พักอาศัยเพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย จากนั้นก็ขยายอิทธิพลผ่านโซเชียลมีเดียและไลฟ์ รวมถึงเป็นประตูของผู้บริโภคเมื่อผู้ซื้อต้องการขายกระเป๋าถือหรูหราและเครื่องประดับอื่นๆ อีกด้วย โดยการไลฟ์ถือว่าเป็นดาวเด่น ทั้งในแง่การสร้างความไว้วางใจระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย รวมทั้งเร่งการตัดสินใจซื้อให้เกิดขึ้นภายในเวลาไม่กี่นาที
ส่วนหนึ่งของความสำเร็จก็มาจากอิทธิพลของคนดังที่หันมาใช้ของมือสอง ทั้งนักร้องดังอย่าง Kim HyunA ที่ใช้กระเป๋า Coach แบบวินเทจ หรือนางแบบจีนชื่อดังที่ผันตัวไปเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์แฟชั่นอย่าง Yi Mengling กับชุดเดรสวินเทจของ Dior รวมถึง JENNIE BLACKPINK กับชุดของ Chanel วินเทจ
เทรนด์สินค้าวินเทจเพิ่มความต้องการสินค้ามือสองที่สร้างมูลค่าเพิ่มในการสะสมอีกด้วย โดยเฉพาะในหมวดหมู่นาฬิกาและกระเป๋า ตัวอย่างเช่นกระเป๋าของ Chanel หรือ Hermès ที่มักมีราคาขายต่อสูงกว่าราคาที่ซื้อมา เมื่อผนวกกับแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมของคนรุ่นใหม่ ยิ่งทำให้กลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้ามือสอง จนหลากหลายแบรนด์ลงมาเล่นในตลาดนี้ด้วยตัวเอง ตั้งแต่ Gucci, Coach และ Cartier ที่เปิดตัวบริการสำหรับตลาดมือสอง ช่วยเพิ่มการควบคุมวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์และการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อ นอกจากนี้ยังเป็นเครื่องมือในการสื่อสารตอกย้ำความเป็นแบรนด์ อย่างเช่น เสื้อผ้าแนวแอดเวนเจอร์อย่าง Patagonia ที่ตระหนักถึงการเจริญเติบโตของตลาดมือสอง จึงรวมตลาดสินค้ามือสองไว้ในเว็บไซต์ ช่วยให้แบรนด์ทำกำไรจากการขายของมือสอง ขณะเดียวกันก็ตอกย้ำความมุ่งมั่นในเรื่องความยั่งยืน
แม้ผู้บริโภคจะให้ความสนใจเพิ่มมากขึ้น แต่การขายสินค้ามือสองในร้านค้าขนาดเล็กก็ยังตกอยู่ในวังวนของปัญหาเดิม ทั้งเรื่องของความโปร่งใส การโก่งราคา การขนส่งล่าช้า และปัญหาการปลอมแปลง ซึ่งกลายอุปสรรคต่อการเติบโต โดยในปี 2019 มีสินค้าฟุ่มเฟือยเพียง 33.6% ในจีนที่สามารถตรวจสอบได้ว่าเป็นของแท้
นอกจากนี้กระเป๋าหรูบางรุ่นที่เคยเป็นที่นิยมอย่างมากก็อาจจะมีราคาตกมากไปกว่าครึ่ง เช่น กระเป๋า Dionysus ของ Gucci ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงในช่วงแรกๆ มีมูลค่าลดลงเพราะปริมาณล้นตลาด โดยกระเป๋าไซส์เล็กของรุ่นนี้ราคาเดิมอยู่ที่ 2,770 ดอลลาร์ หรือราว 100,000 บาท ลดลงมาเหลือเพียง 621 ดอลลาร์ หรือราว 23,000 บาท ขณะที่แบรนด์ดังอย่าง Chanel, Hermès และ Louis Vuitton บางรุ่นยังคงเป็นที่นิยมและทำราคาได้ดี เช่น กระเป๋า Chanel Classic Flap และ Hermès Lindy ที่ขายได้กว่า 720 ชิ้น ในราคาสูงกว่า 7,500 ดอลลาร์ หรือราว 277,000 บาท บนแพลตฟอร์มขายของมือสอง POIZON และ AI Re-Hub ของจีนในปี 2022 ส่วนกระเป๋า Hermès Birkin หนังจระเข้ ก็ขายได้ 2 ชิ้น ในราคา 53,800 ดอลลาร์ หรือราว 1.99 ล้านบาท รวมถึง Louis Vuitton Courrier Lozine Trunk มือสอง 5 ชิ้น ก็ขายออกไปด้วยราคาเฉลี่ย 32,700 ดอลลาร์ หรือราว 1.2 ล้านบาท
อ้างอิง:
