เราอาจเคยเห็นบทบาทของสื่อโทรทัศน์ในฐานะช่องทางการสื่อสารหลักที่สำคัญที่สุดขนาดที่ทำให้ท้องถนนในกรุงเทพมหานครโล่งได้ เพราะผู้คนรีบกลับบ้านไปดูตอนอวสานของละครดัง หรือรายการข่าวที่ทุกครัวเรือนจะต้องเปิดดูยามเช้าให้ได้ ไม่เช่นนั้นจะคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง
ภาพเหล่านั้นกลายเป็นอดีตไปแล้ว
อุตสาหกรรมสื่อเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สถานีโทรทัศน์ที่ยิ่งใหญ่อย่าง ‘ช่อง 3’ มาวันนี้ก็ยังต้องปรับตัวและเหลือบมองภาวะการแข่งขันที่ดุเดือดจากหอคอยงาช้างด้วยสายตาที่เป็นกังวลอย่างเห็นได้ชัด
ผลประกอบการช่อง 3 กำไรต่ำสุดในรอบหลายปี
เมื่อตรวจสอบผลประกอบการล่าสุดที่แสดงในเว็บไซต์ของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พบว่า ‘ช่อง 3’ ซึ่งดำเนินการภายใต้บริษัท บีอีซีเวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BEC ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ ทั้งรายได้และกำไรของช่อง 3 ลดลงอย่างน่าตกใจ ซึ่งสอดคล้องกับทั้งอุตสาหกรรมทีวีที่พฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป แนวโน้มการใช้งบโฆษณาบนดิจิทัลแพลตฟอร์มที่มากขึ้น รวมถึงต้นทุนที่สูงลิบจากการประมูลและทำธุรกิจดิจิทัลทีวี ซึ่งช่อง 3 ถือว่า ‘หน้าใหญ่’ ที่สุด เพราะประมูลถึง 3 ช่อง นั่นคือช่อง 3 HD ช่อง 3 SD และช่อง 3 Family เมื่อรวมกับช่อง 3 อะนาล็อกเดิม เท่ากับว่าช่อง 3 ต้องบริหารจัดการช่องทีวีถึง 4 ช่องด้วยกัน
และเมื่อพิจารณางบการเงินรวมของปี 2560 ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมานี้ ต้องยอมรับว่าเป็นปีที่ลำบากของธุรกิจสื่อซึ่งมีข้อจำกัดในการสื่อสารการตลาด ขณะเดียวกัน ทางเลือกอย่างสื่อดิจิทัลที่นำเสนอในราคาที่ต่ำกว่าสื่อดั้งเดิมมาก ช่อง 3 มีกำไรไม่ถึง 400 ล้านบาทในช่วงเวลาดังกล่าว และนี่อาจจะเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดเท่าที่เคยมีมาขององค์กรสื่อแห่งนี้
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้คาดการณ์ก่อนหน้านี้ว่า ตัวเลขรายได้รวมของสื่อทุกประเภทปีนี้จะอยู่ประมาณ 1 แสนล้านบาท ซึ่งหดตัวลง บรรดาผู้ซื้อโฆษณาจะลดการใช้งานสื่อหลักลง และไปเพิ่มสัดส่วนในสื่อดิจิทัลแทนด้วยเม็ดเงินที่น้อยกว่าพอสมควร
นี่จึงเป็นแรงกดดันมากพอที่ทำให้ช่อง 3 ต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
เปลี่ยนผู้บริหาร ดึงมืออาชีพร่วมทีม ยังดัน ‘ละคร-ข่าว’ เป็นอาวุธหลัก
ตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา มีกระแสข่าวว่า ‘ทุนจากคนแดนไกล’ จะเข้าซื้อกิจการของช่อง 3 ซึ่งภายหลังทางช่องได้ออกมาปฏิเสธข่าวเสียงแข็งว่าไม่เป็นความจริง และไม่คิดจะขายกิจการโทรทัศน์แต่อย่างใด
ต่อมาช่วงกลางปี ชื่อของคนคุ้นเคยอย่าง สมประสงค์ บุญยะชัย ผู้กว้างขวางจาก Intouch ก็มานั่งในตำแหน่งประธานคณะกรรมการบริหาร พร้อมกับตั้งทีมผู้บริหารเสริมทัพทั้งด้านสื่อใหม่ ด้านการลงทุน และด้านทรัพยากรบุคคล
และเดือนกันยายน ช่อง 3 ดึงนักการตลาดมือฉมังจาก Tesco Lotus ชาคริต ดิเรกวัฒนชัย มานั่งเป็นหัวหน้าคณะผู้บริหารด้านกิจการองค์กร ค่อนข้างชัดเจนว่าเกิดการผลัดใบในองค์กรสื่อแห่งนี้ด้วยการนำมืออาชีพจากยักษ์ใหญ่โทรคมนาคมและค้าปลีกมาเป็นแม่ทัพตำแหน่งสำคัญ และประกาศปรับยุทธศาสตร์ของช่องครั้งใหญ่ รวมถึงวัฒนธรรมองค์กรด้วย
นอกจากการปรับเปลี่ยนผู้บริหารแล้ว กลยุทธ์ของธุรกิจจากนี้คือทุกสื่อต้องเร่งเครื่องทำตลาดอย่างหนัก หลังจากผ่านช่วงเหตุการณ์สำคัญของบ้านเมือง และตอนนี้ภาคเอกชนก็วางแผนเรื่องการใช้สื่อที่เข้มข้นขึ้น
วันที่ 14 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ประชุม มาลีนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หัวเรือใหญ่ของบีอีซี เวิลด์ แถลงข่าวทิศทางของธุรกิจช่อง 3 ในปีหน้า โดยยังยึดแนวทางการทำธุรกิจที่ถนัดคือ ‘ละคร-ข่าว’ เปิดตัวละครหลังข่าวที่นำแสดงโดยนักแสดงระดับแม่เหล็กของช่องอย่างณเดชน์ คูกิมิยะ และขวัญใจมหาชนคนอื่นๆ
ช่อง 3 ยังมุ่งมั่นกับการสร้างละครย้อนยุคหรือละครพีเรียดโดยใช้ดาราดังเป็นจุดขาย แม้บางครั้งอาจมีกระแสวิจารณ์ว่าดาราบางคนหน้าตาและบุคลิกดูไม่สอดคล้องกับตัวละครและบทประพันธ์ก็ตามที โดยยังเชื่อว่าฐานแฟนคลับของดาราเหล่านี้จะยังเหนียวแน่นและดึงผู้ชมเอาไว้ได้
นอกจากนี้ ช่อง 3 เพิ่งจะปรับใหญ่กับรายการข่าวที่เป็นหัวใจสำคัญอย่าง เรื่องเล่าเช้านี้ ที่กระแสความนิยมใน ‘ยุคที่ไม่มีสรยุทธ์’ ลดลงไปมาก จึงถือเป็นการยกเครื่องเรียกกระแส เมื่อชื่อของ ‘ไก่-ภาษิต อภิญญาวาท’ กลับมาอีกครั้งและเติมส่วนผสมที่เผ็ดร้อนเข้าไปในรายการอย่าง ‘ชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์’ เจ้าพ่อจอมแฉ และ ‘อาจารย์อดัม’ ครูสอนภาษาชื่อดัง นอกจากนี้ยังมี ‘ทนายสงกานต์ อัจฉริยะทรัพย์’ มาเสริมทีมรายการข่าวในช่วงอื่นด้วย จึงถือเป็นเดิมพันสำคัญสำหรับรายการข่าวของช่อง 3 ที่จะต้องกอบกู้เรตติ้งกลับมาให้ได้
หวังเพิ่มรายได้จากสื่อดิจิทัล ขายคอนเทนต์ให้ตลาดเพื่อนบ้าน
อีกความหวังในอนาคตคือรายได้ที่มาจากสื่อดิจิทัลของช่อง 3 ซึ่งปัจจุบันมีทั้งแอปพลิเคชันช่อง 3 ที่มีผู้ใช้งาน 2.5 ล้านคนต่อเดือน เว็บไซต์ช่อง 3 ที่มีผู้เข้าชม 3-4 แสนครั้งต่อวัน และ ‘Mello’ แพลตฟอร์มที่ต้องการปลุกปั้นให้เป็นช่องทางรับชมคอนเทนต์ของช่อง 3 ที่คมชัดแบบ HD
กระบวนยุทธ์สำคัญยังคงพุ่งเป้าไปที่ยอดไลก์ ยอดวิว และเครื่องมือชี้วัดดั้งเดิมของการตลาดดิจิทัล โดยที่ช่อง 3 ไม่ได้ชี้แจงเป้าหมายหรือสัดส่วนรายได้ที่ชัดเจนระหว่างสื่อประเภทต่างๆ แต่ก็ยอมรับว่าปัจจุบันลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อสื่อเพียงชนิดเดียวอีกต่อไปแล้ว ต้องมีหลายรูปแบบให้เลือก
“ตอนนี้ตลาดเป็นของลูกค้า ไม่ใช่ของคนขายอีกต่อไปแล้ว” ประชุม มาลีนนท์กล่าว
ขณะเดียวกัน ช่อง 3 ตอนนี้เริ่มเดินหน้าเจรจาหาพันธมิตรในต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านอย่างกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม ในการทำตลาดคอนเทนต์ละคร ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก และจะต่อยอดรายได้ด้วยกิจกรรมมีตแอนด์กรี๊ดและกิจกรรมช่อง 3 สัญจรในต่างประเทศด้วย
บทเรียนและการบ้านบนหอคอยงาช้าง
เราทราบเป็นอย่างดีว่าสื่ออย่างช่อง 3 นั้นยิ่งใหญ่ แม้ว่าปัจจุบันอาจจะไม่ได้ใหญ่เหมือนช่วงที่โทรทัศน์กำหนดทิศทางของสังคมอีกต่อไป ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลแทบทุกรายยอมรับว่าเป็น ‘จุดที่เจ็บ’ สำหรับการเข้าประมูลทีวีดิจิทัล แต่ละรายปรับตัวไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และไม่แปลกที่ช่อง 3 ซึ่งแบกรับต้นทุนถึง 3 ช่องจะเจ็บหนักกว่าใครเพื่อน
ผู้บริหารช่อง 3 ยอมรับว่า ก่อนหน้านี้ลูกค้าจะเป็นผู้เข้าหาช่อง 3 เอง เพราะเป็นสื่อเบอร์หนึ่งที่ใครๆ ก็อยากนำแบรนด์ตัวเองไปโฆษณา อาจจะไม่ต้องดิ้นรนในการหารายได้มากนัก แต่ตอนนี้สถานการณ์ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ตลาดตอนนี้เหมือนน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ที่แข่งขันกันดุเดือด ไม่มีใครเกรงใจใคร และถ้างบประมาณโฆษณาของทั้งอุตสาหกรรมไม่โตขึ้นในปีหน้า สถานการณ์อาจจะแย่ลง
แม้นักวิเคราะห์หลายสำนักมองว่ารายได้ของช่อง 3 น่าจะดีขึ้น เพราะสื่อผ่านจุดที่เงียบเหงาที่สุดไปแล้ว ภาคเอกชนจะใช้งบโฆษณามากขึ้นในสิ้นปีนี้ต่อเนื่องไปถึงปีหน้า สะท้อนได้จากราคาหุ้น BEC ที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น แต่ก็ยังมีเรื่องที่ช่อง 3 ต้องทำการบ้าน ทั้งการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจสื่อที่ถูก disrupt ไปเรียบร้อยแล้ว สื่อดิจิทัลแข็งแรงมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกัน สื่อทีวีตอนนี้ก็แข่งขันกันรุนแรงเพื่อหนีตายด้วย
และจากการแถลงข่าวล่าสุด ดูเหมือนทิศทางของการรุกแพลตฟอร์มดิจิทัลของช่อง 3 จะยังไม่มีอะไรใหม่ให้เห็น จึงน่าคิดว่าการใช้ ‘ละคร-ข่าว’ ใช้คนดังดึงเรตติ้งจะยังได้ผลอยู่หรือไม่ ซึ่งเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่ง
เพราะในโลกธุรกิจรู้ดีว่าเราจะไม่ได้ผลลัพธ์ใหม่ๆ จากการกระทำเดิมๆ
ภาพประกอบ: Nisakorn Rittapai, Pichamon Wannasan
อ้างอิง:
