จะทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอดในยุคที่แทบทุกธุรกิจถูก Disrupt น่าจะเป็นหนึ่งในคำถามที่ถูกหยิบยกขึ้นมาในวงสนทนาของนักธุรกิจเสมอๆ และมีตัวอย่างธุรกิจไม่น้อยที่รอดพ้นมาได้อย่างสง่างาม ทักษะสำคัญที่พบในธุรกิจที่รอดพ้นจากการถูก Disrupt คือการปรับตัวได้ดี และไม่ใช่แค่การปรับตัวในองค์กร แต่ต้องเป็นการปรับและเปลี่ยนตัวเองให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกที่ยุคนี้ผู้ซื้อมีอำนาจในการต่อรองมากกว่าผู้ขาย

เราเป็นใครไม่สำคัญเท่ากับ ‘ลูกค้าต้องการอะไร’  

สิ่งที่หลายธุรกิจมักทำเป็นสิ่งแรกคือ การให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์บริษัทตัวเองก่อน แต่ลืมไปว่า สิ่งที่ควรทำคือ การวิเคราะห์ว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าของเราต้องการ แล้วจึงค่อยย้อนกลับมาวิเคราะห์ว่าบริษัทมีสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือยัง ซึ่งวิธีคิดเช่นนี้สอดคล้องกับหนึ่งในกลยุทธ์ที่ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่และรายย่อยเริ่มให้ความสำคัญ นั่นคือการมอบประสบการณ์สุดประทับใจในการช้อปปิ้งทั้งออฟไลน์และออนไลน์แบบไร้รอยต่อ หรือที่เรียกว่า Omni-Channel เพราะเมื่อลูกค้าเราเป็น Omni-Channel Customer เราก็ต้องสร้าง Omni-Channel Experience ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้ 

ออนไลน์ก็สำคัญ หน้าร้านก็ยังจำเป็น เพราะสินค้าบางอย่างผู้บริโภคอยากทดลองสัมผัสสินค้าจริง แต่อาจจะกลับไปตัดสินใจสั่งซื้อออนไลน์ เพราะส่วนลดจูงใจกว่า หรือมีบริการส่งถึงบ้าน โอนเงินได้ทันที ไม่ต้องเดินไปกดเงินสดมาจ่าย ในขณะที่สินค้าบางอย่างตัดสินใจซื้อออนไลน์ได้เลย กลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-Channel คือทางออกที่จะตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ ที่สามารถได้รับประสบการณ์ที่ประทับใจในทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ การซื้อสินค้าไม่ว่าจะเป็นช่องทางไหน เมื่อไร ต้องง่ายและสะดวกที่สุด 

การตลาดแบบ Omni-Channel จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ได้ดีขึ้น ธุรกิจไหนมี Big Data หลังบ้านดีๆ และมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ก็ยิ่งเข้าใจความต้องการรายบุคคลได้ดี ก็สามารถตอบสนองความต้องการได้ตรงจุดมากขึ้น ช่วยให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ ทางฝั่งของธุรกิจเองก็ง่ายต่อการซื้อขาย ลูกค้าซื้อง่าย ธุรกิจขายคล่อง ช่องทางการจำหน่ายเพิ่มขึ้น ก็จะทำให้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย 

ในขณะที่หลายธุรกิจเริ่มพบว่า การตลาดแบบ Omni-Channel ได้ผลจริง ธุรกิจรีเทลระดับแนวหน้าในประเทศไทยอย่างเซ็นทรัล รีเทล ได้ลงมือทำมานานกว่า 3 ปี เรียกได้ว่า เป็นผู้บุกเบิกธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบ Omni-Channel ก็ว่าได้ ประสบความสำเร็จขนาดไหนดูได้จากยอดขายครึ่งปีแรกของปี 2562 ผ่านช่องทาง Omni-Channel ซึ่งสูงกว่า 2,400 ล้านบาท (หรือคิดเป็นประมาณ 2.6% ของยอดขายทั้งหมด) และยังช่วยกระตุ้นการสั่งซื้อสินค้ากลุ่มแฟชั่น กลุ่มฮาร์ดไลน์ และกลุ่มฟู้ด ทางออนไลน์ และยังส่งผลให้ยอดขายหน้าร้านของกลุ่มเซ็นทรัล รีเทลโตขึ้นอีกด้วย 

ข้อได้เปรียบด้านเครือข่ายธุรกิจค้าปลีกของเซ็นทรัล รีเทลครอบคลุมพื้นที่สำคัญในประเทศไทย รวมถึงพื้นที่สำคัญในประเทศเวียดนามและอิตาลี เซ็นทรัล รีเทลประกอบธุรกิจค้าปลีกผ่านช่องทางหลากหลายรูปแบบทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า รวมถึงห้างสรรพสินค้า ร้านขายสินค้าเฉพาะทาง Brandshop ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และเคาน์เตอร์จำหน่ายสินค้า ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้อย่างครบถ้วนก็ส่วนหนึ่ง แต่สิ่งที่ทำให้ยอดขายผ่านช่องทาง Omni-Channel ประสบความสำเร็จ ยังอยู่ที่การเลือกเครื่องมือมาใช้งานได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา ได้แก่ 

• Webstore ที่มาในรูปแบบเว็บไซต์ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ได้ทันที
• Click & Delivery บริการที่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าทางออนไลน์พร้อมบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน โดยเลือกจ่ายผ่านบัตรเครดิตทางออนไลน์หรือจ่ายเงินสดเมื่อได้รับสินค้าแล้ว
• Click & Collect บริการที่ลูกค้าสามารถชำระค่าสินค้าทางออนไลน์และเลือกรับสินค้าได้ที่ร้านค้าสาขา หรือจุดรับสินค้าอื่นๆ ที่เลือก
• Reserve & Collect บริการที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าจองสินค้าทางออนไลน์ แต่สามารถมารับและชำระค่าสินค้าได้ที่ร้านค้า ลูกค้าที่ใช้บริการนี้จะได้รับสิทธิประโยชน์จากการส่งเสริมการขาย รวมทั้งยังได้ตรวจสอบสภาพสินค้าหรือลองก่อนตัดสินใจซื้อ
• Chat & Shop และ Rinascente ON DEMAND บริการส่งข้อความทันทีบน LINE, WeChat และ WhatsApp ให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าหรือรับความช่วยเหลือในการเลือกซื้อสินค้าผ่านการส่งข้อความกับพนักงานขายของเซ็นทรัล รีเทลโดยตรง 
• E-Ordering แพลตฟอร์มเพิ่มความสะดวกในการให้บริการ โดยพนักงานขายจะมีแท็บเล็ต สมาร์ทโฟน หรือช่องทางออนไลน์อื่นๆ ไว้ใช้งานในร้านค้า ช่วยให้พนักงานขายตอบคำถามหรือข้อสงสัยลูกค้าได้ทันที และช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าที่อาจไม่มีวางขายหน้าร้าน
• 2 Hours Pick-Up บริการรับสินค้าที่จุดบริการหรือผ่านบริการจัดส่งด่วนพิเศษภายใน 2 ชั่วโมงนับแต่สั่งซื้อ  

นอกจากนี้ยังพร้อมด้วยเครื่องมือที่ช่วยให้การช้อปปิ้งไร้รอยต่ออย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นคลังสินค้าอัตโนมัติ (Automated Warehouse) หรือศูนย์กระจายสินค้าที่สร้างขึ้น เพื่อเพิ่มขีดความสามารถของการดำเนินงานด้านโลจิสติกส์และการกระจายสินค้า ความร่วมมือกับ Grab Food และ Grab Express พร้อมให้สิทธิพิเศษต่างๆ รวมถึงรองรับสังคมไร้เงินสดด้วยแพลตฟอร์มการชำระเงินแบบดิจิทัล เช่น Alipay และ WeChat Pay รวมถึงช่องทางการชำระเงินออนไลน์จากธนาคารชั้นนำในประเทศไทย 

เซ็นทรัล รีเทลมีบริการแบบ Omni-Channel ที่เน้นการสร้างประสบการณ์และมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางสำหรับแบรนด์ค้าปลีกต่างๆ ทั้ง 3 ธุรกิจหลักของเซ็นทรัล รีเทล คือ กลุ่มแฟชั่น เช่น ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน และรีนาเชนเต (Rinascente) กลุ่มฮาร์ดไลน์ เช่น ไทวัสดุ เพาเวอร์บาย และเหงียนคิม และกลุ่มฟู้ด เช่น เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ และบิ๊กซี GO! ในเวียดนาม

ไม้เด็ดที่ทำให้การตลาดแบบ Omni-Channel ของเซ็นทรัล รีเทลประสบความสำเร็จคือ Big Data จากฐานสมาชิกกว่า 27 ล้านรายทั่วโลก เมื่อรู้ข้อมูลเชิงลึก เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าของลูกค้า ก็สร้างประสบการณ์แบบ Omni-Channel ที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่ง เช่น การส่งข้อมูลหรือโปรโมชันแบบ Personalize ได้รวมถึงเจาะลึกถึง Pain Point ของลูกค้ารายคนได้  

รอดูอาวุธลับด่านต่อไปของเซ็นทรัล รีเทลไว้ให้ดี

เชื่อว่า เซ็นทรัล รีเทลจะต้องมีกลยุทธ์อีกหลายกระบวนท่าที่เตรียมมาสู้กับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของตลาดธุรกิจค้าปลีกที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่และเปลี่ยนพฤติกรรมไวกว่า 5G ที่แน่ๆ คือการรักษาความเป็นผู้นำธุรกิจค้าปลีกที่มีศักยภาพการทำธุรกิจบน Customer-Centric Omni-Channel เชื่อมต่อประสบการณ์ช้อปปิ้งทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไว้ด้วยกันแบบไร้รอยต่อที่สมบูรณ์แบบ ด้วยความพร้อมจากศักยภาพในการนำเสนอสินค้าและบริการสำหรับเฉพาะบุคคลแบบ Personalization ที่ได้จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีกว่า 27 ล้านรายทั่วโลก ร่วมกับการใช้เทคโนโลยี Machine Learning การพัฒนาบริการใหม่ๆ เช่น Chat & Shop, E-Ordering, Click & Delivery, Click & Express, E-Payment รวมทั้งระบบการจ่ายเงินออนไลน์ในทุกรูปแบบ เช่น QR Code, E-Wallet, Scan and Pay, Pay Now Pay Later ที่จะเป็นคำตอบสำหรับผู้บริโภคทุกคนที่ทั้งมีตัวเลือกสินค้าที่มากกว่า ถูกใจและตรงใจมากกว่า และสะดวกสบายมากกว่า เพื่อวางรากฐานที่แข็งแกร่งของเซ็นทรัล รีเทลสู่ยุค New Central New Retail พร้อมเติมเต็มทุกประสบการณ์ของลูกค้าในยุคดิจิทัล สร้างความมั่นใจว่า เซ็นทรัล รีเทลจะเป็นศูนย์กลางสำหรับการใช้ชีวิตที่ดีที่สุดให้กับทุกคนภายใต้แนวคิด Central of Life