เมื่อ ‘ผู้หญิงไม่หยุดสวย ตลาดความงามไม่หยุดโต’ วลีนี้ยังใช้ได้จริงเสมอ ในวันที่แม้เศรษฐกิจจะแปรปรวนแค่ไหน แต่ ‘ตลาดเครื่องสำอาง’ กลับเติบโตมากขึ้นทุกปี
ยูโรมอนิเตอร์ประเมินตลาดเครื่องสำอางโลก มีมูลค่ากว่า 15.25 ล้านล้านบาท ในปี 2561 เติบโตจากปีก่อนหน้า 4% ขณะเดียวกัน ในเมืองไทยมูลค่าก็ไม่น้อยหน้า สูงถึง 220,800 ล้านบาท เติบโต 7.8% มากกว่าภาพรวมของค้าปลีกที่เติบโตราว 3% เท่านั้นเอง
ตัวเลขที่สวยหรูนี้เองทำให้ ‘ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล’ อดใจไม่ไหว กระโดดเข้ามาร่วมชิงก้อนเค้กด้วยอีกราย เพราะแม้ว่า ‘แผนกเครื่องสำอาง’ จะทำรายได้มากที่สุดคิดเป็นสัดส่วน 24.5% ส่วนปีนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 24.9% ฐานลูกค้าหลักกระเป๋าหนักอยู่แล้ว ด้วยอยู่ในช่วง 30-45 ปี ถือเป็นวัยทำงาน จึงมีอำนาจเงินอยู่ในมือ มาจับจ่ายใช้สอยจนมียอดใช้จ่ายต่อบิล 4,000 บาท โดย 87% เป็นกลุ่มผู้หญิงที่นิยมชมชอบใช้เครื่องประทินผิว อีก 7.5% เป็นผู้ชาย ที่เหลือไม่ระบุเพศ
แต่ข้อมูลชุดเดียวกันของยูโรมอนิเตอร์รายงานพฤติกรรมของผู้บริโภคพบฐานลูกค้าหลักในตลาดเครื่องสำอางมีอายุระหว่าง 25-34 ปี หรือที่เรียกว่า กลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งอยู่ในวัยทำงาน ครองสัดส่วนถึง 43% ต่อยอดขายทั้งมูลค่าและปริมาณ เมื่อบวกกับกลุ่ม Gen Z จะถือเป็นกลุ่มลูกค้าที่ใหญ่มาก
นี่จึงกลายเป็นโจทย์หลักให้กับเซ็นทรัลในการหาธุรกิจใหม่ เพื่อเจาะฐานลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ ก่อนจะใช้เวลาถึง 1 ปี ในการซุ่มวิจัยและพัฒนาคอนเซปต์ ดึงทีมงานใหม่ที่อยู่ในวัยมิลเลนเนียลเข้ามาโดยเฉพาะ ก่อนจะออกมาเป็นมัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ ที่ตั้งชื่อว่า KIS (คิส) ซึ่งเซ็นทรัลบอกว่า ไม่กลัวที่จะแยกฐานลูกค้ากัน เพราะเป็นคนละกลุ่ม อีกอย่างถ้ากลุ่มนี้โตไป ก็สามารถเข้าไปซื้อสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ในส่วนของห้างสรรพสินค้าได้
สาขาแรกเปิดไปเมื่อ 2 วันก่อน ปักหลักอยู่ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ พื้นที่ 1,000 ตารางเมตร สินค้าในร้านถูกแบ่งออกเป็น เครื่องสำอาง 60% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ 30% และน้ำหอม 10% ซึ่งเซ็นทรัลอิงไปตามสัดส่วนของตลาดรวม ซึ่ง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ (Skincare) กินสัดส่วนใหญ่ที่สุด 39% รองลงมาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย (Hygiene) 31% ผลิตภัณฑ์ผม (Hair) 14% เครื่องสำอาง (Makeup) 12% และน้ำหอม (Fragrance) 4%
หากมองเข้าไปในเซกเมนต์มัลติแบรนด์ บิวตี้ สโตร์ คู่แข่งที่พอฟัดพอเหวี่ยงเห็นจะมีอยู่ 2 ราย ได้แก่ Sephora ปัจจุบันมีทั้งหมด 11 สาขา และ Eveandboy 13 สาขา กระจายยึดทำเลใหญ่ๆ ไปเรียบร้อย แต่ความได้เปรียบของ KIS คือ อยู่ใต้ชายคาของเซ็นทรัลที่มีศูนย์การค้าเป็นของตัวเอง ทำให้อีก 2 สาขาที่กำลังจะเปิดภายในปีนี้ตั้งอยู่ในเซ็นทรัลเช่นเดียวกัน ใช้งบลงทุนรวมทั้งหมด 170 ล้านบาท และช่วง 2 ปีต่อจากนี้ ก็จะยังอยู่ในพื้นที่ของเซ็นทรัลเช่นกัน โดยวางแผนขยายปีละ 5-6 สาขา ภายใน 5 ปี ตั้งเป้า 30 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยว
นอกจากนั้น ด้วยความที่ขายเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์อยู่แล้ว ทำให้ KIS สามารถฉีกหนีคู่แข่ง โดยดึงแบรนด์เหล่านี้มาอยู่ในร้าน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 10% ของสินค้าในร้านกว่า 800 แบรนด์ และ 80,000 SKU เช่น Chanel, Jo Malone London, La Mer และ Dior ภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงขยับมาอยู่ในกลุ่มพรีเมียมแมส ไม่นับรวมการเติมกิมมิกอย่างอื่น เช่น คาเฟ่เครื่องดื่ม GAGA Attitude in A Cup (กาก้า) มาตั้งอยู่ใจกลางร้าน
ธาพิดา นรพัลลภ กรรมการผู้จัดการ KIS Beauty Store ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล กล่าวว่า
“เรายังมองตลาดเครื่องสำอางเป็น Blue Ocean ไม่ถึงกับเป็น Red Ocean เพราะถึงจะมีคู่แข่งจำนวนมาก และมีรายใหม่เข้ามาเรื่อยๆ แต่ตลาดยังสามารถเติบโตได้มากกว่าตลาดค้าปลีกรวม หากเมื่อไรก็ตามที่การเติบโตลดน้อยลง เมื่อนั้นแหละถึงเรียกว่า Red Ocean ได้”
ภายในสิ้นปี 2562 เซ็นทรัลตั้งเป้า KIS จะสามารถสร้างยอดขายได้ไม่น้อยกว่า 150 ล้านบาท หรือคิดเฉลี่ยยอดขาย 1,300 บาทต่อบิล และตั้งเป้าภายใน 5 ปี ต้องการยอดขายรวมถึง 3,500 ล้านบาท
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
