เป็นเวลากว่า 9 เดือนแล้วที่ตระกูลมาลีนนท์ตัดสินใจดึง ‘อริยะ พนมยงค์’ เข้ามาคุมอาณาจักร BEC World หรือ ช่อง 3 โดยเป็นครั้งแรกที่แม่ทัพสูงสุดไม่ได้มาจากคนในตระกูล โดยมีเป้าหมายสำคัญคือการพลิกธุรกิจให้กลับมาเป็นบวก ภายหลังปี 2561 ผลประกอบการขาดทุน 311 ล้านบาทครั้งแรกในรอบ 48 ปีนับตั้งแต่ทำธุรกิจมา

อริยะเข้ามาในช่วงที่ช่อง 3 กำลังเจอคลื่นยักษ์สองลูกถาโถมเข้าใส่ ลูกแรกคือการที่เม็ดเงินโฆษณาที่มีจำกัด ถูกแบ่งก้อนเค้กมากขึ้นด้วยจำนวนช่องทีวีที่เพิ่มเป็น 24 ช่อง แม้วันนี้จะเหลืออยู่ 15 ช่อง หลังจากที่รัฐบาลเปิดโอกาสให้คืนช่อง แต่หลายคนก็มองว่าจำนวนช่องที่เหลืออยู่มากเกินไปอยู่ดี

คลื่นลูกที่สองคือ ‘Consumer Disruption’ ผู้บริโภคหันไปใช้เวลากับโลกออกไลน์มากขึ้น สะท้อนจากตัวเลขจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นจาก 20 ล้านคน เป็น 55 ล้านคนภายในระยะเวลาไม่กี่ปี ทำให้ตลาดไทยเป็นทั้งโอกาสและความท้าทายของแพลตฟอร์มออนไลน์จากต่างประเทศ

มีไม่กี่เรื่องที่คนไทยสามารถติดท็อประดับโลกได้ และเรื่องของออนไลน์ถือเป็นหนึ่งในนั้น โดย 3 แพลตฟอร์มหลักที่คนไทยนิยมใช้คือ Google และ YouTube มีผู้ใช้ติดอันดับ 6 ของโลก, Facebook อันดับ 8 และ LINE อันดับ 2

“ความท้าทายและคู่แข่งของช่อง 3 ในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ช่องทีวีเหมือนกัน หรือ แพลตฟอร์มสตรีมมิง แต่เป็นเวลาที่ทุกคนพยายามตรึงผู้บริโภคอยู่หน้าจอให้ได้ ที่สำคัญเวลาเป็นสิ่งเดียวที่เทคโนโลยีทดแทนไม่ได้ และทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน”

ข่าวและบุกต่างประเทศ สองเรื่องที่ช่อง 3 ทำได้ดีในปี 2562

ช่วง 9 เดือนแรกของปี 2562 ผลประกอบการของช่อง 3 ออกมาขาดทุน 138 ล้านบาท แม้ไตรมาส 3 จะมีกำไร 93.6 ล้านบาทก็ตาม ส่วนผลประกอบทั้งปีต้องรอแจ้งตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยอย่างเป็นทางการเสียก่อน จึงยังบอกไม่ได้ว่าผลงานของอริยะสำหรับการข้ามห้วยมาคุมธุรกิจทีวีเป็นอย่างไร

แต่อริยะบอกว่ามีสองเรื่องที่ช่อง 3 ทำได้ดีในปี 2562 เรื่องแรก ‘การเปลี่ยนแปลงข่าว’ เพราะเป็นคอนเทนต์ที่เปลี่ยนได้เลยไม่เหมือนละคร โดยได้วางโพสิชันเป็นข่าวที่พึ่งพาได้ ทันเหตุการณ์ และข่าวจริง โดยเฉพาะในช่วงเวลานี้ข่าวจริงเป็นเรื่องสำคัญที่สุด เมื่อผู้บริโภคบางส่วนไม่ได้อ่านเนื้อหาทั้งหมดและส่งต่อเลย

โดยมี 3 รายการข่าวที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ได้แก่ โหนกระแส ของ หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย, คลินิกหมอความ ของ ทนายสงกาญ์ อัจฉริยะทรัพย์ และ จับข่าวลวง

อีกเรื่อง ‘การบุกต่างประเทศ’ แต่เดิมเวลาไปออกโรดโชว์ต่างประเทศ บริษัทต่างๆ จะไม่ค่อยรู้จักช่อง 3 มากนัก แต่วันนี้ด้วยกลุ่มคนดูในประเทศนั้นๆ ดูคอนเทนต์ของช่อง 3 มากขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆ เริ่มรู้จักมากขึ้น เช่น จีน, ไต้หวัน, ฮ่องกง, เกาหลีใต้, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย เป็นต้น

“จากเดิมเราเป็นฝ่ายที่ต้องวิ่งเข้าหา แต่วันนี้มีคนวิ่งเข้าหาเราบ้างแล้ว” อริยะกล่าว 

Vision และ Mission ใหม่ยกแผง

สำหรับในปี 2563 ภาพรวมของเศรษฐกิจโลกมีแนวโน้มชะลอตัว โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา จีน และอังกฤษ ส่วนไทยเศรษฐกิจก็มีแนวโน้มเติบโตลดลง ยิ่งเม็ดเงินโฆษณาซึ่งถือเป็นรายได้หลักของช่อง 3 ก็ยังไม่มีความแน่นอน บางก็ว่าเติบโต บ้างก็ว่าทรงตัว แต่สำหรับอริยะขอมองลบไว้ก่อน ดีสุดอาจจะทรงตัว หากโชคร้ายอาจติดลบ

เพื่อรับมือกับเรื่องเหล่านี้ ปลายปีที่แล้วช่อง 3 ได้ปรับ Vision มาเป็น ‘ผู้นำทางด้านคอนเทนต์และธุรกิจบันเทิงของประเทศไทย’ โดยอริยะอธิบายว่า ช่อง 3 ไม่ได้มองตัวเองอยู่แค่ธุรกิจทีวีอีกต่อไป แต่หัวใจของธุรกิจคือคอนเทนต์ และคอนเทนต์เป็นสิ่งเดียวที่จะสามารถชิงเวลาของผู้บริโภคได้ ดังนั้นคอนเทนต์จึงเป็นสิ่งที่มีค่าสำหรับทั้งช่อง 3 และพาร์ตเนอร์

ขณะเดียวกันได้วาง Mission 2023 โดยจะทำองค์กรให้ ‘ลีน’ คือรีดไขมันออกมา ทำองค์กรให้เคลื่อนไหวเร็วขึ้น เพราะเวลาไม่เข้าข้างใคร ขณะเดียวกันจะนำประสบการณ์การผลิตข่าวและละครที่ยาวนานถึง 50 ปีมาต่อยอด โดยจะนำมาผลิตคอนเทนต์ที่สดใหม่และตอบโจทย์ผู้บริโภค

“วันนี้สิ่งสำคัญที่สุดคือจริตของผู้บริโภค แต่ความท้าทายอยู่ที่ผู้ชมไม่ได้ดูจอเดียวเหมือนในอดีต วันนี้ เด็ก ผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุ ดูคอนเทนต์ไม่เหมือนกัน ช่อง 3 จึงต้องทำคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์สำหรับผู้ชมทุกกลุ่ม”

นอกจากนี้จะหยิบเทคโนโลยีมาเสริมเพื่อตอบโจทย์แบรนด์ ไม่ใช่แค่คอนเทนต์ แต่ในความเป็นสื่อโฆษณาต้องตอบโจทย์ ทำให้สื่อมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่สร้าง Awareness แต่ต้องสร้างยอดขายหรือทราฟฟิก ทำให้ผลลัพธ์จับต้องได้ ขณะเดียวกันช่อง 3 ได้วางเป้าหมายเจาะตลาดโลก ไม่ใช่แค่ตลาดไทยอย่างเดียว

ปรับ ‘สื่อดั้งเดิม’ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

จาก Vision และ Mission ได้ต่อยอดมาเป็นกลยุทธ์สำหรับปี 2563 จำนวน 6 เรื่อง ได้แก่

เรื่องแรก ‘New Media’ จะหยิบเรื่อง D2C หรือ Direct to Consumer มาใช้มากขึ้น ด้วยแต่เดิมปัญหาหนึ่งของแบรนด์คือไม่รู้จักลูกค้า เพราะข้อมูลจะอยู่ที่ภาคค้าปลีก ส่วนในยุคออนไลน์ปัญหาเดิมก็เกิด แต่เปลี่ยนมาเป็นแพลตฟอร์มแทน

สิ่งที่ช่อง 3 จะทำคือการเข้าไปคุยกับลูกค้าโดยตรง และแบ่งข้อมูลกับแบรนด์ตามข้อกำหนดที่คุยร่วมกัน เรื่องนี้ได้เริ่มทำแคมเปญกับ 7-Eleven โดยในระหว่างโฆษณาจะมี QR Code ขึ้นมาให้ผู้ชมรับส่วนลดได้ทันที ซึ่งจะทำให้แบรนด์รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ขณะเดียวกันจะปรับสื่อดั้งเดิมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ได้โฆษณา 15-30 วินาทีเหมือนเดิม ช่อง 3 มองไกลขนาดที่ต่อไปจะให้บริการคลังสินค้าและโลจิสติกส์ด้วย

เรื่องที่สอง ‘Go Inter’ โดยเฉพาะจีนและอินโดจีน ตั้งเป้าโตสองเท่าตัว

เรื่องที่สาม ‘3+’ ปลายเดือนกุมภาพันธ์จะมีการปรับแพลตฟอร์ม Mello ซึ่งเกิดขึ้นในปี 2560 มาใช้ชื่อ 3+ เนื่องจากชื่อ Mello อาจทำให้ผู้บริโภคสับสน ส่วนชื่อใหม่จะสื่อความเป็นช่อง 3 ได้ดีกว่า พร้อมกันนี้จะนำคอนเทนต์อื่นๆ เข้ามารวมด้วย ขณะเดียวกันวางแผนจะไปจับมือกับแพลตฟอร์ม OTT หรือ Over-the-Top โดยล่าสุดเพิ่งจับมือกับ WeTV และ Tencent ไป คาดว่าปีนี้ปจะประกาศความร่วมมือกัน 2-3 รายซึ่งลงตัวแล้ว และมีอีก 1 รายที่กำลังคุยอยู่

ทีวีไม่ได้หายไปไหน แต่ต้องมองให้ออกว่าอนาคตจะไปทางไหน

เรื่องที่สี่ ‘คอนเทนต์’ ตั้งแต่เข้ามาคุมช่อง 3 ‘ผังรายการ’ ยังเป็นไม่กี่เรื่องที่อริยะไม่ได้เข้าไปแตะ แต่ปีนี้จะมีการปรับผังใหม่ แต่ไม่สามารถบอกได้ชัดเจน เพราะต้องรอประกาศอย่างเป็นทางการ อริยะบอกว่าในส่วนของผังรายการจะเข้าไปปรับในช่วงไพรม์ไทม์ (Prime Time) ซึ่งแต่เดิมเน้นช่วง 20.20 น. เป็นต้นไป แต่จากข้อมูลผู้ชมที่มีอยู่ชี้ให้เห็นว่าต้องขยายเป็น 18.00-22.30 น.

โดยแบ่งออกเป็น 3 ช่วง ได้แก่ 18.00-19.00 น. เป็นช่วงที่คนกำลังกลับบ้าน จึงจะมีการทำรายการใหม่ประมาณ 3 รายการสำหรับเจาะกลุ่มครอบครัว ช่วงต่อมา 19.00-20.00 น. ถือเป็นช่วงที่พีกที่สุด เพราะเป็นช่วงเวลากินข้าวของทั้งครอบครัว ทั้งในกลุ่มคนเมืองและต่างจังหวัด ถือเป็นตลาดแมส จึงวางแผนสร้างละครที่สามารถดูได้ทั้งครอบครัว

ช่วงสุดท้าย 20.20-22.30 น. หลักๆ จะเป็นละคร ซึ่งมีทั้งดราม่า โรแมนติก คอเมดี้ หรือแฟนตาซี แต่จะมีการปรับเนื้อหาให้สั้น กระชับมากขึ้น ด้วยคนสมัยนี้เบื่อง่ายคอนเทนต์จึงต้องดึงคนดูไม่ให้ละสายตาได้และเปลี่ยนช่อง เช่น ละคร ซ่อนเงารัก ซึ่งมีผู้ชมบอกว่าไม่สามารถละสายตาได้

นอกจากนี้ในละครจะเติมเรื่องที่คนดูให้ความสนใจ เช่น LGBTQ ซึ่งแต่เดิมไม่เห็นในละครของช่อง 3 โดยจะทำในขอบเขตที่เหมาะสม ไม่ใช่จูบกันเต็มจอแน่นอน

“ถ้าถามว่าคนดูทีวีน้อยลงไหม ยอมรับว่าน้อยลง วันนี้สามารถแบ่งผู้ชมออกเป็น 3 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ ผู้ใหญ่วัย 35 ปีขึ้นไป ถือเป็นกลุ่มหลักที่ดูทีวี รองลงมา 30-35 ปี ดูทีวีและออนไลน์ไปพร้อมกัน สุดท้ายกลุ่มเด็กจะดูออนไลน์เป็นหลัก”

“สิ่งที่เราต้องทำคือเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของคนดูมากกว่า จอทีวีไม่ได้หายไปไหน แต่สิ่งที่ต้องมองให้ทะลุคืออนาคตทีวีจะไปทางไหนมากกว่า”

ปี 2563 ช่อง 3 ต้องมี ‘กำไร’

เรื่องที่ห้า ‘ศิลปิน’ ซึ่งมีกว่า 200 คน จะนำมาต่อยอดให้ปรากฏบนหน้าจอมากขึ้น ไม่ใช่รอแค่ละครอย่างเดียว เพราะศิลปินไม่ได้มีความสามารถแค่ละคร บางคนสามารถร้องเพลงหรือเป็นพิธีกรได้

เรื่องสุดท้ายคือ ‘Data’ จะนำข้อมูลที่เก็บได้จากช่องทางต่างๆ มาต่อยอดเป็นธุรกิจใหม่ๆ เช่น ทีวีโฮมช้อปปิ้ง ซึ่งช่อง 3 ย้ำว่าจะไม่เหมือนใครแน่นอน

ปัจจุบันรายได้ของช่อง 3 กว่า 83% มาจากทีวี ที่เหลือ 17% มาจากช่องทางอื่นๆ แต่จากกลยุทธ์ที่กล่าวไปข้างต้น มีการตั้งเป้าหมายภายในปี 2566 หรืออีก 4 ปีต่อจากนี้ รายได้จากทีวีจะเหลือ 65% ที่เหลือ 35% มาจากช่องทางใหม่ๆ

“การปรับสัดส่วนมาจากสองเรื่องหลักๆ เรื่องแรกเป็นการกระจายความเสี่ยงโดยเฉพาะในภาวะอุตสาหกรรมสื่อชะลอตัว จึงต้องสร้างแหล่งรายได้ใหม่ เรื่องที่สองคือการสร้างธุรกิจใหม่บนพื้นฐานอุตสาหกรรมที่มีการเติบโต โดยช่อง 3 ต้องการเติบโตปีละอย่างน้อย 10% และที่สำคัญที่สุดปีนี้ต้องกลับมามีกำไร”

อย่างไรก็ตาม เวลาเที่ยงคืนของวันที่ 25 มีนาคม ช่อง 3 จะเป็นช่องสุดท้ายที่ยุติการออกกาศระบบอะนาล็อก ซึ่งจะต้องมีการคืนโครงข่ายให้กับ อสมท ทำให้พนักงานบางส่วน โดยเฉพาะกลุ่มช่างเทคนิคอาจต้องถูกปลดออก แต่อริยะย้ำว่า การลดคนจากพนักงานทั้งหมด 1,400-1,500 คน ไม่ได้เป็นเหตุผลหลัก เพราะการจะทำให้องค์กรเดินต่อไปได้ สิ่งสำคัญคือการคล่องตัว

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า