ปิดฉากลงอย่างเป็นทางการสำหรับความทะเยอทะยานในการปฏิวัติวงการค้าปลีกด้วยร้านสะดวกซื้อไฮเทค เมื่อ Amazon ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซประกาศเมื่อวันอังคาร (27 ม.ค.) ที่ผ่านมาว่าจะปิดกิจการร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงอย่าง Amazon Go และ Amazon Fresh ทั้งหมด การตัดสินใจครั้งนี้ถือเป็นการส่งสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดว่า บริษัทกำลัง ‘จัดทัพใหม่’ โดยหันกลับไปโฟกัสที่จุดแข็งเดิมและขยายอาณาจักรภายใต้แบรนด์ที่แข็งแกร่งและผู้คนคุ้นเคยกว่าอย่าง Whole Foods Market
ย้อนกลับไปในปี 2018 ร้าน Amazon Go เคยเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในฐานะโปรเจกต์ลูกรักของ เจฟฟ์ เบโซส (Jeff Bezos) ผู้ก่อตั้ง Amazon ที่ต้องการแก้ปัญหาโลกแตกของผู้ซื้อสินค้า นั่นคือการยืนรอจ่ายเงิน โดยเขาได้เขียนไว้ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นในปีนั้นด้วยวิสัยทัศน์ที่เปี่ยมไปด้วยความหวังว่า
“ไม่มีใครชอบการรอคิว ดังนั้นแทนที่จะเป็นแบบนั้น เราจินตนาการถึงร้านค้าที่คุณสามารถเดินเข้าไป หยิบสิ่งที่ต้องการ แล้วเดินออกมาได้เลย” เบโซส ผู้เป็นซีอีโอของ Amazon กล่าวในขณะนั้น
นั่นคือจุดกำเนิดของเทคโนโลยี ‘Just Walk Out’ ที่ใช้ระบบกล้องและเซนเซอร์อัจฉริยะติดตามสินค้าที่ลูกค้าหยิบแล้วตัดเงินผ่านแอปพลิเคชันอัตโนมัติเมื่อเดินออกจากร้าน แต่ทว่าในโลกแห่งความเป็นจริง ความล้ำสมัยเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้
Amazon ระบุในบล็อกโพสต์ถึงสาเหตุของการปิดตัวร้านค้าประมาณ 70 แห่งทั่วสหรัฐฯ ครั้งนี้ว่า “แม้เราจะเห็นสัญญาณที่น่าพอใจในร้านขายของชำที่มีหน้าร้านภายใต้แบรนด์ Amazon แต่เรายังไม่สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่โดดเด่นอย่างแท้จริงด้วยโมเดลทางเศรษฐกิจที่เหมาะสมสำหรับการขยายตัวในวงกว้างได้”
นีล ซอนเดอร์ส (Neil Saunders) กรรมการผู้จัดการของ GlobalData ให้ความเห็นที่ตรงไปตรงมาว่า ร้าน Amazon Fresh นั้นมีความคล้ายคลึงกับคู่แข่งในตลาดมากเกินไปจนไม่มีจุดเด่น ในขณะที่เทคโนโลยี Just Walk Out ของ Amazon Go ก็ไม่ใช่สิ่งที่ผู้ซื้อให้ความสำคัญจริงๆ จนถึงขั้นที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ
อย่างไรก็ตาม การถอยครั้งนี้ไม่ใช่การยอมแพ้ในสงครามสินค้าอุปโภคบริโภค แต่เป็นการเปลี่ยนยุทธวิธี Amazon วางแผนที่จะเปลี่ยนร้านค้าที่ถูกปิดบางแห่งให้กลายเป็นร้าน Whole Foods Market และเตรียมเปิดสาขาใหม่ของ Whole Foods อีกกว่า 100 แห่งในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า
นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมเปิดตัวโมเดลร้านค้าขนาดเล็กรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า ‘Whole Foods Market Daily Shop’ ซึ่งเน้นความสะดวกและอาหารพร้อมทาน (Grab-and-go) คล้ายกับคอนเซปต์เดิมของ Amazon Go แต่มาในคราบของแบรนด์ที่ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในคุณภาพอาหารสดมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด
นับตั้งแต่ Amazon เข้าซื้อกิจการ Whole Foods ในปี 2017 ด้วยมูลค่ากว่า 1.37 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 4.23 แสนล้านบาท) แบรนด์นี้มียอดขายเติบโตกว่า 40% และขยายสาขาไปแล้วถึง 550 แห่ง
ในขณะเดียวกัน Amazon ยังคงเดินหน้าทดลองรูปแบบร้านค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงแผนการสร้างร้านค้าขนาดใหญ่แบบ ‘Supercenter’ พื้นที่กว่า 229,000 ตารางฟุตในชานเมืองชิคาโก ซึ่งถูกจับตามองว่ามีลักษณะคล้ายกับห้าง Walmart โดยจะรวมเอาสินค้าอุปโภคบริโภค ของใช้ในบ้าน และสินค้าทั่วไปมารวมไว้ในที่เดียวเพื่อความครบวงจร
ส่วนเทคโนโลยี Just Walk Out ที่เคยเป็นพระเอกในร้าน Amazon Go นั้น จะถูกเปลี่ยนบทบาทจากการใช้ในร้านของตัวเอง มาเน้นการขายระบบให้กับธุรกิจภายนอกแทน เช่น สนามกีฬา มหาวิทยาลัย และสนามบิน ซึ่งปัจจุบันมีใช้งานอยู่กว่า 360 แห่งใน 5 ประเทศ รวมถึงใช้ในโรงอาหารพนักงานภายในศูนย์กระจายสินค้าของ Amazon เอง เพื่อให้พนักงานซื้ออาหารได้รวดเร็วโดยไม่ต้องเสียเวลาพัก
แม้การปิดตัวร้านค้าครั้งนี้จะดูเป็นความล้มเหลวของแบรนด์ Amazon Go และ Fresh แต่ในภาพรวม ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคของ Amazon ยังคงแข็งแกร่งด้วยมูลค่ากว่า 1.5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีฐานลูกค้ากว่า 150 ล้านคน
โดยบริษัทยังคงเดินหน้าแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่องผ่านบริการจัดส่งสินค้าแบบ ‘Same-day Delivery’ ที่ปัจจุบันครอบคลุมกว่า 5,000 เมือง ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากกว่าร้านสะดวกซื้อไร้คนขายที่พวกเขาสร้างขึ้นมาเองเสียอีก
ภาพ : Tada Images / Shutterstock
หมายเหตุ: ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 30.92 บาท ณ วันที่ 28 มกราคม 2568
อ้างอิง:
- https://techcrunch.com/2026/01/27/amazon-is-closing-its-physical-amazon-go-and-amazon-fresh-stores/
- https://edition.cnn.com/2026/01/27/food/amazon-fresh-go-closures
- https://www.cnbc.com/2026/01/27/amazon-fresh-go-supermarkets-whole-foods-convert.html
- https://apnews.com/article/amazon-amazon-go-amazon-fresh-deliveries-6db095b6631fecfe03e5f2fc2ad63b69
