แพลตฟอร์มหนึ่งที่ต้องจับตามองเป็นอย่างมากในปีนี้ ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องคือ YouTube โดยจากการประเมินของสมาคมโฆษณาดิจิทัล คาดว่าในปี 2562 YouTube จะสามารถกวาดเม็ดเงินโฆษณาไปทั้งสิ้น 4,120 ล้านบาท เติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 41%

สำหรับ YouTube ได้เข้ามาเปิดตัวในไทยอย่างเป็นทางการในปี 2557 โดยปัจจุบัน YouTube ระบุว่ามีผู้ใช้งานชาวไทยมากถึง 90% จากจำนวนประชากรออนไลน์ทั้งหมด ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจหากแบรนด์และนักการตลาดจะเทงบมาลง YouTube เป็นอันดับ 2 รองจาก Facebook 

แต่ไม่ใช่จู่ๆ จะสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพได้ทันที ล่าสุด YouTube จึงได้ออกมาเป็น 6 สิ่งที่นักการตลาดควรรู้ก่อนทำโฆษณาบน YouTube

1. เข้าถึงลูกค้าที่ ‘ใช่’ หมดยุคของการสุ่มผ่านสื่อ

อาจหมดยุคเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบเดิมๆ โดยการหว่านโฆษณา แล้วหวังว่าลูกค้าของจะเห็นโฆษณานั้นๆ ของแบรนด์อีกต่อไป ข้อมูลและสัญญาณต่างๆ บนโลกออนไลน์จะทำให้นักการตลาดสามารถเห็นมิติความเป็นตัวตนของลูกค้าและสื่อสารกับพวกเขาแต่ละคนได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการ การปรับคอนเทนต์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งลดการใช้งบประมาณด้านสื่อที่ไม่จำเป็น

2. เอาชนะภาวะคอนเทนต์ล้นทะลักด้วย ‘Digital Takeover’ หรือการเลือกคนที่ใช่ และสื่อสารถี่ๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ

โจทย์สำคัญที่เพิ่มขึ้นมาของนักการตลาดในปัจจุบันคือการที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในปริมาณที่มากขึ้นจนล้นทะลัก ทำให้โอกาสที่จะจดจำข้อมูลสินค้าหรือโฆษณาที่พวกเขาเห็นผ่านตามีน้อยมาก สถานการณ์นี้ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์ใหม่เพื่อให้โฆษณาที่ผลิตออกมามีประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง

กลยุทธ์ Digital Takeover ประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ 

• การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ การทำให้มั่นใจได้ว่ากลุ่มคนที่เห็นโฆษณาของเรานั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเราจริงๆ ไม่ใช่การสุ่มกลุ่มผู้ชม รวมถึงความสามารถในการ Re-engage 
• การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้น เมื่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเห็นโฆษณาไปครั้งหนึ่งแล้ว แบรนด์สามารถทำการ Re-engage ด้วยโฆษณาที่ปะติดปะต่อกับโฆษณาที่พวกเขาเห็นไปแล้ว เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์และแบรนด์ได้
• ในช่วงระยะเวลาสั้นๆ การทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นจะถูกใช้ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อทำให้ผู้ชมจดจำคอนเทนต์และแบรนด์ได้เท่านั้น หลังจากนั้นแบรนด์จะต้องมีกลยุทธ์หลัง Takeover เพื่อใช้ประโยชน์จากการเห็นโฆษณาและจดจำแบรนด์ให้มากที่สุด

YouTube ได้ระบุว่าหากใช้กลยุทธ์ Digital Takeover บนแพลตฟอร์ม YouTube ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ผลลัพธ์จากการทำโฆษณาวิดีโอหลายแคมเปญพบว่าการทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาถี่มากขึ้นในช่วงเวลาหนึ่งทำให้ผู้ชมสามารถจดจำคอนเทนต์โฆษณาและแบรนด์ธุรกิจได้มากขึ้นด้วย

3. ทดลองจับคู่ครีเอทีฟที่ ‘โดน’ กับลูกค้าที่ ‘ใช่’ เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

เมื่อหาลูกค้าที่ใช่แล้ว การปรับครีเอทีฟเพื่อสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันทั้งในด้านไลฟ์สไตล์ ความชอบ และสิ่งที่กำลังมองหาเป็นสิ่งสำคัญ แต่การสร้างครีเอทีฟหลายๆ แบบก็มาพร้อมกับการลงทุนทั้งเงินและเวลาที่เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน คำถามที่นักการตลาดมักถามคือเราควรปรับครีเอทีฟมากแค่ไหนถึงจะลงตัว 

จากการศึกษาแคมเปญโฆษณาจาก 10 แบรนด์ใน 9 ประเทศทั่วโลก โดยแบ่งการทดลองออกเป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มควบคุมที่ใช้วิดีโอแบบทั่วไป ไม่ได้ปรับให้เข้ากับความสนใจของลูกค้า, กลุ่มที่เปลี่ยน copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า และกลุ่มที่ปรับทั้งวิดีโอและ copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า โดยพบว่า

• ผลลัพธ์สร้างได้ แค่เปลี่ยน copy สำหรับ Bumper Ads 6 วินาที การเปลี่ยนแค่ copy ก็ให้ผลลัพธ์ Ad Recall พอๆ กัน หรือดีกว่าครีเอทีฟที่เปลี่ยนทั้งวิดีโอและ copy ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
• ยิ่งโฆษณายาว ยิ่งต้องปรับ สำหรับวิดีโอความยาว 20-30 วินาที การปรับ copy เล็กน้อยแทบไม่มีผลต่อผลลัพธ์ของวิดีโอ มีเพียงแต่แบรนด์ที่ปรับแต่งครีเอทีฟมากเท่านั้นที่สามารถบรรลุผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall
• ต่างสัญญาณ ต่างผลลัพธ์ กลุ่มผู้ชมที่กำลังมีเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงในชีวิตหรือช่วงชีวิตที่เฉพาะเจาะจง เช่น กำลังจะแต่งงาน มีลูก หรือเรียนจบ เป็นกลุ่มผู้ชมที่ตอบสนองต่อการปรับครีเอทีฟ ทำให้เห็นผลลัพธ์ในการเพิ่ม Ad Recall มากที่สุด

4. โฆษณาทั้งบนโทรทัศน์และ YouTube ให้ผลลัพธ์ที่มากกว่าด้วยต้นทุนเท่าเดิม

จากการวิจัยของ Kantar ที่ทำการวิเคราะห์แคมเปญการตลาดซึ่งมีการใช้สื่อโฆษณาแบบต่างๆ ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น พบว่าแคมเปญที่มีการใช้ YouTube เป็นหนึ่งในสื่อโฆษณาของแคมเปญสามารถช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์และพิจารณาซื้อสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

โดยให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบงบโฆษณาที่ใช้บน YouTube กับโทรทัศน์ ซึ่งการลงทุนบน YouTube เพียง 10% ของงบประมาณทั้งแคมเปญ สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 47% ในขณะที่สื่อโทรทัศน์นั้นต้องใช้งบประมาณมากถึง 53% เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 83% ซึ่งตัวเลขนี้แสดงให้เห็นประสิทธิภาพของ YouTube ได้อย่างดี

5. YouTube สามารถช่วยเพิ่มยอดขายที่ร้านค้า

ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำของ YouTube รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในร้านออฟไลน์ ทำให้ YouTube เป็นเครื่องมือในการสร้างโอกาสให้กับของธุรกิจของตัวเอง ยกตัวอย่างกรณีของแบรนด์มินิทเมดที่ใช้กลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อบน YouTube และสามารถเพิ่มยอดขายในประเทศไทย หรือการนำเสนอโปรโมชันใน YouTube เพื่อให้ลูกค้านำคูปองออนไลน์ไปที่ร้านค้า

6. เชื่อมั่นในการวัดผลการใช้งบประมาณด้านการตลาดบน YouTube 

อีกสิ่งที่มีการพัฒนาของ YouTube ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือการวัดผลด้านการตลาดที่ตัวแพลตฟอร์มเองมีการต่อยอดมากกว่าเดิม เพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงประสิทธิภาพในการใช้งานสื่อโฆษณานี้ได้ดีขึ้น วิเคราะห์ได้มากขึ้น โดยปัจจุบันนักการตลาดก็สามารถจะวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดตัวเองได้ละเอียดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น

การวัดผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึก เช่น ปริมาณของการเข้าถึง ความถี่ที่เห็นคอนเทนต์ การวัดผลกระทบต่อแบรนด์ (Brand Lift Survey) เช่น การจดจำแบรนด์ที่มากขึ้น ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น รวมไปถึงการวัดผลทางธุรกิจ เช่น การเข้ามาดูสินค้า การดูข้อมูลในเว็บไซต์ การซื้อสินค้าต่างๆ อีกด้วย

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์