ในที่สุดแล้วปีหมูสำหรับ ‘อุตสาหกรรมโฆษณา’ ก็ ‘ไม่หมู’ อย่างที่คิด ตัวเลข 11 เดือนที่ประเมินโดย บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI อ้างอิงข้อมูลจากนีลเส็น แต่หักส่วนลดจากเรตการ์ดออกพบว่า มูลค่ารวมอยู่ที่ 83,093 ล้านบาท ลดลง 0.23% หรือ 193 ล้านบาท จากปี 2561 ที่มีมูลค่า 83,286 ล้านบาท 

“คิดว่าจบปีหมูจะไม่หมูอย่างที่คิด ปีนี้เหนื่อยที่สุดในรอบ 20 ปีตั้งแต่ผมทำงานมา อุตสาหกรรมสื่อได้รับผลกระทบจากดิจิทัลดิสรัปชัน พฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ขณะเดียวกันแบรนด์เองก็ใช้จ่ายกับเรื่องนี้น้อยลง ซึ่งเป็นผลจากยอดขายไม่มาตามภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน” ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้คำจำกัดความของ อุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2562 กับ THE STANDARD

อย่างไรก็ตาม หากรวมทั้งปีตัวเลขคาดว่าจะเป็นบวก ด้วยมูลค่า 89,213 ล้านบาท เติบโตเล็กน้อย 0.13% จากตอนแรกคาดว่าจะเติบโตมากกว่านี้ ภวัต อธิบายว่า สาเหตุของการเติบโตเล็กน้อยมาจากเม็ดเงินในช่วงเดือนธันวาคมที่ดีกว่าทุกปี โดยปีนี้บังเอิญมีค่ายรถยนต์หลายรุ่นเปิดตัวใหญ่พร้อมๆ กัน ทำให้ใช้เงินกับโปรโมชันกระตุ้นยอดขาย Motor Expo เลยคึกคักกว่าทุกปี รวมไปถึงกลุ่มอีคอมเมิร์ซที่ใช้งบกระตุ้นการซื้อสินค้าในช่วง 12.12

ส่วนกลุ่มอื่นๆ ต่างใช้งบลดลงกันถ้วนหน้า โดยเฉพาะกลุ่มยานยนต์และอสังหาริมทรัพย์ที่ใช้เงินน้อยลงตามยอดขายที่ไม่กระเตื้องเท่าที่ควร แต่กระนั้นก็ยังมีบางกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น เช่น น้ำอัดลม ยาสีฟัน โดยเฉพาะกลุ่มยาสีฟันสมุนไพร และวิตามินเพื่อสุขภาพ

เมื่อแยกเป็นกลุ่มที่ใช้งบมากที่สุดในรอบ 11 เดือนแรกคือ ภาครัฐ 2,400 ล้านบาท น้ำอัดลม 2,200 ล้านบาท รถกระบะ 2,200 ล้านบาท ยาสีฟัน 1,800 ล้านบาท รถยนต์นั่งส่วนบุคคล 1,600 ล้านบาท

ส่วนแบรนด์ที่ใช้งบเยอะสุด 5 อันดับแรกได้แก่ โค้ก 1,072 ล้านบาท สำนักนายกรัฐมนตรี 850 ล้านบาท ธนาคารออมสิน 850 ล้านบาท ดาวน์นี่ 771 ล้านบาท และ เป๊ปซี่ 686 ล้านบาท

มีแบรนด์ที่ใช้เยอะไปแล้ว ก็มีแบรนด์ที่ใช้น้อยลงบ้าง ธนาคารกสิกรไทยใช้ 100 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนที่ใช้ไป 500 ล้านบาท แต่ทั้งนี้ต้องจับตาการใช้งบในเดือนธันวาคม ซึ่งเตรียมจัดกิจกรรมกระตุ้นหลังจากดึง BLACKPINK มาเป็นพรีเซนเตอร์ 

ตามด้วย คิง เพาเวอร์ ใช้เงิน 113 ล้านบาท ลดลงจาก 417 ล้านบาท โคเรีย คิง ลดลงจาก 300 ล้านบาท เหลือไม่ถึง 20 ล้านบาท เซเว่น-อีเลฟเว่น ใช้น้อยลงจาก 380 ล้านบาทเหลือ 116 ล้านบาท และน้ำแร่ช้างใช้ 300 ล้านจาก 600 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน 

เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 11 เดือนปี 2562

ปี 2563 ยังเหนื่อยเหมือนเดิม เพิ่มเติมตัวเลขติดลบ

สำหรับในปี 2563 MI คาดการณ์คร่าวๆ ภาพรวมปีหน้าว่ายังคงซบเซาอย่างต่อเนื่อง เม็ดเงินโฆษณาน่าจะค่อยๆ ตกลงอีก 0.15% เหลือมูลค่า 89,000 ล้านบาท แม้สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ยังคงเป็นปีที่เหนื่อยของผู้ประกอบการ นักการตลาด สื่อสารการตลาด 

เนื่องจากยังมองไม่เห็นปัจจัยบวกใดๆ ที่จะมาช่วยกระตุ้นตลาด ผู้บริโภคยังคงอยู่ในสภาวะรัดเข็มขัด ไม่มั่นใจและไม่กล้าใช้จ่ายมากนัก ไม่มั่นใจกับรายได้และอาชีพของตนเอง ส่งผลให้หลายๆ อุตสาหกรรมไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจท่องเที่ยงและสายการบิน คาดการณ์ตัวเลขยอดขายที่หดตัวลงกว่าปี 2562

ทั้งนี้ ยังไม่รวมถึงปัจจัยลบทั้งภายนอกและภายในประเทศอื่นๆ อีก ไม่ว่าจะเป็นภัยธรรมชาติ ปัญหาการเมือง การเลิกจ้างงาน/ว่างงานของนักศึกษาจบใหม่ ฯลฯ

“เม็ดเงินโฆษณามีสิทธิ์ที่จะกลับมาอยู่ในหลักแสนล้านบาทเหมือนปี 2559 เป็นไปได้ยาก อย่างน้อยก็ในช่วง 2-3 ปีจากนี้ เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวกที่เข้ามากระตุ้น แม้สื่อออนไลน์จะเติบโตก็จริง แต่เม็ดเงินในสื่อหลักหายไปในสัดส่วนที่มากกว่า ส่วนถ้าจะถามว่าปีหน้าจะเหนื่อยกว่าปีนี้ไหม พูดตรงๆ คงเหนื่อยกว่า แต่หากผ่านปี 2563 ไปแล้ว เชื่อว่าอุตสาหกรรมจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง”

งบโฆษณาปี 2562 เทียบคาดการณ์ปี 2563

จับตา ‘ทีวี’ เปลี่ยนประวัติศาสตร์ สัดส่วนจะต่ำกว่า 50%

แน่นอนหากจะถามว่า สื่อไหนที่จะเหนื่อยที่สุดในปี 2563 คำตอบคือบรรดาสื่อเก่าทั้งหลาย ไล่มาตั้งแต่ ‘กลุ่มสิ่งพิมพ์’ ที่มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ และยังไม่เห็นทีท่าจะกลับมาเติบโตได้เลย ‘นิตยสาร’ เป็นอีกกลุ่มที่ลดลงต่อเนื่อง ต่อไปกลุ่มที่เหลืออยู่จะเป็น ‘Niche Market’ มากๆ เช่น หนังสือพระเครื่อง หนังสือธรรมมะ หนังสือชีวิต ซึ่งฐานคนอ่านยังเป็นกลุ่มที่เทคโนโลยีเข้าถึงไม่มากนัก

แต่กลุ่มที่น่าติดตามมากที่สุดคือ ‘ทีวี’ MI ประเมินว่า ปีหน้าสัดส่วนงบโฆษณาจะลดต่ำกว่า 50% แต่เดิมนั้น ทีวีครองเม็ดเงินโฆษณามากกว่า 70-80% ของอุตสาหกรรมรวมมาตลอด ก่อนที่จะค่อยๆ ลดลง ซึ่งจากการประเมินสถานการณ์ต่างๆ การเติบโตของสื่อใหม่ คาดทีวีจะเหลือสัดส่วน 47.5% ในปี 2563 เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์เลยทีเดียว

ส่วนกลุ่มที่ได้ครองเม็ดเงินเพิ่มขึ้นหนีไม่พ้น ‘ออนไลน์’ คาดจะมีสัดส่วน 26.9% เพิ่มขึ้นจากปี 22.6% ในปี 2562 อีกกลุ่มที่จะกลายเป็นดาวเด่นคือสื่อนอกบ้าน ทั้งสื่อเคลื่อนที่ จอดิจิทัลต่างๆ จะเติบโตมากขึ้น ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น

“สาเหตุที่ทีวียังครองเม็ดเงินหลักอยู่ เป็นเพราะคนยังดูทีวีอยู่ คาดปีหน้าอัตราเข้าถึงจะอยู่ที่ 94.1% ลดลงเล็กน้อยจาก 94.5% แต่ส่วนที่น่าห่วงมากที่สุดคือชั่วโมงในการดูที่จะลดลงจาก 4-5 ชั่วโมงต่อวัน เหลือ 2 ชั่วโมงต่อวัน ขณะเดียวกันคนไทยใช้เวลาอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตสูงถึง 7 ชั่วโมงต่อวัน”

คาดการณ์สัดส่วนโฆษณาปี 2563

หลายคนอาจมองว่า เม็ดเงินที่หายไปจากสื่อเก่าไปสู่สื่อใหม่ ควรจะทำให้อุตสาหกรรมสื่อรวมไม่ลดลง แต่ความเป็นจริงแล้ว

1. งบสื่อใหม่ไม่ได้ย้อนกลับมาในประเทศ เช่น Facebook และ YouTube ที่ครองงบออนไลน์กว่า 50-60% LINE อีก 7-8% Google 8% มีเพียง ‘อินฟลูเอนเซอร์’ เท่านั้นที่เงินจะหมุนเวียนในประเทศ 100% ปัจจุบันกลุ่มนี้มีสัดส่วนราว 10% 

2. นักการตลาดนำเงินไปใช้กับออนกราวด์ หรือนำเงินไปใช้กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ รวมไปถึงการนำไปใช้ในโปรโมชันที่สะท้อนออกมาเป็นยอดขายได้เลย ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่า สื่อแมสไม่ได้มีประสิทธิภาพเหมือนเดิมอีกแล้ว

3. ตัดงบไปเลย ตามยอดขายที่ลดลง

‘ทีวี’ ยังต้องเหนื่อย

กลับมาเจาะลึก ‘ทีวี’ กลุ่มที่ต้องจับตามากที่สุด หลังจากทีวีดิจิทัลคืนไป 7 ช่อง เหลือเพียง 15 ช่อง จริงๆ แล้วควรจะทำให้ช่องที่เหลือหายใจคล่องขึ้น หากความเป็นจริงที่ประเมินว่า ทั้ง 7 ช่องได้รับค่าโฆษณาราว 500 ล้านบาท ตัวเลขนี้ไม่รวมการซื้อตรงกับช่อง กลายเป็นว่าเงินเหล่านี้ไม่ได้กระจายไปหาช่องอื่นๆ กลับไปสู่สื่อใหม่ หรือไม่อย่างนั้นก็ไม่ใช่เลย 

ตามความเห็นของ MI ทีวีดิจิทัลในบ้านเราควรจะมีอยู่ 10 ช่อง ถึงจะพอดีกับเม็ดเงินในอุตสาหกรรมรวม หากปีหน้ามีการออกกฎพิเศษให้คืนช่อง เชื่อว่าจะมีช่องที่คืนอีกแน่นอน โดยต้องจับตากลุ่มข่าวและช่อง SD ที่จะเหนื่อยมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ในปี 2563 

สิ่งที่เห็นช่องทางปรับตัวในช่วงนี้คือ การนำคอนเทนต์ที่แข็งแรงมารีรัน ช่วยให้ช่องไม่ต้องแบกรับการลงทุนด้านคอนเทนต์ที่ไม่รู้จะคุ้มค่าหรือไม่ เพราะไม่สามารถคาดเดาเรตติ้งได้เลย การนำคอนเทนต์เก่าๆ มารีรันยังสามารถดึงดูดผู้ชมได้อยู่ ในมุมของเอเจนซีเองก็ไม่ติดเรื่องนี้ เพราะหลักๆ จะดูที่ราคาและเรตติ้งเป็นหลัก หากสมน้ำสมเนื้อก็พร้อมจะซื้อ 

โดยช่องที่ใช้วิธีนี้มีทั้ง ช่อง 3 หรือ MONO 29 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง MONO 29 ประกาศเลยว่าช่วงวันที่ 23 ธันวาคม 2562 ถึง 2 มกราคม 2563 จะไม่รับลงโฆษณา เพราะต้องการจะลงคอนเทนต์ยาวๆ วิธีนี้ได้รับการพิสูจน์มาแล้วว่า ทำให้เรตติ้งเพิ่มขึ้น คาดว่า MONO 29 จะเป็นไม่กี่ช่องที่จะสามารถปรับค่าโฆษณาขึ้นได้ในปีหน้า ที่ผ่านมาเรตติ้งเติบโตขึ้นมาเรื่อยๆ ล่าสุดในกลุ่มอายุ 15 ปีขึ้นไปเป็นเบอร์ 3 รองจากช่อง 7 และ ช่อง 3 ซึ่งบางครั้งเบียดขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ด้วย 

ภาพรวมปีหน้าคาดราคาโฆษณาจะปรับลงอีก เรตการ์ดอาจจะไม่ลดก็จริง แต่ราคาที่ซื้อหลังบ้านจะต้องปรับลดอีกแน่นอน โดยกลุ่มเทียร์ 1 ได้แก่ ช่อง 3 ช่อง 7 Workpoint และ MONO 29 อาจลดลง 10-15% ส่วนกลุ่มเทียร์ 2 เช่น ช่อง 8, ไทยรัฐทีวี, one31 และ Amarin TV อาจลดลง 30% จนถึง 50% ในบางช่วงเวลา 

“สถานการณ์ทีวีคาดว่าปีหน้ายังเป็นอีกปีที่เหนื่อย แต่จะไม่เท่ากัน กลุ่มท็อป 6 ช่องแรกจะเหนื่อยน้อยหน่อย ส่วนที่เหลืออีก 9 ช่องจะเหนื่อยมากหน่อย”

‘ออนไลน์’ ไม่ใช่สูตรสำเร็จ 

ขณะเดียวกันใน ‘สื่อออนไลน์’ ยังเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตเรื่อยๆ สะท้อนจากประชากร 69.24 ล้านคน เข้าถึงอินเทอร์เน็ตแล้ว 51 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วน 74% ของประชากรทั้งหมด ในแพลตฟอร์มต่างๆ ก็มีคนใช้อยู่จำนวนมาก (อ้างอิงข้อมูลจาก We Are Social) ทั้ง Facebook 50 ล้านยูสเซอร์, LINE 47.8 ล้านยูสเซอร์, Messenger 41 ล้านยูสเซอร์, YouTube 40 ล้านยูสเซอร์, Instagram 13 ล้านยูสเซอร์ และ Twitter 11 ล้านยูสเซอร์ รวมไปถึงแพลตฟอร์มใหม่ที่น่าจับตาคือ TikTok ที่มีผู้ใช้ 10 ล้านยูสเซอร์

ถึงอย่างนั้นก็ตาม แม้นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดทุกวันนี้มุ่งให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ จนบางครั้งแทบจะพึ่งพาแต่แพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียวในการทำการตลาด/สื่อสารการตลาด แต่นักการตลาดบางท่านได้แชร์ประสบการณ์ว่าการทุ่มเม็ดเงินโฆษณากับแพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียว ใช่ว่าจะการันตีผลลัพธ์ที่น่าพอใจ และหลายๆ ครั้งก็ประสบความล้มเหลว 

หลักคิดในเรื่อง Omni-Channel หรือการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง และต้องเชื่อมโยง สอดคล้องกับ Customer Journey หรือเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้การทำการตลาด/สื่อสารการตลาด บรรลุวัตถุประสงค์และได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมายที่วางไว้

นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึก (Customer Insight) แพลตฟอร์มดิจิทัล โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียลทุกวันนี้ หากเลือกใช้ไม่สอดคล้องกับ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็น Facebook, YouTube, LINE, Twitter, Influencers หรือแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ ก็ตาม ดังเช่นสมมติฐานที่ว่า

• Facebook ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่เหมาะกับการสื่อสารกับกลุ่ม Gen Z เพราะกลุ่มนี้หันไปใช้แพลตฟอร์มอื่นๆ แล้ว
• Twitter ไม่ใช่แพลตฟอร์มยอดนิยมของแฟนคลับศิลปินเกาหลี ผู้สนใจข่าวการเมืองเท่านั้น เดี๋ยวนี้ฐานผู้ใช้มีจำนวนมากขึ้น
• YouTube Ads อาจมีประสิทธิภาพน้อยลงกับกลุ่มคน Gen Y (อายุ 23-39 ปี)
• TikTok เป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น แต่อาจไม่เหมาะกับการใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดในบางประเภทสินค้า

“สิ่งที่ทุกคนทำในปี 2563 คือการปรับตัว สื่อออนไลน์ไม่ใช่สูตรสำเร็จ แต่ต้องการอะไรใหม่ๆ มาตอบโจทย์ผู้บริโภค และที่สำคัญที่สุดคือคอนเทนต์ เพราะ Content is King คำนี้ยังใช้ได้ในทุกสถานการณ์”

ภาพประกอบ: กริน วสุรัฐกร

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์