แม้ว่าหลายฝ่ายจะกังวลผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจน่าจะปะทุตัวขึ้น จนเกิดผลกระทบอย่างรุนแรงและชัดเจนในปี 2563 แต่ภาพสะท้อนจาก ‘มายด์แชร์’ ก็ยังชี้ให้เห็นว่า เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้น่าจะเติบโตขึ้นอีกราว 4.8% ากปี 2019 ซึ่งคาดว่า น่าจะมีมูลค่ามากถึง 1.25 แสนล้านบาท จากปัจจัยกระตุ้นที่หลากหลาย โดยเฉพาะการเข้ามาของ ‘เทคโนโลยี 5G’
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการมายด์แชร์ กล่าวว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2020 ยังมีทิศทางการเติบโตจากปีก่อน แต่อาจจะเติบโตน้อยลง โดย 3 แพลตฟอร์มที่มีการเติบโตขึ้นอย่างชัดเจนคือ ดิจิทัล, สื่อนอกบ้าน (OOH) และ ‘ทีวี’
สาเหตุที่ปัทมวรรณมองว่า ทีวียังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีการเติบโต เนื่องจากการแข่งขันของที่สถานีโทรทัศน์ที่ออกอากาศอยู่ยังดุเดือดเช่นเคย แม้ว่านับจนถึงตอนนี้จะมีสถานีโทรทัศน์ปิดตัวลงไปถึง 7 ช่องแล้วก็ตาม
สังเกตได้จากการที่สถานีโทรทัศน์หลายช่องเริ่มมีผังรายการออกอากาศที่เหมือนๆ กันมากขึ้น เช่น เกมโชว์, รายการกีฬา (โดยเฉพาะรายการมวย), รายการข่าว และละคร ซึ่งแม้แต่ช่องที่ไม่ได้ถนัดในการทำรายการประเภทนั้นๆ มาเป็นทุนเดิม ก็ยังมีความพยายามจะทำรายการประเภทใหม่ๆ เพื่อเติมผังรายการให้หลากหลาย
นอกจากนี้โทรทัศน์ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่สามารถครองส่วนแบ่งเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาได้มากกว่า 50% และต้องไม่ลืมว่า ในปี 2020 ยังมีมหกรรมกีฬาอย่างโอลิมปิก ซึ่งน่าจะเป็นอีกหนึ่งในตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาช่องทีวีทะลักเพิ่มสูงขึ้น อย่างไรก็ดีคาดว่า ต่อจากนี้เม็ดเงินของสื่อประเภททีวีจะเริ่มลดลงเรื่อยๆ จนอาจจะต่ำกว่าสัดส่วน 50% ภายในปี 2025
ส่วนสื่อนอกบ้านที่ยังเติบโต เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ได้อิมแพ็กจากการถูกพบเห็นได้ง่าย มีเน็ตเวิร์กที่ครอบคลุม (ไม่จำเป็นต้องซื้อเป็นจุดๆ แต่สามารถเลือกโลเคชันการติดตั้งสื่อให้ครอบคลุมได้) รวมถึงยังเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตามประเภท เช่น ถ้าอยากได้สื่อนอกบ้านที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ก็สามารถเลือกซื้อสื่อนอกบ้านที่ ‘สยาม’ หรือสถานศึกษาได้
ขณะที่ดิจิทัลก็ยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงที่สุดในทุกแพลตฟอร์ม เช่นเดียวกับกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นอีกหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของแบรนด์สินค้าต่างๆ ในการสร้าง Brand Awareness (ยังไม่มีการเก็บข้อมูลเม็ดเงินที่แน่ชัด) และอีคอมเมิรซ์ที่ยังเติบโตได้ต่อเนื่อง
ทั้งนี้ 5 เทรนด์ที่น่าจะเข้ามามีบทบาทกับเม็ดเงินโฆษณาและอุตสาหกรรมสื่อที่ต้องจับตาให้ดี ประกอบด้วย
- 5G – เพราะจะทำให้ผู้บริโภคเสพคอนเทนต์ง่ายขึ้น เร็วขึ้น และมากขึ้นกว่าเดิม มีเอ็นเกจง่ายขึ้น และยังเป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ทำให้คอนเทนต์แบบ AR-VR ได้รับความนิยม มีคอนเทนต์ประเภทใหม่ๆ เกิดขึ้นมา ขณะที่ค่ายมือถือ (Telco) และอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ก็จะใช้จ่ายเงินไปกับการลงโฆษณามากขึ้นตามไปด้วย
- คอนเทนต์เยอะ เวลาน้อยลง (More Content Less Time) – ผลกระทบเชิงลบจากการเกิด 5G ขึ้นคือ ทำให้คอนเทนต์ Flooded เพราะผู้บริโภคมีเวลาเท่าเดิม แต่คอนเทนต์กลับหลั่งไหลมากขึ้น ซึ่งจะเกิดการถกเถียงกันระหว่างคอนเทนต์แบบยาวและสั้นว่า แบรนด์จะเน้นกลยุทธ์ใดมากกว่ากัน ระหว่างหวังผลระยะสั้น (Short Term Sales) หรือหวังผลระยะยาว (Long Term Engagment Brand Building) แต่วิธีที่ดีที่สุดคือ การทำคอนเทนต์แบบ ‘Personalization’ ที่สร้างขึ้นเฉพาะสำหรับผู้บริโภคแต่ละคน
- Hyper Targeting – การทำการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายเชิงลึกระดับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ที่มากกว่าแค่ Demographic (เพศ, ช่วงวัยทั่วไป) เหมือนในปีที่ผ่านมาที่เกิดนิยามกลุ่มผู้บริโภคแบบ ‘Henry’ หรือ High Earning Not Rich Yet ทำงานมีรายได้สูง แต่ยังไม่รวย เพราะใช้จ่ายสูงเช่นกัน
- อีคอมเมิร์ซ – ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ต่อยอดและเติบโตได้ต่อเนื่องในทุกๆ ปี เพราะกลุ่มผู้ประกอบการแบบ Brick and Mortar เอง ก็มุ่งมาลงสังเวียนนี้แล้ว แต่ช่องทางออฟไลน์ก็ยังคงไว้ เพราะเป็นช่องทางยอดนิยมของผู้บริโภคคนไทย
- การทำธุรกรรมผ่านมือถือจะเป็น ‘สกุลเงิน’ ของคนรุ่นใหม่ – สืบเนื่องจากความนิยมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทำให้การทำธุรกรรมผ่านมือถือไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อีกต่อไป แต่ก็ยังมีความท้าทายในประเด็นการลดความเสี่ยงของการถูกโจรกรรมสมาร์ทโฟนและ ‘ข้อมูล’
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
