ปัญหาหนักอกของ adidas กับชีวิตหลัง Yeezy ศึกโหดที่แม้แต่ยักษ์ใหญ่ยังซวนเซ

การประกาศตัดสินใจแยกทางกับ Kanye West หรือ Ye แฟชั่นไอคอนที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดคนหนึ่งของโลก ถือเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่เด็ดเดี่ยวอย่างยิ่งสำหรับ adidas แบรนด์เสื้อผ้าชุดกีฬายักษ์ใหญ่จากประเทศเยอรมนี ที่แสดงจุดยืนต่อต้านศิลปินเจ้าปัญหา

แต่ปัญหาต่อมาสำหรับ adidas นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องผลกระทบจากยอดขายสินค้าในแบรนด์ Yeezy ที่มีการประเมินว่ามีมูลค่าถึง 10% ของผลกำไรที่เคยทำได้ถึง 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 6.9 หมื่นล้านบาท หากแต่เป็นรองเท้าอีกนับล้านคู่ที่ค้างเติ่งอยู่ในโกดังของบริษัทตั้งแต่ในสหรัฐอเมริกาไปจนถึงประเทศจีน

รองเท้าที่ครั้งหนึ่งคือรองเท้าที่ผู้คนแก่งแย่งเพื่อครอบครองมากที่สุด ขายหมดเร็วที่สุด และเป็นรองเท้าที่สร้างรายได้ให้เหล่าพ่อค้ารีเซลเลอร์ได้อย่างงดงามผ่าน StockX และ Goat แต่เป็นเวลา 7 เดือนแล้วที่ adidas ไม่รู้ที่จะทำอย่างไรกับรองเท้านับล้านคู่เหล่านี้ ซึ่งมีมูลค่าประเมินรวมถึง 1.3 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 4.51 หมื่นล้านบาท

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

adidas ที่ต้องหาทางจัดการกับรองเท้าเหล่านี้ นั่นเป็นปัญหาอย่างหนึ่ง

และปัญหาอีกอย่างหนึ่งคือ พวกเขาจะต้องหาหนทางกอบกู้บริษัทกลับมาให้ได้อีกครั้ง

ชีวิตหลัง Yeezy ของ adidas จะเป็นอย่างไร?

เรียนผูกต้องเรียนแก้

บรรยากาศในที่ทำการใหญ่ของ adidas ซึ่งตั้งอยู่ที่เมืองแฮร์โซเกเนารัค ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาเต็มไปด้วยความตึงเครียด

เหล่าผู้บริหารระดับสูงของพวกเขาพยายามคิดหาทางออกมาเป็นเวลานานแล้วเกี่ยวกับปัญหาเรื่องของรองเท้า Yeezy ที่ค้างเติ่งในสต๊อกนับล้านคู่ ซึ่งจำเป็นที่จะต้องได้รับการสะสางปัญหาให้จบโดยเร็วที่สุด เพราะยิ่งช้าก็ยิ่งบานปลาย เนื่องปัญหาเกิดขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคม ปี 2022 แล้ว

แนวทางการแก้ไข? มีตั้งแต่การเลาะตรา Yeezy ออกจากรองเท้าทีละคู่ แต่มันเป็นการสิ้นเปลืองแรงงานอย่างมาก มาถึงการบริจาคให้แก่ประเทศที่มีผู้ประสบภัยพิบัติ เช่น ตุรกีและซีเรีย แต่ก็เกิดความกังวลว่ามันอาจนำไปสู่การเอารองเท้าไปใช้ในทางที่ไม่ถูกต้อง

จับมันเผาเสียเลย! ดูเป็นแนวทางที่เดือดดีเหมือนเวลาจัดการสินค้าผิดกฎหมายหรือยาเสพติด แต่ปัญหาคือ การเผารองเท้าเป็นล้านคู่แบบนี้มีแต่จะสร้างปัญหาสิ่งแวดล้อม ส่วนการจะเอารองเท้ามาเข้ากระบวนการรีไซเคิลย่อยสลายเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ใหม่ ก็ยุ่งยากและซับซ้อนเป็นอย่างยิ่ง

สุดท้ายสิ่งที่พวกเขาคิดว่าน่าจะเป็นหนทางที่ดีที่สุดก็คือ การให้รองเท้า Yeezy ได้ทำหน้าที่ของมัน นั่นคือการออกไปสู่เหล่าสนีกเกอร์เฮดทั่วโลกที่ยังคงเฝ้ารอคอยมันอยู่เสมอ ด้วยการประกาศนำกลับมาจำหน่ายใหม่อีกครั้ง

สิ่งที่แตกต่างไปคือ รายได้จากการจำหน่ายรองเท้า Yeezy เหล่านี้ ส่วนหนึ่งจะถูกนำไปบริจาคให้แก่องค์กรการกุศล เช่น Anti-Defamation League และ The Philonise and Keeta Floyd Institute for Social Change เพียงแต่ก็ยังไม่ได้มีรายละเอียดที่ชัดเจนนักว่าจะแบ่งไปบริจาคเท่าไร หรือจะมีการจำหน่ายรองเท้าจำนวนเท่าไร

แต่ถึงจะไม่ชัดเจนอย่างไร บรรยากาศการวางจำหน่ายใหม่รอบแรกที่มีขึ้นไปสดๆ ร้อนๆ โดยเปิดให้ผู้ที่สนใจลงทะเบียนร่วมลุ้นว่าจะได้สิทธิ์ในการซื้อรองเท้าหรือไม่ พอจะเรียกได้ว่าคึกคักอยู่ โดยเฉพาะในตลาดรีเซลที่ก่อนหน้านี้รองเท้า Yeezy ตั้งแต่สนีกเกอร์ไปจนถึงรองเท้าแตะราคาไม่ได้ลด รองเท้าล็อตใหม่ก็ยังขายได้ในราคาสูงอยู่

นั่นอาจทำให้เราอนุมานได้ว่า adidas ซึ่งยังมี Yeezy เก็บไว้อีกมาก ไม่เฉพาะในรุ่นที่มีการวางจำหน่ายแล้ว แต่ยังมีรุ่นที่ออกแบบและผลิตเสร็จแล้ว ซึ่งเดิมมีกำหนดการจะวางขายในปีนี้ น่าจะมีการปล่อยรองเท้าออกมาอีก

อย่างไรก็ดี การโละ Yeezy ไม่ได้เป็นปัญหาเดียวของพวกเขา

รอยเท้าของ Yeezy

ว่ากันว่า Ye ไม่เคยมีหัวใจให้ adidas เหมือนที่เขามอบหัวใจให้ Nike

จากจุดเริ่มต้นด้วยคำเชิญของ มาร์ก พาร์เกอร์ ซีอีโอของ Nike ในช่วงปี 2006 ที่ชวน Ye หรือ Kanye West มาร่วมพูดคุยในงานเลี้ยงฉลองครบรอบ 25 ปีของรองเท้าระดับตำนาน ‘Air Force 1’ ที่มีเหล่าคนดังเต็มไปหมด หลังจากนั้นทั้งคู่ก็เริ่มต้นไอเดียของการทำรองเท้าในแบบพิเศษ

ไม่กี่ปีหลังจากนั้น Air Yeezy ก็ถือกำเนิดขึ้นในปี 2009 และกลายเป็นการเปิดศักราชใหม่ของรองเท้าสนีกเกอร์ที่กลายเป็นตำนาน รวมถึงรุ่นที่เป็นตำนานตลอดกาลอย่าง Nike Air Yeezy 2 Red October ที่ปัจจุบันมีราคาสูงถึงกว่า 15,000 ดอลลาร์

แต่ความสัมพันธ์อันดีนั้นอยู่ได้ไม่นาน เมื่อ Ye ต้องการส่วนแบ่งจากรองเท้าทุกคู่ที่จำหน่าย ซึ่ง Nike บอกว่าไม่สามารถให้ได้ เพราะเขาเป็นนักร้องแรปเปอร์ ไม่ได้เป็นนักกีฬาอาชีพ

จากจุดนั้นเองที่ Ye ตัดสินใจที่จะตีจาก Nike และหันมาคบกับ adidas แทน โดยมีการเซ็นสัญญากันในปี 2016 และสัญญานั้นยาวนานถึง 10 ปี ซึ่งความร่วมมือกันนั้นไม่ได้แค่ผลิตรองเท้า Yeezy เท่านั้น หากแต่ยังมีหลายสิ่งหลายอย่างที่ทำร่วมกัน

ปัญหาคือ Ye ‘ไม่ได้ทำงานให้กับ adidas’ เขาเป็นอิสระจากองค์กร มีอิสระในการทำงานชนิดเหนือเมฆ และที่สำคัญเขาได้ในสิ่งที่เขาไม่เคยได้จาก Nike คือเขาได้ส่วนแบ่งจากการจำหน่ายรองเท้าทุกคู่

สำหรับ adidas การร่วมมือกับ Ye แม้จะมองว่าเป็นความสำเร็จไม่น้อย โดยเฉพาะหลังจากที่สร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียให้ Yeezy ได้ด้วยอิทธิพลของ Ye แต่ในอีกด้านหนึ่งนักลงทุนมองว่า พวกเขาพยายามเป็นในสิ่งที่พวกเขาไม่ได้เป็น adidas ไม่ได้ใหญ่แบบ Nike พวกเขาไม่ควรจะทำตัว ‘คูล’ ไปโดยเปล่าประโยชน์

ในขณะที่ Yeezy ขายดิบขายดี สินค้าในร้านของ adidas กลับค้างเติ่ง บนชั้นรองเท้าเหลือแต่ Stan Smith รองเท้าคลาสสิกที่ดูล้าสมัย อีกทั้งยังมีการผลิตสินค้ามาเกินความต้องการ จนกลายเป็นปัญหาในเรื่องซัพพลายเชนของบริษัท

adidas ยังมีปัญหาการประเมินสถานการณ์หลายอย่างผิดและช้า เช่น กรณี Black Lives Matter ที่การแสดงออกต่อกรณีปัญหาการเหยียดสีผิวและความตายของ จอร์จ ฟลอยด์ แตกต่างจาก Nike ที่แสดงจุดยืนอย่างรวดเร็วและสนับสนุนนักกีฬาของแบรนด์ในการร่วมแสดงจุดยืนด้วย

ไม่นับปัญหาหลังบ้านที่ adidas ต้องรับมือกับความเอาแต่ใจและความเอาแน่เอานอนไม่ได้ของ Ye ที่พวกเขาทำอะไรไม่ได้นอกจากทำหน้าชื่นอกตรม ตราบใดที่ Yeezy ยังทำรายได้มหาศาลอยู่ ทุกอย่างถือว่าโอเค

“adidas ควรจะทำตัวเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเฉยๆ พวกเขาไม่ควรจะทำตัวเหมือนว่าคูลหรอก” คำพูดนี้ออกจากปากของ Ye ที่กล้าวิจารณ์แบรนด์ยักษ์ใหญ่แบบไม่ไว้หน้า ด้วยเชื่อว่าการปล่อยหน้าที่ในการสร้างสรรค์งานควรเป็นเรื่องของเขา

ทำแบบนั้นทุกคนก็จะแฮปปี้ Yeezy ขายได้ ทุกคนได้เงิน จะเอาอะไรอีก?

แต่สุดท้ายก็อย่างที่ทุกคนรู้ ความบ้าคลั่งของ Ye ทำให้ adidas ไม่มีทางเลือก นอกจากการตัดสินใจแยกทางกันตรงนี้ ก่อนที่จะลากลงนรกไปด้วยกันทั้งคู่

ชีวิตหลัง Yeezy ที่ไม่ง่ายเลย

นับตั้งแต่ที่ adidas แยกทางกับ Ye สิ่งที่เกิดขึ้นกับพวกเขาเราอาจเรียกได้ว่าเคราะห์ซ้ำกรรมซัดแบบเต็มแข้ง

ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2022 adidas ขาดทุน 655 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และทุกอย่างยังไม่ดีขึ้น โดยในช่วงไตรมาสแรกของปี 2023 พวกเขายังขาดทุนอีกถึง 441 ล้านดอลลาร์จากการเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

ตรงนี้เองก็ไม่ถึงกับเป็นสิ่งที่เกินคาด เพราะก่อนหน้านี้มีตัวเลขคาดการณ์จาก Morgan Stanley ว่า Yeezy นั้นคิดเป็น 8% ของรายได้ทั้งหมดของ adidas และคิดเป็น 40% ของผลกำไรทั้งหมด

เรียกได้ว่า Yeezy และ Ye อาจจะมีความสำคัญต่อ adidas มากกว่าที่ adidas มีความสำคัญต่อ Yeezy และ Ye ก็เป็นไปได้

เพราะถึงแม้ว่ายักษ์ใหญ่จากเยอรมนีจะไม่ได้มีการทำงานร่วมกันในแบบ Collaboration กับ Ye แค่เจ้าเดียว แต่สินค้าที่ร่วมกับ Beyoncé ในไลน์สินค้า Ivy Park, Prada หรือนักกีฬาอย่าง เจมส์ ฮาร์เดน, ดาเมียน ลิลลาร์ด หรือศิลปินอย่าง Trae Young ไม่มีตัวไหนที่จะดังและเปรี้ยงเท่าอีกเลย

เรื่องนี้ทำให้ adidas ตระหนักดีว่า พวกเขาจำเป็นต้องหาทางกลับมาตั้งต้นกันใหม่อีกครั้ง โดย แยนน์ เวอร์นิง หัวเรือใหญ่จาก ESG Capital วิเคราะห์สถานการณ์ว่า adidas จำเป็นต้องรื้อทุกอย่างใหม่ทั้งหมดหลังหายนะของ Yeezy

และมันนำไปสู่การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงอย่างการปลด แคสเปอร์ รอร์สเทด ซีอีโอของบริษัท ซึ่งยังเหลือสัญญาอีกถึง 3 ปี แม้ว่าจะต้องยอมจ่ายเงินชดเชยให้ถึง 17 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 589 ล้านบาท ก็ตาม

โดยคนที่ถูกเลือกเพื่อเป็นผู้นำในการกอบกู้ adidas จากวิกฤตการณ์ในครั้งนี้ก็ไม่ถึงกับเป็นคนอื่นคนไกล เพราะคือ บียอร์น กูลเดน บอสของ Puma บริษัทคู่แข่งแห่งสายเลือด ที่มีประวัติความขัดแย้งยาวนานตั้งแต่รุ่นก่อตั้ง

ประเด็นความขัดแย้งนั้นก็เรื่องหนึ่ง แต่สิ่งที่กูลเดนต้องเผชิญต่อจากนี้คือความท้าทายที่ยากยิ่ง

ในเดือนมีนาคม ซีอีโอคนใหม่ของ adidas เชิญผู้สื่อข่าวจำนวนหนึ่งมาร่วมพูดคุยด้วยเพื่อแนะนำตัวเอง โดยกูลเดนซึ่งเป็นชาวนอร์เวย์ที่สบายๆ พูดคุยในหลายเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการ ‘เยียวยา’ adidas ให้กลับมาแข็งแรงเหมือนเก่าผ่านหลายวิธี อาทิ การตัดสินใจให้รวดเร็วขึ้น เพื่อให้แบรนด์สามารถตามกระแสได้ทัน ตีเหล็กในระหว่างที่กำลังร้อนอยู่

“เราจะกลับมาเป็นแบรนด์กีฬาที่ดีที่สุดอีกครั้ง” กูลเดนกล่าว โดยที่เท้าของเขาเดาะบอลไปด้วย

แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ได้มีคำตอบใดๆ เกี่ยวกับเรื่องของ Yeezy ซึ่งเขากล่าวชื่นชมว่าเป็นการร่วมมือกันที่วิเศษที่สุด

เพียงแต่มันจบลงไปแล้ว และ adidas จำเป็นต้องหาทางทำอะไรสักอย่าง เพื่อให้พวกเขาเดินหน้าต่อไปได้อีกครั้ง

การค้นหาตัวตนอีกครั้งของ adidas

สถานการณ์ของ adidas นั้นนับว่าเลวร้าย แต่ก็ไม่ใช่ความเลวร้ายครั้งแรกที่กูลเดนเผชิญ เพราะเมื่อครั้งที่เขาตกลงรับงานกับ Puma เมื่อปี 2013 แบรนด์ที่มีต้นกำเนิดเดียวกันกับ adidas เองก็ประสบปัญหาร้ายแรงไม่แพ้กัน

Puma ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ขาด Identity พยายามที่จะแหย่ขาเข้าไปในฝั่งแฟชั่นมากเกินไป แต่สุดท้ายยอดขายตก นำไปสู่การปลดพนักงาน ปิดร้านค้าสาขา และลดจำนวนการผลิตลง

สิ่งที่กูลเดนมองเห็นและเชื่อว่าจะเป็นหนทางในการกลับมาได้ของ Puma คือการพยายามเกาะกระแสให้เร็วนั้นเรื่องหนึ่ง อีกเรื่องคือการพยายามกลับไปสู่รากเหง้าของพวกเขา นั่นคือการเป็นแบรนด์กีฬา

ภายในเวลาไม่กี่เดือนหลังจากที่กูลเดนเข้ามา Puma เดินหน้าเซ็นสัญญากับสโมสรฟุตบอลชื่อดังของพรีเมียร์ลีกอย่างอาร์เซนอล ก่อนที่จะจับ ยูเซน โบลต์ นักวิ่งสายฟ้าที่โด่งดังที่สุดในโลก มาเป็นพรีเซนเตอร์ และนั่นทำให้สินค้าของ Puma โดยเฉพาะรองเท้า กลับมาขายได้อีกครั้ง

สุดท้ายกูลเดน ซึ่งตัดสินใจย้ายข้ามฟากมาอยู่กับ adidas ที่ไม่ต่างอะไรจากการที่นักเตะย้ายจากทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด มาอยู่กับลิเวอร์พูล ก็ทำให้ Puma กลับมาเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็งอีกครั้ง

สิ่งนี้คือสิ่งที่ adidas คาดหวังว่าเขาจะช่วยพลิกฟื้นยักษ์ใหญ่ที่งอมพระรามตนนี้ให้กลับมาแข็งแรงได้อีกครั้ง ซึ่งสิ่งดีที่สุดสิ่งแรกที่กูลเดนได้ช่วยบริษัทใหม่ของเขาไว้ก็คือ การซื้อใจนักลงทุนที่เชื่อในผลงานของเขาตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

ความเป็นผู้นำที่เข้มแข็งและความสามารถในการสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ทุกฝ่ายจะร่วมมือกันเพื่อ ‘ชัยชนะ’ ได้อย่างรวดเร็ว คือจุดเด่นของกูลเดนที่นักลงทุนเชื่อ

และสิ่งที่เขาทำในตอนนี้ก็ไม่ได้ต่างอะไรจากตอนที่ช่วยกอบกู้ Puma นั่นคือการพยายามหันกลับมามองตัวเองอีกครั้ง ซึ่ง adidas นั้นมีของดีที่อยู่เหนือกาลเวลาอยู่ไม่น้อย

“เราไม่ได้มีวัฒนธรรมสตรีทแบบเยอรมนีที่จะเอาไปขายใคร ดังนั้นเราต้องทำด้วยวิธีที่แตกต่าง”

หนึ่งในวิธีนั้นคือ การดันรองเท้าตระกูลคลาสสิกอย่าง ‘Samba’ ที่กลับมาเป็นกระแสในเอเชียเวลานี้ และมีคำสั่งให้เร่งต่อยอดผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดในระหว่างที่ยังได้รับความนิยมอยู่

นอกจากนี้ยังมีการดึงพรีเซนเตอร์ที่ทรงอิทธิพลสูงที่สุดของโลกอย่างสาวๆ วง BLACKPINK ในแคมเปญ ‘Home of Classics’ ที่ชูรองเท้า 2 รุ่นระดับตำนานอย่าง Superstar และ Forum ที่สร้างกระแสได้ไม่น้อย และมีการต่อยอดไปถึงรองเท้ารุ่น Campus ที่มาในทางคลาสสิก แต่มีความร่วมสมัยและใครๆ ก็ใส่ได้

อีกทางคือการพยายามกลับไปหารากเหง้าของการเป็นรองเท้ากีฬาที่นักกีฬาเชื่อใจ ที่สำคัญคือต้องไปในทุกประเภทด้วย ต่อให้เป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าอย่างมวยปล้ำหรือสกี ก็ต้องมี adidas อยู่บนรองเท้านั้น

แนวทางเหล่านี้ยังยากที่จะบอกว่าจะสามารถทำให้ adidas กลับมาเข้มแข็งได้เหมือนก่อนที่ Yeezy จะเข้ามาในชีวิตหรือไม่ และหากทำได้จะต้องใช้ระยะเวลานานเท่าไร ไปจนถึงปัญหาที่ยังต้องรอการสะสาง เช่น คดีความที่นักลงทุนยื่นฟ้องจากการที่บริษัทไม่เปิดเผยความเสี่ยงในข้อตกลงที่ทำกับ Yeezy

ไปจนถึงเรื่องเงินส่วนแบ่งที่จะต้องจ่ายให้กับ Ye และรองเท้าอีกมากมายมหาศาลที่จะต้องหาทางจัดการเคลียร์ให้หมดสต๊อก

มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องจัดการมากมาย

ชีวิตหลัง Yeezy ของ adidas ไม่ง่ายเลยสักนิดว่าไหม?

อ้างอิง: